创新还是回归？

社交平台的付费新闻整合服务

Facebook今日宣布，未来几个月将在英国、德国、法国、印度和巴西推出新闻服务。去年，Facebook率先在美国推出了新闻服务。通过向出版商支付费用，Facebook新闻服务拥有 来自200多家媒体的原创报道，其中包括数千家当地新闻机构。Facebook今日表示，与美国市场一样，Facebook将向这些新市场的新闻出版商支付内容费用。

Facebook全球新闻合作伙伴事务副 总裁坎贝尔·布朗（Campbell Brown）在一份声明中称：“在不同的国家，消费者习惯和新闻报道各不相同，我们将与每个国家的新闻合作伙伴密切合作，量身定制体验，并测试为用户提供 宝贵体验的方式，同时也会尊重出版商的商业模式。”

去年8月，Facebook证实，正在开发一项新闻服务“News Tab”（新闻标签）。该产品将于秋季（2019年秋）推出，旨在向Facebook用户提供“值得信赖的新闻”。确切而言，Ne ws Tab 将成为Facebook 移动应用程序（App）中的一个新部分，将为读者呈现最新的新闻报道。Facebook还表示，计划聘请一支编辑和记者团队，为即将推出的News Tab服务保驾护航。Facebook这样的改变不仅是调整自身平台功能的改变，更重要的是其同传统新闻服务商的利益分割，这样的改变意味着传统新闻出版商可以分享Facebook广告收入，双方有机会从“敌对”状态转为伙伴关系。

“掠夺”新闻的互联网巨头们

Facebook的付费新闻整合服务意味着其同时将与当地新闻出版商分享广告收入，看似友好双赢的背后，其实是长期以来的“对抗”关系。

两年前，法国法新社、英国报联社、德国德新社等近20家通讯社的首席执行官发表了一份联合声明，在这份联合声明中称：“互联网巨头对新闻媒体的内容及广告收入的掠夺对消费者和民主构成了威胁。”通讯社的主要业务是采集、编辑、播发各类文字、图片和视频新闻。这份声明认为，新闻的生产成本高昂，谷歌、脸书等互联网巨头使用了大量的通讯社及其他新闻媒体播发的新闻却不付费。

这份声明同时指出，谷歌、脸书在2017年的收入分别达到约1100亿美元和400亿美元，利润分别达到约127亿美元和160亿美元，这表明互联网巨头有充分的财务资源为新闻付费。然后，在互联网中立、自由的舆论背景下，这样的争议一直存在且持续，而随着时间的推移，互联网新闻付费渐渐被越来越多的人接受。

多方合力推动付费新闻

任何人都不会主动放弃手里的利益，在Facebook主动改变以前，无论是商业组织机构还是传统新闻媒体、出版商，都为推动付费新闻落地付出过努力。

除了前两年，近20家通讯社的首席执行官发表的联合声明外，澳大利亚国库部长弗赖登伯格今年早些时候就发表声明说，政府已要求澳大利亚竞争和消费者委员会制订规定，以强制要求谷歌、脸书等数字平台为使用新闻媒体提供的新闻内容付费。弗赖登伯格当天接受媒体采访时说，为新闻内容付费是合理要求，因为像谷歌、脸书这些数字平台使用新闻内容来提升网站浏览量，然后出售广告。

今年年中的时候，出版商贸易组织Ne w sMedia Alliance在一份提交给美国司法部的报告中称，Google使新闻机构在没有获得足够报酬的情况下出让其新闻内容。新聞媒体联盟表示，Google严重依赖新闻内容来吸引流量和推动其广告业务，但由于它是一家拥有着强大权力的在线平台，新闻机构很难与这家公司就新闻内容许可证一事展开实际的谈判。

从大环境的变化可以看出，Facebook的付费新闻整合服务本身也是顺应市场趋势的做法，该服务之所以这样的趋势会引发大众的高度关注，很大程度在于其代表着互联网趋势的变化。

互联网新闻付费大趋势

近几年，各类新闻事件尤其是重大突发事件频发，用户对新闻资讯的需求快速增加，纽约时报、经济学人等的新闻付费产品和服务也收入可观。

根据纽约时报的最新财报显示，2019年，纽约时报的数字收入为8亿美元，提前一年实现目标，且有4.2亿美元的营收直接来自于订阅读者;截至2019年末，《纽约时报》报纸和数字产品的订阅总量已经达到了525万人，同比增长100万人。其中，纯数字订阅用户总量接近440万，有将近350万是只订阅核心数字产品的读者，30多万个NYT烹饪杂志会员和60万份NYT纵横字谜杂志会员，以及近90万个印刷版报纸订户。

而金融时报CEO约翰·里丁2018年在接受美国媒体采访时表示，在金融时报的90万付费订阅读者中，有2/3是数字版用户。用户付费订阅已超过广告，成为《金融时报》最主要的收入来源，占总收入的约2/3。当然，金融时报与纽约时报不同的是，纽约时报采取的是“软性付费墙”，即每月允许读者免费阅读一定数量的文章，而金融时报采取的是“硬性付费墙”，当然为了吸引用户，金融时报让读者可以在首月免费阅读所有内容。

国内虽然财新网、南方周末勇敢地走出了新闻付费探索的第一步，但与纽约时报、金融时报、经济学人等上亿美元的新闻付费收入，或者与Netflix、爱奇艺等视频网站动辄上百亿的娱乐内容付费收入相比，国内新闻付费市场无疑小得多，但放眼去啊你去互联网市场，新闻付费的大趋势已经形成。

早已践行的苹果

科技厂商从不缺乏创造力，对于有助于互联网平台用户黏性、忠诚度的阅读应用，苹果很早就开始布局，苹果公司很早的时候计划将收购的杂志应用Texture整合到Apple News新闻服务中，并推出自家优质的付费新闻订阅服务，而Apple News+便是在Texture服务的基础上推出的新闻订阅服务。

苹果的新闻订阅服务被业内人士称为“新闻界的Netflix”（Netflix for news），即整合外部媒体的新闻，为用户提供包月会员制的新闻订阅服务。据CNBC报道，用户每月仅需要支付10美元的月费，即可阅读为此服务提供内容的各大媒体原本付费墙中的文章——还是不限量的那种。

但这项“看起来很美”的服务当时遭到了不少媒体的抵制。据华尔街日报报道，这项新闻订阅服务遭到了部分媒体机构的抵制，原因出在苹果“贪心”的收入分成比例。苹果将抽走50%的收入，剩下的部分则根据阅读人数和阅读时长来分给参与合作的新闻媒体。也就是说，作为内容提供商，每个月能从单个用户手中拿到的钱可能还不足5美元。

在苹果相对封闭的环境中，这样的矛盾并不鲜见，不过对于苹果而言，坐拥相对封闭的生态加上数量庞大的用户族群，从硬件到软件应用、阅读、音乐内容等全方位布局，立体生态布局也让人们看到了互联网商业逻辑的变化。

互联网商业逻辑的辩证

一直以来，“免费”都是互联网数字媒体最主流的经营逻辑，甚至被奉为唯一的成功模式，但当我们从商业模式的角度去看待互联网的“免费”经营逻辑时，会发现“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。

实际上，趋于零但永远也不会是零，免费的本质其实就是将用户和客户当成不同的群体，为用户服务向客户收费，电视就是这种“免费”的典型代表。人们收看绝大多数电视节目都是免费的，但广电服务费、被动接受的广告等等，都是媒体降低、摊薄内容成本的方式和途径。

中国的电视节目一直是免费收看，纸媒也是主要以广告收入为主，这就必然导致了快速消费品企业在很大程度上决定了媒体做什么节目，所以传统媒体在有限的播出时间和版面内所有的节目都不会向垂直领域延伸，都会寻求大众的最大公约数。在这种强大的惯性下，互联网视频网站也在“免费”的环境下走上这条道路。

社交媒体的崛起，让传统媒体的分发方式产生了革命性的变化。传统媒体高质量的内容会在社交媒体中大量流传，但绝大多数都是赚了吆喝，无法形成可持续发展的商业模式。由于技术上的短板，众多传统媒体投入大量人力物力打造的APP、公众号在和真正的互联网媒体的竞争中弱势明显。随着技术的进步，这种差距越拉越大，近两年，除了少数全国性媒体，传统媒体在广告的总份额中，几乎每年都在以断崖式的速度下跌。

自1998年开始到2013年，被称为互联网时代。人们的阅读习惯开始从纸制向电子化转变，免费获取信息成为趋势。有新闻牌照的媒体提供内容，通过互联网传播，用户通过互联网获取内容。在这一时期诞生了新浪、搜狐等门户网站。媒体盈利模式從内容优势变成渠道为王，从而导致内容生产方式也发生了转变。

事实上，以报纸为代表的新闻媒体，一直以来都是走付费阅读的路线，人们购买了报纸才能获取内容，可在互联网时代，媒体不仅主动免费分享自己的内容，更在自由、中立言论的“熏陶”下，传统媒体内容被随意分享在网络上，无法获得相应的回馈。

在生存压力下，传统媒体依靠内容盈利的传统纸媒的收入在快速下降，另一方面，渠道垄断的网络媒体广告收入在大幅攀升，内容生产也逐渐向企业付费转移。企业付费使得内容开始脱离独立属性，优质的内容开始大量减少。在移动互联网下，媒体行业正在重塑，用户通过手机获取消息更加高效、快速，门户网站也步入传统媒体后尘。用户获取信息的方式从渠道变成了朋友圈，信息传播从广播式演变为圈子模式，似乎回到报纸诞生之前的时代。

自媒体进入高速发展期，但也没有脱离企业付费模式，打赏、赞赏成为另一个收入来源，但无论是内容深度、公正性还是延续性，自媒体同传统媒体始终存在不小差距。事实上，互联网商业逻辑的辩证本身还是内容变现问题，内容输出方需要获得相应的收益，才能让整个商业模式健康、持续成长下去。

坎坷内容变现路

当下互联网内容免费，更像是在流量掩饰下的支付转移，早期无论是互联网平台还是内容供应方，均依靠广告投放。传统的圈粉式内容变现，依然是传统交易框架，而付费订阅则是基于信任关系的新入口和新连接，可无论哪种变现模式，内容价值的衡量标尺在不断修正。以人们认知中内容变现最为方便的财经领域为例，某券商的医药研究团队在其开设的公众号上开始售卖自家撰写的精品研报，可售的这些“研报”商品总共分为了两个大类，即“产业研究系列”和“细分行业系列”，每份研报的价格都统一为100元。从质量上看，这些研报的内容大多在100页以上，其中不乏行业深度研究，其中“产业研究系列”的待售研报包括，“小蓝”——《日本医药产业历史研究集（2019版）》;“小红”——《中国医药产业趋势研究集（2019版）》;“红蓝CP组合”——包括“小蓝”和“小红”两本（售价180元）。从公众号显示的信息看，这些售卖的研报内容大多在100页以上，最厚的一份页数达172页，其中的内容也不乏行业深度研究这样的“干货”。一份深度研报需要投入的人力、物力成本对应百元一份的售价，或许最终产品可以重复销售若干次，但从量价到销售渠道，始终存在各种争议。财新传媒宣布于2017年起，正式启动财经新闻全面收费服务，付费产品“财新通”、“数据通”等产品一上市便引发市场不小争议。国际期刊联盟发布“2019全球数字订阅报告”中，今年第一季度末《纽约时报》以330万订户成为传统媒体电子付费的第一名。紧随其后的是《华尔街日报》《华盛顿邮报》《金融时报》等著名国际媒体。在前15位中，来自中国的《财新》以20万订户名列全球第11位，成为唯一入围榜单的中国媒体。这一数据看上去不错，可全球70亿人口的基数上，最具影响力的报纸只获得了330万的订户，全中国14亿人口的基数上，数字付费订阅第一的媒体只有20万的订户，显然，付费阅读还有一条很长的路要走。

市场读者对于内容付费的认知度、接受度本身就有较大差异，而一些浑水摸鱼和投机者提供的低质量内容，更让整个内容变现道路走得异常艰辛。互联网内容变现，不仅需要改变受众阅读和付费习惯，更需要内容供应体系的全面革新，让互联网平台能够持续输出有价值的内容。

内容变现背后的技术推动力

技术的更迭是当下社交平台提供付费新闻整合服务的底气，便捷且安全的移动支付，让知识付费得以在大众市场推广。而互联网内容载体从最初的图文到如今的长短视频，富媒体不断用丰富的形式实现内容与知识的传播。

技术让互联网平台有了精准导流的手段，更重要是针对不同用户需求推送差异化的内容以达到“因人而异”的目的，在抖音、今日头条、淘宝等互联网平台上，针对用户当下需求或者日常行文习惯偏好，推送相应的内容已经是常态了，而未来，随着用户与互联网平台交互的日益频繁，相信会有更多针对性内容让用户心甘情愿付费。

形成良好内容付费生态的同时，以区块链为代表的新一代技术也应在知识产权保护上发挥相应的作用，让内容输出方愿意也敢于将自己的知识分享到互联网上，不断夯实付费内容的基础。

服务也是不可或缺的存在

在内容供应方、互联网平台、消费者三方的关系中，互联网平台除扮演信息收集、整理、分发与受众配对等角色外，更需要兼顾用户服务。

从本质上看，知识付费平台并不创造知识，它们售卖的是知识服务。如果将知识服务看成实体商品，那么平台就相当于商店。商店要对自己售卖的商品质量负责，同样，平台也要对提供的知识服务质量负责。一方面，平台要对知识产品进行认真筛选，去伪存真、去粗取精;另一方面，要聘请有真才实学的讲师，精心设计和制作课程。只有内容好，知识付费平台的发展前景才会好。

知识的获取不同于简单的日常消费，需要用户花时间去研究、练习，直到真正掌握。因此，用户在学习过程中与平台、讲师的互动非常重要。有些平台在产品下开放评论区，耐心回复用户的提问，有些平台定期腾出时间讲解用户的提问，这些都是有益的探索。搞知识服务不等于简单地灌输知识，赚了钱就万事大吉，更应注重“售中”“售后”服务。平台要在回复评论、解疑释惑、增加用户与讲师之间的交流等方面花更多气力。

随着越来越多互联网平台加入知识付费领域，其快速发展将对市场监管体系进行考验，一旦出现夸大宣传的产品，将直接损害大量消费者的权益，因此，监管不能缺位。

免费或成互联网的过去时

社交平台的付费新闻整合服务本身就是知识付费大潮下应运而生的产物，尽管互联网服务一度是免费的代名词，但现在用户对互联网服务需要付费的概念越来越不陌生。互联网服务免费又或者高补贴的时代正在过去，付费正成为主流。

互联网的“免费”最开始就是新闻信息免费，其后是阅读免费、音乐免费、视频免费……后来，连打车出行都免费。曾经以优步、滴滴为代表的高补贴出行，代表着互联网免费理念的登峰造极。

从经济学原理看，互联网平台适度收费是一个必然趋势。随着互联网平台的发展，免费服务带来的巨大交易成本和人工费用并不能降低平台的边际成本，相反会不断提高平台的运营费用，导致平台很难持续运营下去，对平台的持续创新和服务能力更加是致命打击。

随着用户在互联网为优质内容和服务付费意愿的提升，部分互联网企业开始不再将“免费”作为吸引用户的唯一手段，而是提升服务质量，扩大服务范围去吸引“付费”用户，这也是中国互联网走向成熟的标志。

用户行为习惯的培养

从免费到付费，不仅互联网商业模式悄然生变，更重要的是用户行为习惯的改变。过去免费获取的资源，有的一夜之间就要收费了，共享的资源一下子变成必须掏钱才能购买的商品，让人一时难以适应，但渐渐地，人们版权意识逐渐增强后，对内容付费的模式便有了更高的接受能力。

同样是文化产业的內容，新闻付费模式在这一条路上却走得异常艰辛。，不管是在人民日报客户端、各媒体微信公众号或者微博，还是在电视上，人们都不需要为新闻付费。而相对其他专业领域内容，新闻本身内容价值也值得商榷，相比于游戏、影视剧等，新闻的娱乐性更弱，难以满足大众对狂欢的需求。新闻是对事实进行报道，而不是为了调动公众的情绪而进行内容创作，其创作的基点必须是事实和真相。虽然新闻付费模式走得艰辛，但这并不影响其将成为未来的一种趋势。近几年，财新网通过向政界、学界、业界的精英提供专业的每日经济资讯，从而获得一定的收益，就是一个很好的新闻付费的成功案例。相信随着受众接受度上升，新闻付费模式会越走越好。

写在最后：让内容变得更有价值

知识付费仍是一个体量巨大的市场，前景广阔。从长远看，要做大做好知识付费这块“蛋糕”，还需要创造出高质量的精品，拓宽服务的领域，对内容进行深耕细分，这是行业发展的必经之路。且随着知识付费深入发展，只有紧跟用户需求变化，做到内容质量硬、服务体验好、使用效率高，行业持续发展才更有保障。