孙永杰
从崛起到没落
腾讯微博于2010年4月1日开始小规模内测,5月1日开放用户邀请注册,比新浪微博仅晚了8个月。自诞生之初,坐拥庞大用户资源的腾讯微博不缺流量和用户。2010年12月,刘翔的腾讯微博听众人数突破800万,超过Twitter网站的第一名LadyGaga近70万人,成为当时全球第一微博。2011年2月5日,腾讯宣布腾讯微博用户数过亿。2011年9月30日,腾讯微博用户数超过3.1亿。2012年底,腾讯微博用户已经突破5.4亿,日活跃账户数8100万;同一时间,新浪微博的数字则分别为5.03亿和4620万。
看似亮丽的数字下,腾讯微博却面临着危机。在经过一段“新鲜期”后,缺乏服务和话题的腾讯微博很难将QQ导流而来的用户留住,当时的数据显示,2012年腾讯微博的账号使用率仅为5.03%,远不及新浪微博的36.9%,分享回流率连新浪微博的三分之一都不到。短暂的兴盛之后,腾讯微博的活跃量出现了明显下滑,不少用户渐渐放弃更新和评论。2013年11月,腾讯微博内部调整,部分员工被转岗到其他团队。2014年7月,腾讯内部人士透露,腾讯微博事业部已被撤销。实际上,从那时候开始腾讯微博就已经停更了,此后一直处于放任状态。此次突然宣布停止运营的消息,也并非完全出人意料。
内外交错的困境
自成立以来,腾讯一直围绕QQ打造一个庞大的社交帝国。随着Twitter等国外社交媒体的兴起,国内各互联网巨头纷纷效仿,特别是2010年新浪微博的出现,让腾讯感受到霸主地位被挑战的威胁。为了阻击新浪微博,腾讯开始筹划做自己的微博,而真正的大招则是2011年上线的微信,上演了一出现代版的“明修栈道暗度陈仓”。
相比腾讯微博,微信的传播和交流方式显然更符合移动互联网时代的用户特点,拥有更高的用户黏性。2012年微信相继推出了朋友圈功能和公众号功能,具备完善的内容生态和便捷的传播方式,使得越来越多的大V、名人开始把内容转移到微信公众平台,微信正式开始了抢占新浪微博市场的第一步。“附近的人”和“摇一摇”功能,更是将触角伸向从熟人延伸到陌生人社交领域。2013年,微信的注册用户突破6亿大关,在移动通讯领域霸主的地位岿然不动。用来吸引火力的腾讯微博悄然完成了防守任务,于是在当年11月,騰讯内部做了调整,不再将腾讯微博作为战略级产品。
放弃腾讯微博,除了出于内部竞争不符合自身利益的考虑外,还面临着社交升级的外因逼迫。根据传播内容的不同,我们通常将社交划分为文字社交、图片社交和视频社交。随着移动网络技术的升级,单纯的文字、图片社交已经逐渐淘汰,短视频平台逐渐崛起。流量红利已经见顶的当下,争取用户在平台停留时长成为竞争的关键。有数据显示,2020年3月,微博日活用户2.41亿,相比之下,截至2020年1月抖音日活用户为4亿,而快手日活用户也突破了3亿。短视频给予图文社交App的冲击已经开始显现,不断吞噬着本属于后者的用户时长,使其在线上世界中日益边缘化。根据Questmobile数据,抖音短视频的信息流广告收入从2018年的200亿元增长到2019年的500亿。在这种情况下,图文社交App对广告主的吸引力不断在削弱。
微博红利已经见顶
随着腾讯微博官宣停止运营,微博之战终于尘埃落定,但新浪微博成为胜利者后,就真的高枕无忧了吗?那可未必。在用户看来,腾讯微博一片荒芜,而新浪微博却灯红酒绿。繁华的背后,新浪微博基于信息流广告的商业模式功不可没,甚至把用于公共信息传播的“热搜”功能做成了一门生意,“上热搜”“撤热搜”让明星们忙得不可开交。新浪微博也曾官方承认,热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成,有些内容是通过付费“上榜”的。在新浪微博运营体系中,从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等,每项数据生意都有着明码标价,甚至还有专门的课程传授这项“技术”。
过度的商业化在用户体验和内容监管上给新浪微博带来双重考验,平台上充斥着大量营销广告、僵尸粉、炒作低俗等内容,饱受用户诟病。在如何平衡信息监管和流量收益之间,微博似乎还未找到答案,近年来也多次因内容把控问题自己送上“热搜”。2018年1月,北京市网信办就曾因持续传播违法违规信息等问题,责令新浪微博将热搜榜、微博问答、热门话题榜、热门微博榜、广场头条等板块同时下架整改。
过犹不及的营销为新浪带来了大量收益,但收益的增长势头正呈现放缓甚至下跌的趋势。根据新浪的财报显示,在过去的整个2019年中,微博的净营收为17.7亿美元,同比增长3%;其中15.3亿美元来自广告和营销营收,同比增长2%;增值服务营收为2.367亿美元,同比增长达到8%。与之对应的,2018年这三个数据的增速分别达到了49%、50%和43%。从净利润来看,新浪微博的处境或许更为尴尬。数据显示,2019年全年新浪微博的净利润为4.947亿美元,2018年则是5.718亿美元,作为国内这一赛道中的领头羊,微博的盈利能力却呈现出了下滑的趋势。
财报的数据影响着投资人的信心,从而引起股价的涨跌。2014年上市后,新浪微博的股价一路上涨,在2018年前后达到了最顶点,但自此之后迎来了波动下跌,仅2020年就已经下跌超过20%,最近两年关于“微博的时代是否已经结束”的讨论从未间断过。
写在最后
停止运营的腾讯微博只是腾讯战略性转移的弃子,腾讯失去了微博,却通过微信赢得了移动互联网的半壁江山,不可谓之为失败。复盘腾讯微博的兴亡,更多的是对以“流量为王”的当下移动互联网产业的警醒,流量虽然重要,但它并不是决定产品成败的关键,完善的内容生态才能保持活力。目前,腾讯和新浪也入局了短视频领域,推出了微信视频号微博视频号,与目前火爆的视频应用形似,但能否通过新的内容形式盘活微信、微博的固有流量尚未可知。