群体认同和错失恐惧导致竞争性消费的研究

黄倩倩 邓士昌

〔内容提要〕人们总是想要“跟上”自己所属群体的消费规范。Schor将这种出于对落后的恐惧而和参照群体进行比较或竞争的消费活动定义为“竞争性消费”。尽管这样的消费方式变得越来越普遍，然而很少有学者对其形成机制和干预方式进行探索。本文通过行为实验的方式研究参照群体对竞争性消费的影响作用，并结合错失恐惧和群体认同感的中介调节作用提出一个完整的竞争性消费形成路径，探究了竞争性消费的发生机理及其干预方式，为引导消费者进行健康消费提供有益参考。

〔关键词〕竞争性消费 群体认同 错失恐惧

注：本文系上海市哲学社会科学规划课题“非理性互聯网金融投资行为中的认知偏差因素：作用机理及干预机制研究”（项目编号：2017EGL006）；教育部人文社会科学基金项目“认知偏差因素对风险性网络借贷消费行为的影响机理及干预机制研究”（项目编号：19YJC630027）；上海市“晨光计划”项目“网络偏差信息行为的心理机制及治理研究”（项目编号：16CG61）的研究成果之一

人们总是希望能够“跟上”自己所属的社会群体。当社区里的邻居们都开着宝马级别的汽车时，人们总是想把自己的旧车也换成相应级别。当办公室里的同事们都参加了某个新的学习课程时，人们也想要参加一下。社会比较理论指出，个体总是会不断地在不同领域评估自己和他人，以确定自己的社会和个人价值。然而，当这种社会比较通过消费进行时，消费的欲望和个人收入之间的脱节就会越来越大。Schor用“竞争性消费”这一术语描述该现象：人们会有意识或无意识地定义自己的参照群体，并希望在消费上与该群体保持一致。

“我要买这颗大钻石是因为我的好朋友有一颗”，Schor通过这个简洁的例子说明了竞争性消费者消费的目的不在于获取商品本身，而是为了在社会群体中不落人后。在这篇研究中，我们将通过行为实验描绘竞争性消费产生的心理过程。通过对竞争性消费发生机理及其干预方式的探究，提出一个完整的竞争性消费形成路径，并区分更容易产生竞争性消费意愿的人群，帮助消费者规划更合理的消费计划，同时也为营销人员带来启示和方法。

一、文献综述

（一）参照群体与竞争性消费

参照群体是一类对于消费者而言极为重要的社会群体，是其进行自我比较、自我评价的一种途径，关于参照群体对个体消费活动的影响一直是消费者行为学的研究热点。在早期文献中，许多学者认为个体会将自己的社交需求融入其消费行为中，以此显现参照群体对自身的影响。如凡勃伦的消费涓滴式效应，杜森贝里的相对收入假说，赫希的位置商品概念，布赫迪厄的社会阶层与消费品味的相互影响等。Schor在总结上述理论的基础上，进一步细化了参照群体影响个体的方式，并提出了“竞争性消费”这一术语。其核心论点是：个体总是希望在消费上“不落后于”自己的参照群体，因此在参照群体进行消费活动后往往会产生比较或竞争的倾向，此时的购买行为成为了个体保持自己在群体中地位的方式。然而，并非所有群体的消费活动都能引起个体比较或竞争。本文在梳理文献后，认为可引入群体认同感简化对参照群体的划分。群体认同是社会认同理论中的一个概念，是指个体对特定群体的归属感，使得个体与更广泛的社会产生联系。研究者发现，当消费者对某个群体拥有较高的认同感时，以该群体为背景的定向广告将非常有效。同时，当群体认同感较低时，个体更有可能在消费上偏离多数人喜欢的选项，以避免不想要的身份交流。可见，群体认同感在参照群体对消费行为的影响中起了重要作用。因此，本研究提出参照群体的消费活动能否引发个体的竞争性消费倾向，取决于个体对该群体的认同度。上述推理可以归纳如下。

H1：群体认同正向调节了参照群体的消费活动对竞争性消费倾向的影响。

（二）错失恐惧的中介作用

错失恐惧原本是社交媒体研究中的一个概念，是一种由患得患失心理而产生的持续性焦虑，表现为人们总感觉自己会错过什么事情或失去什么机会。由于人类是具有合群性、群居性、社会性的物种，因此个体不是只关注自己的生活，也会注意其他社会成员的动向，如人们经常会因为害怕错过别人的动态而不断地刷新社交软件上的内容。

在消费场景下，这种错失恐惧可以演变为害怕错过商品所代表的其他价值。如霍金森认为错失恐惧可以作为一种诉求应用于商业广告中，这是因为当个体看到别人的消费活动时将会有一种普遍的担忧，认为其他人可能会拥有自己所缺席的有益经验。我们可以试想以下场景：当身边的朋友们都在购买新衣服时，我如果还穿着旧衣服，我是不是将会错过别人的青睐；当办公室的同事们都购买了一个新的学习课程时，我若不跟上，是不是将会错过一些职业发展机会。竞争性消费认为，人们往往恐惧落后于参照群体，希望通过购买行为达到参照群体的消费规范，此时的商品更多地是被用来表现个体的优势。因此，本文认为在参照群体进行消费活动后，个体对于自身是否会错失某些经历、机会、关注等的恐惧，将引发其进行竞争性消费的倾向。上述推理可以归纳如下。

H2：错失恐惧中介了参照群体的消费活动对竞争性消费倾向的影响。

二、实验研究

（一）方法

1.参与者与实验设计。372名大学生（194名女性）参与了实验2，每名参与者可获得额外的课堂成绩。参与者平均年龄为21.35岁（SD=1.65）。我们将参与者均匀且随机地分配到参照群体的消费活动：有、无的实验组和控制组中。

2.实验程序。实验以英语口语学习课程作为消费对象，在整个实验过程中没有提到任何教育机构的名字。操作人员会告诉参与者将要完成的是一个阅读任务，需要在阅读后尽可能回忆细节，但不必刻意背诵内容。所有参与者都会读到他或她的同专业同学们正在谈论一个新推出的英语口语学习课程，这个课程采用了全新的教学方法，能帮助人们在一月内显著提高英语口语水平。在参照群体有消费活动的实验条件中，参与者会继续读到其同专业同学们已经购买了这个课程，并且这让参与者在接下来的实习面试中表现优异（在参照群体没有消费活动的控制条件下则没有这段内容）。

在阅读完毕后，我们要求参与者按以下顺序完成三个量表：一是竞争性消费倾向。本研究根据Schor在其著作中的相关观点开发了四个题目。参与者在七点量表上回答（1=非常不同意，7=非常同意），分数越高代表竞争性消费倾向越高。验证性因子分析（CFA）显示这四个题目具有良好的单维度结构（χ2=3.11，df=2，RMSEA=0.05，CFI=0.996，TLI=0.99）。該量表内部一致性良好（α=0.75）。二是群体认同感。采用Leach开发的群体内认同感量表。该量表共有十四个题目，如“我与[我的群体]团结一致”。参与者在七点量表上回答（1=非常不同意，7=非常同意），分数越高代表群体认同感越高。我们通过双向翻译将所有题目修订为中文。该量表内部一致性良好（α=0.87）。三是错失恐惧。采用Przybylski开发的错失恐惧量表。该量表共有十个题目，如“我害怕别人拥有比我更多的有益经历”。参与者在七点量表上回答（1=非常不同意，7=非常同意），分数越高代表错失恐惧越高。通过双向翻译将所有题目修订为中文。该量表内部一致性良好（α=0.79）。

（二）结果

本文构建了一个有条件的中介模型（见图1）。2000次百分比Bootstrapping的结果显示，当参与者的群体认同感较高时（+1SD），参照群体的消费活动对个体的竞争性消费倾向有着显著的总效应（b总效应=0.28，SE=0.05，95%CI=[0.18，0.39]，p<0.001），并且错失恐惧在其中起了显著的中介作用（b间接效应=0.18，SE=0.05，95%CI=[0.07，0.28]，p<0.001）。然而，当参与者的群体认同感较低时（-1SD），参照群体的消费活动对竞争性消费倾向的总效应并不显著（b总效应=0.10，SE=0.05，95%CI=[0.00，0.20]，p=0.06），错失恐惧也并没有在其中起到显著的中介作用（b间接效应=0.09，SE=0.05，95%CI=[-0.01，0.19]，p= 0.08）。这表明，只有当个体的群体认同感较高时，参照群体的消费活动对竞争性消费倾向才有影响，错失恐惧的中介效应也只有在这种情况下才成立。

三、讨论

实验的结果验证了H1和H2。只有在当群体认同感较高时，错失恐惧才会在统计学上中介了参照群体的消费活动对竞争性消费倾向的影响。也就是说，当参照群体进行消费活动时，对该群体认同感越高的个体越容易产生竞争性消费倾向，并且错失恐惧在其中起了中介作用。一是本研究发现参照群体的消费活动对竞争性消费倾向的影响受到群体认同感的调节，这是对竞争性消费概念的有益补充。本研究发现群体认同感正向调节了参照群体的消费活动对竞争性消费倾向的影响。也就是说，相对于认同感较低的群体，当个体对某个群体存在较高的认同感时，这个群体的消费活动将会在更大程度上引发个体进行竞争性消费的意愿。二是本研究发现了错失恐惧显著地中介了认同群体的消费活动对竞争性消费倾向的影响，从另一个角度解释了竞争性消费形成的心理原因。社会比较理论认为，人们之所以在消费决策时会受到参照群体的影响，是由于个体为了避免自己的社会认同受到威胁。而本研究提出了一种新的解释，即害怕自己错过别人所拥有的有益经历的错失恐惧也是竞争性消费形成的一个重要心理原因。

（作者单位：上海对外经贸大学）

责任编辑：宋爽