报纸的影响力在于策划的能力

文 许家强 丁兆臻

一、做好策划，最重要的前提是时机的把握

一篇报道，尤其是组合报道，能否取得最佳效果，与报道推送的时间是紧密相关的。所有的报道策划中，对时间的把握都是重中之重，决定着报道的最终成败。报道策划的时机有三种：

（一）宣传是根据工作的需要来安排的，那么所有的策划，都必需服从这一需要，配合这一需要。配合式报道是一种长期以来使用最多的报道方式。如中央每发布一项重大方针政策，报纸必须立即组织力量进行报道，一方面对这项方针政策的意义和作用加以阐释，另一方面反映群众的认识和执行情况。例如，在解读贯彻党中央关于扶贫脱贫工作的政策的过程中，全国几乎各级报社都有所侧重地推出了相关策划报道，这些报道有力助推了党的扶贫脱贫工作，为全面小康社会的建成起到了重要作用。

配合式报道是报道跟随在新闻事实发生之后，但也有一些例外，那就是重大节日、重要活动的报道。因为节日和活动是事前预知的，策划可以提前进行。报道时间往往是与节日和活动同步，有时还会安排前奏性报道，即提前开始报道，造出声势。但这类报道的“配合”，是指对已经知道即将发生的新闻报道策划。这类报道的最大特点是，策划时间可以在事件发生之前很久，而报道时间则视情况而定。

（二）有些报道策划是在明确了解了报道对象以及报道内容后做出来的，另有一些则是在报道对象并未产生新闻事实的情况下，就要根据苗头进行预先判断，并依此进行报道策划。在笔者主持当地都市报工作期间，在每一年的3·15来临之前，笔者会召集相关部门以及社会人士，对当年度市场消费情况作出研判，并以此制定出相应报道计划。每年的3·15专刊不仅成为曝光台，还具有极强的前瞻性，对市民读者的具体生活有较好的指导和参考意义，从而让每年的3·15专刊都能够成为亮点，出现一报难求的效果。预见式报道要抓住处于萌芽状态的矛盾和问题，其策划难度相对较大，往往要有一定风险。因此，更需要报道策划者具有高度的社会责任感和洞察事物发展方向的慧眼。

（三）服务式即对受众欲知、困惑的问题，给予指导和帮助，以满足读者了解和掌握信息的需要的报道策划。放眼当今报业，这种服务式的报道已越来越多地见诸报端。笔者所在的报纸每年都会在高考期间策划推出“高考大讲堂”专版，从高考政策信息、高考状元话高考到特级教师谈应试技巧、心理减负和如何填报志愿等，这些报道针对性强，服务全面周到，深受考生和家长的喜爱。

二、只有创新才谈得上策划

报道策划的一个很重要问题就是创新力。它使报道充满新意和冲击力，取得良好的宣传效果。报道创新设计从何人手？

（一）所有的新闻都是依据新闻事实来的，那么内容就是新闻报道的核心，只有在报道内容上产生突破创新，这样的报道才会吸引读者，所以报道创新设计一般首先考虑的是内容的创新问题。笔者在主持当地唯一都市报工作期间，曾联系相邻两市报社，共同组织了三市四镇古道行活动。三市四镇，地连海滨与内地，自古以来，山东东部沿海渔盐之利，都是通过我们所采访的四镇古道，才进入内地市场的。四个镇连贯成一条横线，生活习惯、人文环境紧密相依，为历史上东部沿海经济枢纽。但在建国以后，由于区划的变更，四镇分属三个地级市，使四镇的经济、人文在相同的基础上呈现出越来越相异的趋势。对四镇的人文历史、经济现状、发展趋势做出调查、分析，将有利于地方经济的发展、人文的重建。对三个市的经济发展理念，也是一次很好的梳理和呈现，为将来的地方经济决策，提供最基层、最真实的参考样本。同时，联合采访也为三家报社的深化合作创造了机会，为三家报社编采人员的业务提升搭建了平台，形成了事实上的竞争激励。活动最终取得了极大的成功，不只是吸引了大量读者，对三市的宏观经济发展，也提供了重要参考依据。

（二）创新报道形式，也可以让读者产生耳目一新的感觉。从稿件文本的组合，到报道组织的形式等，都是创新的范围。报道组织形式有集中报道以及连续式深人报道等等，文体形式有通讯、评论、图表资料、新闻图片等。版面编排即在版面的设计上独出心裁，即便是普通的稿件，也能组合出强烈的视觉冲击。读者第一眼看到的是报纸版面，只有在版面语言上先引起读者的兴趣，才谈得上内容与形式的统一。在三市四镇古道行的活动报道中，我们就很好地利用了各类图片，使版面富于内容与形式的统一，有较强的视觉冲击力。

三、策划不避难点，才能攻克难点

我们在充分肯定报道策划功效的同时，也应该正视新闻报道策划存在的种种难点问题。

（一）难点之一：当前与长远的把握

因为报纸的即时性，其新闻报道策划也就势必根据特定时期的社会发展需要，根据当前读者的兴趣爱好进行报道策划，这样做出来的策划方案，才能在实践中得到读者的认可。但也要注意一个问题，就是一味迎合，也可能会降低报道的内在质量。所以，报道策划不应绕过难关，避重就轻，只考虑当前，忽视了长远。报道策划应该既要考虑读者的需求、社会的需求，同时也要有一定的前瞻性，考虑到未来的发展方向，这样才会让读者有更深的思考空间。

（二）难点之二：既要考虑到创新，又要做好借鉴

当前的中国传媒界中的报道策划，相互借鉴的例子比比皆是，这是可以理解的，但若一味借鉴，出于独创的内容少了甚至没有，那样的策划水平就难以提高。媒体的多样化竞争，使报道策划越来越难，只有根据自己的条件，寻找有自己特色的报道策划，才能在读者心目中树立起出类拔萃的形象。

（三）难点之三：被动与主动的把握

很长一段时间以来，新闻报道完全按上级的宣传部署，按部就班地进行，不能抢先，也不能拖后。在某种程度上导致了新闻工作者唯心、唯上、唯书的思维定式。现在媒体多样化的形势下，报纸生存艰难，开门办报是唯一选择，报道策划必需要接地气，这就要求所有的策划都要建立在充分了解读者需求的基础上，变终结式报道为进行式报道。

四、结语

报道的策划，是对我们以往所习惯的“一事一报，一事一因”报道方式的突破。由新闻事实或者从线索开始，判断并挖掘出与此新闻事实相关的各种背景材料，再据此进行综合完整的新闻策划，体裁多样、视角多维，只有有了充分的前期策划，才会有后期展现成果，也才会让报纸这一优势不再充分的媒体平台，仍能牢牢把握住其他平台无法比拟的独特优势。