以“第一性原理”破解年轻客群经营困局

摘要：当前造成银行年轻客群经营困局的根本原因是对高价值客户形成的路径依赖被新技术打破。在“温水煮青蛙”中，跨界竞争者以支付为入口，逐步向投资理财、消费信贷领域渗透，造成银行与年轻客群关系全面弱化，客户在银行体系内的连续性增长被打破，大大危及未来核心客群的造血功能。综上，本文从“生物进化”、“复利”等“第一性原理”入手，分析破解年轻客群经营困局的根本之道，从聚焦核心需求、打造年轻化子品牌和集约化运营三个方面，用系统化思维提出打造年轻客群新的增长引擎建议。

关键词：年轻客群;第一性原理;增长引擎

一、当前年轻客群经营之困局

当前传统银行零售业务面临的最大挑战是对年轻客群不再具有吸引力。盖洛普在《中国零售银行研究报告》指出，与其他国家相比，中国“90后”对银行渠道和产品的满意度偏低。“90后”客户呈现了最低的品牌投入度，仅19%的“90后”客户为“高投入度客户”，22%的“90后”客户为“极不投入客户”。笔者认为，这一挑战背后有内外部两方面因素叠加共振造成。从外部看，以前客户可选择的金融机构和金融服务非常有限，但随着以微信支付和支付宝为代表的互联网金融快速发展，通过“简单、快捷、极致”等体验上的创新让年轻客群获得的金融体验不断提升，这个变化对于客户而言是革命性的变革。尤其是对于接受新事物更快的年轻客群对银行的认知已发生根本性转变：金融服务不再为银行专有，金融服务不再是某个具体的银行网点。

从内部看，在银行实体网点的服务半径限制下，逐渐形成了基于AUM下客户分层服务体系，资产实力较强的中老年客户群体必然是银行网点服务主力，也是客观规律下理性选择的结果。这一类群体组成了银行的最大资产并且也产生了最大的效益。若外部环境未出现剧烈变革，等到年轻客户逐渐成长为优质客户后银行人工服务自然会介入，而现状则是客户的财富启蒙、成长于互联网金融机构，已经等不到他们在银行成长为优质客户。“得青年者得未来”。目前银行同业基本形成共识：谁能够真正的抓住年轻的客户群体，那么谁就能够抓住金融行业的未来。要在快速变革的时代占据领先身位，必须找到年轻客群经营根本动力和引擎。

二、年轻客群经营“第一性原理”

从本质上说，当前造成银行年轻客群经营困局的根本原因是新技术打破了银行原有的对高价值客户的路径依赖。在新技术、新竞争对手来临之前，由技术、组织、产品、市场等经济要素组合而成的银行经营价值網，一直有一个良好的运行机制：优质资源要素提供给高价值贡献客群、核心用户优先。在连续性增长曲线时期，高价值贡献客户是最珍贵的资源，但也是最主要的思维盲区。在“温水煮青蛙”中，跨界竞争者以支付为入口，逐步向投资理财、消费信贷领域渗透，造成银行客户关系、尤其是与新技术融合更紧密的青年客群关系的全面弱化。客户在银行体系内的连续性增长被打破，大大危及未来核心客群的造血功能。而且财富成长和启蒙于互联网金融机构一旦形成惯性，更可能会造成未来客户基础出现断崖式破坏。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中谈到，“就算我们把每件事情都做对了仍有可能错失城池，面对新技术和新市场，导致失败的恰好是完美无暇的管理。”因此，面对未来核心客户基础可能出现断崖式破坏的危机，根本出路是跳出目前的思维惯性，回归到客群的本质需求理解，用第一性原理去破解发展困局。中欧商学院、混沌大学李善友教授在《增长的逻辑》中提出的三大思维模型：第一性原理、非连续性和第二曲线。核心原理是用第一性原理，跨越非连续性，实现第二曲线式增长。

对于年轻客群经营，第一性原理或者说第一增长引擎到底是什么呢？如果拨开经营表象，从本质一层层往上走，你会发现终极是两大思维：一是达尔文的生物进化理论。“更快、更方便、更安全、更便宜”是人类不断繁衍进化的底层需求。二是复利原理。对财富的不断追求是人类生存的本质需求和价值体现。生物进化理论主要是在体验层面“，多、快、好、省”四个方面无论在哪一方面实现提升，都会带来新的市场机遇;复利原理主要是在价值层面，复利原理发挥作用有两个根本要求：一是本金;二是增长率。本金涉及到量入为出、理性消费，制定财富目标并执行;增长率涉及到财商教育、资产配置及风险投资。因此如果可以把握复利这一财富原理，做好用户极致体验，跨越非连续性、实现第二曲线式增长则是顺理成章之事。

三、构建一体化、综合化的年轻客群经营服务体系建议

基于以上对年轻客群的分析溯源，笔者认为当下要构建一体化、综合化的年轻客群经营服务体系，要做好以下几个方面：

（一）聚焦核心需求，留住并优化客户的时间

未来商业竞争从本质上是对用户线上线下时间的争夺。要在时间竞争中取胜，只有通过关注每一个与客户交互的瞬间，死抠每一个与客户交易的细节，打磨出叫好又叫座的产品和服务体验。目前作为年轻客群服务主渠道的手机银行有几千个功能点，而且还在不断地增加。每个客户在人生不同阶段接触的功能点可能只有数个，从体验的角度现状会增加客户的负担。亚马逊一个非常重要的原则：把所有的精力和努力都投入到未来10年不变的事情。笔者认为应围绕年轻客户的核心需求，聚焦关键功能点，化繁为简，推动手机银行由功能型向场景化转变。具体建议方面，可以围绕年轻客群更快、更方便、更安全、更便宜的底层需求，秉承至繁归于至简理念，线上运用极简设计思维、AI智能引擎、大数据算法推荐等方法与技术，以财富积累中“复利”为第一性原理，推动手机银行由产品驱动向场景驱动转化;线下融入类似“小米智能音箱”等硬件设备，实现客户绑定后，财务分析提醒、投资建议及财经新闻推荐等功能。

（二）打造年轻化品牌，把产品转化为服务

所有商业的本质在于争取用户脑海里的认知。若“老龄化银行”占领年轻客户的认知时，未来就很难扭转过来。目前国有银行在年轻客群中不是知名度问题，而是认知度的问题。根据笔者对在校大学生的简单调研，80%的学生认为目前银行的品牌形象很难与“青春”、“酷”等新生代相关联。作为一家“老”银行，其实可以学习不少老牌银行思路，以子品牌的形式响应年轻客群的核心需求，快速推出专门面向年轻客户的新形象，重点围绕年轻客群的线上使用场景，既不需要客户改变使用习惯，又可以快速推动品牌年轻化。

（三）集约化运营，把数据转化为财富

年轻长尾客户的单个低价值和效益延后性都会导致目前网点服务半径不足、服务效率不高。年轻客群是未来核心客群的造血源头，是商业银行面临不连续性时开辟新的第二曲线的核心。亚马逊在秘密研发“kindle”时，提出“需要一个能为1 万元订单而欢呼雀跃的机构”。对于年轻长尾客群，网点服务既不现实也不可能，建议采用集约化运营的模式，不断强化长尾客户集中经营平台功能及运营支撑能力，让数据成为战略资产，把数据转化为财富。

注释：

1     江濤，就职于中国建设银行厦门市分行，从事零售银行经营管理工作。

2     在目前的移动支付战役中，支付宝和微信支付在移动支付的市场份额中已占据超过90%，银行基本可以宣告暂时落后，支付宝和微信支付双巨头垄断的局面已然形成。

3     第一性原理：最早提出这一概念的是亚里士多德，他认为在任何一个系统中，存在第一性原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略，也不能被违反。亚里士多德的想法深深影响了后人，比如牛顿发现了万有引力，解释了为什么苹果会落地，达尔文的自然选择论，解释了物种是怎么形成的。

参考文献：

1.    克莱顿·克里斯坦森.创新者的窘境[M].北京：中信出版社，2010.

2.    李善友.增长的逻辑[EB/OL]. http：//wemedia.ifeng.com/66910187/we- media.shtml，2018-06-27.

3.    查尔斯·汉迪.第二曲线：跨越“S型曲线”的第二次增长[M].北京：机械工业出版社，2017.

4.    盖洛普咨询.《中国零售银行研究报告》发布“90后”满意银行服务仅占19% [EB/OL].       http：//finance.sina.com. cn/roll/2016-09-14/doc-ifxvukuq4397422.shtml，2016-09-14.

作者简介：姓名（江涛）性别- 男出生年（1986），籍贯到市（湖北襄阳）民族（汉）职称（经济师）学历（研究生）研究方向（零售金融）