新时代背景下传统出版人面临的挑战及对策

丁建华 高震 刘丹

摘  要：本文从新时代背景下传统出版业发展现状及面临的机遇与挑战出发，以出版人的角色定位为基础，探讨内容生产、营销渠道和数字资源建设几方面的应对策略。简单分析了未来出版业的发展模式及其对大众文化生活所能产生的影响和改变。

关键词：出版业发展;内容生产;市场营销;数字出版;新技术融合              中图分类号：G232            文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）09-088-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.024

本文著录格式：丁建华，高震，刘丹.新时代背景下传统出版人面临的挑战及对策[J].中国传媒科技，2020，2020（9）：88-90.

1.新时代背景下传统出版业发展现状及面临的机遇与挑战

1.1时代背景

1.1.1中国特色社会主义发展进入新时代

习近平总书记在党的十九大报告中明确提出“中国特色社会主义进入了新时代”，这一重大判断指明了我国发展新的历史方位。新时代赋予新使命，新使命开启新征程。中国特色社会主义新时代，就是中华民族真正实现强起来的时代，就是奋力夺取实现中华民族伟大复兴中国梦决定性胜利的时代 。[1]

1.1.2科技發展水平日新月异

中华人民共和国成立以来，经过数代科技工作者的共同努力，经过70年的长期积累，尤其是改革开放以来的持续快速发展，我国科技创新能力和水平快速提升，产出数量位居世界前列，产出质量大幅提高，已成为具有重要影响力的科技大国。[2]信息化技术如第五代移动技术（5G）、区块链、人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等一方面推动了出版业的发展，另一方面带来强烈的冲击，尤其是当前这场史无前例的重大疫情，提醒每一位出版人：数字出版、线上教育将迎来重大发展，新技术出版融合势在必行。

1.1.3文化创意产业空前繁荣

改革开放的40年，是社会主义文化繁荣发展的40年，在这一实践进程中，我们在创造了物质文明的中国奇迹的同时，也书写了中华文化的崭新篇章。[3]人民日益增长的美好生活需要的时代背景造就了文化大发展、大繁荣的前提条件。在与出版业发展密切相关的文化创意产业方面，近年来语音、数据、视频等新载体技术的发展对人民生产、生活产生了潜移默化的影响，使得文教卫生、衣食住行各方面发生了众多变化，带来了技术融合、跨界、自媒体等文化创意产业的空前繁荣。

1.2出版产业发展现状

1.2.1机构改革后新闻出版工作划归中宣部统一管理

2018年3月，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，中央宣传部统一管理新闻出版工作。方案的出台，一方面加强了对新闻出版以及娱乐内容的集中统一领导，使得新闻出版的受重视程度得到充分体现;另一方面，也说明出版业进一步构建主流意识形态的必要性。此次方案变革，无疑会进一步强化出版在民族传统精神和主流文化价值传播方面所能起到的重要作用。[4]机遇青睐有准备的人，深入理解方案精神，正确规划发展方向，迎接机遇与挑战，成为每一位合格出版人的必修课。

1.2.2出版业形势向好

在全民文化需求日益增长的新时代背景下，出版业规模持续高速增长。据最新开卷数据统计表明，2019年全国图书零售市场规模继续保持两位数增长，总规模突破千亿元，销售额达1022.7亿元，同比增长14.4%。出版业呈现百花齐放、百家争鸣的繁荣局面;出版生产与市场发行形成了传统出版企业、文化公司、互联网公司共同参与竞争的态势。

1.2.3销售渠道发生大变化

实体店萎缩，网店渠道规模逐年激增。开卷数据统计，2019年网店仍然保持较高速度增长，同比增长24.9%;实体店继续呈现负增长，同比下降4.24%。自2016年网店渠道首次超过实体店以来，到 2019 年网店渠道的码洋占比达到了 70%。[5]同时，市场营销资源方面微信公众号（达人）、微博（大V）、抖音（大号）等自媒体如雨后春笋般涌现，创造了众多经典案例。

1.2.4数字化出版发展潜力巨大

随着现代新技术的发展和完善，数字化出版发展潜力巨大，市场前景未来可期。近年来，纸媒融合技术方兴未艾，电子书市场逐步完善，在线课堂等数字出版线上产品如大规模开放在线课程（MOOC，慕课）、小规模限制性在线课程（SPOC，私播课）、双师课堂、翻转课堂、远程互动等正在兴起，大有全面开花之势。

1.3存在问题

出版产业的发展道路上也遇到了制约其发展的诸多问题，除去企业发展创新理念、生产运营模式、人才队伍建设等方面的原因之外，与产品相关的主要表现如下：

出版内容——跟风、模仿、同质化问题;盗版问题;

载体形式——随着互联网、其他数字化产品的冲击，产品质量监督尚待提高;

营销渠道——专业化、精准化营销尚待深入挖掘（怎样与人们的文化需求相契合、怎样把好的作品呈现在目标读者面前是出版营销人员亟待解决的关键问题）。

随着出版业发展大环境的改善，这些问题将会逐步得以改善，同时，重视和深入思考这些问题、找到解决之道正是专业出版人的发展机遇。

2.新形势下出版人的角色定位

综上所述，新时代背景下出版业面临重大发展机遇，同时在内容生产、载体设计、营销模式等技术方面也面临着巨大挑战。

在业内外一次次忧心传统出版业即将衰落的时候，要明确——数字化浪潮虽然可以改变内容生产与传播方式，但是改变不了内容对消费者带来的价值本身。[6]随着近年来知识付费开始普及，也逐渐证明，新技术并不会消灭或改变亟待传播的内容，而是创新内容生产、传播与消费模式。

根据业内的一致定义，出版是指编辑、复制作品并向公众发行。由此可见内容生产和传播正是传统出版业一直以来的职责所在，不论生产方式、载体形式、传播渠道如何变化，出版业通过市场机制筛选出更有价值的内容，并实现内容价值最大化的终极目标始终没有变，换句话说，企业有可能倒闭，行业不会消失，掌握技术的专业人员不会失业。

人类对知识的渴求一直存在，在信息爆炸的今天，信息环境真假混杂，良莠不齐，如果没有高质量的出版活動，没有精心的策划与制作，读者便难以精准地接收到高质量的知识与信息，其危害性后果是不可想象的。而编辑出版行为的介入将实现对内容的甄别、筛选和把关，通过创造性的生产活动引领优秀内容的传播。

未来，无论是传统纸媒还是数字化产品的生产与传播，无论是大而全的传媒集团还是小而精的文化公司，生存之道仍将是产品的质量及其不可替代性。出版人仍将是编辑、印刷（制作）、发行生产链条上的这三个关键角色，只是面临新载体、新技术、新发行渠道的发展变化需要及时更新知识储备、创新发展。

3.应对措施

那么，新兴技术助力出版，传统出版人将走向何方？发展/转型的道路上，需要基本的智慧。

新的出版形式（纸媒融合产品、课程出版、数字化产品）归根结底还是内容生产，它具备一切出版属性，因此传统出版人大有可为。

3.1内容为王，市场细分

国家对出版业的一系列重大管理举措以及近年来的出版业生产、销售数据表明，国家对出版工作社会效益的重视程度一再提升，出版业本身对于出版价值回归以及提质减量的规划也越来越多地得到实施。可以预见，未来的出版业发展通过市场机制的筛选，将逐步与知识付费的理念相契合，“内容为王”这一宗旨将越来越深得人心。市场将进一步细分，高价值精品高定价，承担应用推广、大众传播需求职能的产品维持低定价。

3.2渠道——延申与渗透，打造直接对接读者的体验空间场所

目前广泛存在的实体店、网店、微信、微博、抖音等营销渠道将继续在市场的检验下，逐渐发展与分化，生存与发展的核心将是明确的市场定位和精准的营销方式。

网店的强势发展倒逼实体书店经营者进行多元化探索，涵盖特色文化活动、休闲、餐饮、文创产品等新型书店不断涌现。而从2014年国家新闻出版广电总局联合财政部发布实施《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》至今，国家多项扶持实体书店发展的政策相继出台，着力推进贯通城乡的实体书店体系建设，获得了各级政府的积极响应和资金支持。实体书店实现战略突围的社会大环境正在逐步形成。

近年来人们发现，与传统实体书店的命运相似的商场实体店也相继迎来寒冬，客源大量流失，传统的百货商场迎来大规模的关店潮，仅以北京为例，曾经辉煌一时的北辰购物中心、多家华联商场等近年来纷纷处于“装修”整顿状态。而随着我国人均国内生产总值（GDP）超过1万美元，人民群众的文化需求和消费正进入一个空前旺盛时期，那么，这一需求将何处安放？与服装百货业消费方式有着根本性区别的是，图书、文化创意产业的体验、交流空间需求是非常旺盛的。全民阅读活动又是我国构建公共文化服务体系的一项重要部署，不难发现传统的商场实体店具有改造成为读者体验空间场所的开发价值。实际上，越来越多的新兴卖场中书店、文化创意空间比例也正在逐渐扩大。

改造实体书店、百货商场、城市综合体，创建新形式的图书馆和文化创意体验、交流空间，打造全新的城市社区、乡村文化共享空间，形成全社会浓厚的文化氛围，这样的愿景希望不是笔者的空想。

实际上，无论是线上还是线下，产品的细分及读者的精准定位都将是市场营销的一贯宗旨，迎合多层次大众消费需求、丰富多样的产品内容和形式终将赢得市场机遇。

3.3数字资源建设——跨界与融合

近年来，国家精品在线课程的建设、出版为我们提供了很好的范例。立体化教学、优质数字化教育资源的全民共享也为解决教育资源发展不均衡及推动社会主义文化大发展、大繁荣提供了无限动力。

2019年末至2020年初的几个月以来，一场突如其来的疫情对全球带来了巨大的冲击，在众志成城抗击疫情的同时，有识之士预见，这场疫情也将对人们的工作、生活、学习方式产生巨大的影响，线上办公、线上教学将迎来巨大发展。人们再次发现，机遇总是青睐有准备的人。那些在数字化出版技术、内容生产、渠道打造方面先期积累了大量经验的企业，将迎来发展新机遇。

毋庸置疑，数字化的发展进程是必然的，疫情突发的特殊情况只是加速这一进程的催化剂。可以预见，未来的数字出版将不仅限于电子书、有声书、纸媒融合及数字课程。也正因为未来的不确定性，它所承载的美好将永远引人期待。我们不能够完全预知未来，但随着社会发展和科学技术的进步，相信出版人所面临的未来道路将越来越清晰。

希望本文为出版业界同仁带来些许启示，唯盼共同努力，创造出版业美好的未来，为建设理想社会做出应有的贡献！

[1]本刊评论员.走进中国特色社会主义新时代[J/OL].求是，2017-12-15.

[2]中国科学院.科技强国建设之路：中国与世界[J].科学出版社，2018.

[3]沈壮海.改革开放40年中国特色社会主义文化建设的基本经验[J].光明日报，2018-11-26.

[4]新闻出版业管理划归中宣部带给新闻出版业怎样的发展机遇？[J/OL].《出版人》杂志微信公众号.2018-3-23.

[5]2019图书零售市场报告：规模破千亿 网店高速增长[J/OL].中新网，2020-01-09.http：//www.chinanews.com/cul/2020/01-09/9055162.shtml

[6]何志勇.新时代出版业高质量发展的若干思考[J].中国出版传媒商报，2018-10-09（002）.

作者简介：丁建华（1971-），女，辽宁，编辑，研究方向：编辑出版;高震（1982-），男，北京，编辑，研究方向：编辑出版;刘丹（1987-），女，江苏，编辑，研究方向：编辑出版。