“互联网+”时代基于情感认同的KOL营销分析

郭 芳

(黎明职业大学 商学院，福建 泉州 362000)

互联网以其信息沟通的双向互动性以及传递信息的丰富迅捷等特点，赋予了消费者更多的自主选择权和内容编辑权，消费者不再只是信息的被动接受者，也可以是主动的信息传播者。企业在营销过程中不受时空限制，可在任何地点和时间与顾客及时互动沟通营销信息，获取用户反馈，所以，企业必须看到消费者对于自主表达自我和与他人互动的强烈心理需求，不断调整营销策略。在“互联网+”时代，基于社交媒体平台的KOL(Key Opinion Leader, 即关键意见领袖)营销模式，成为时代的新宠。相较于传统的商品营销模式而言，KOL营销更关注营销者与消费者的即时互动，更关注产品消费的符号性特征，也更关注营销者和消费者基于情感认同的关系纽带，伴随着互联网的迅猛发展以及KOL影响力的不断提升，KOL营销受重视程度也在不断提升，KOL营销已成为现代企业进行营销活动的重要选择。

一、“互联网+”时代营销特性与KOL营销

互联网时代人们可以随时随地在不同客户端转换并获取信息，用户从被动到主动、从单向到双向，成为营销的诉求主体。而用户需求的变革必然带动企业营销的变革，传统单一的营销模式已满足不了企业的营销需求。营销渠道开始不再单独存在，而是采用微博、微信、弹窗、App等各种分散入口访问内容，互联网逐渐成为全面引导用户转化的平台渠道。社交类应用、搜索引擎以及网络视频等给互联网营销提供了多层次、多样化的创新机遇。因此，“互联网+”时代营销不再是传统地追求各大媒体的曝光量，不再只是单纯注重营销手段和技巧，而是要求从消费者出发，更多地去关注作为消费者的价值，从而达到消费者的个性化营销。

在“互联网+”时代，营销要以“人”为中心，消费者被认为有具体完整人格特征的人，促进其购买消费，必须满足品质的需求，并赢得他对产品本身的理念和文化进行认同。[1]而连接“人”最重要的就是“关系”，KOL营销逐步成为企业不可或缺的新型营销模式。KOL在营销学中通常被定义为：“拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所认可或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。”[2]对于企业来说，网络营销最大的价值不是提供信息，而是在人的基础上，提供基于不同价值需求的信息过滤器，而这个过滤器是个性的、精准的、连接的、多样的。KOL很好地充当了这个过滤器的作用，它在信息与消费者之间架起了桥梁，负责过滤信息并向消费者传播，进而有效激发消费者的购买行为和反馈行为。互联网的发展促进了新媒体技术的发展，与传统媒介环境相比，在低门槛和去中心化的社交媒体平台上，人人都可以自主发声，自由传播，所以，人人都有可能成为意见领袖。同时得益于社交网络的发展，信息的网状传播比传统媒体的线性传播显然辐射范围更广，更容易产生广泛影响。因此，“互联网+”时代的KOL能够更快速便捷地建立起属于自己的话语权和影响力圈层，在自己的领域中拥有较大的号召力和感染力。KOL营销，正是通过在某一特定圈层或领域拥有影响力和号召力，将品牌、产品与目标消费群体建立起有效的联系，并保持良好的沟通与互动，增强产品推广计划的可信度，赢得消费者的信任，达到刺激和引导消费的目的。[3]KOL营销的成功与否与KOL个人影响力紧密联系，KOL作为互联网话语权很强的个体，KOL的推荐信息对消费者具有巨大的感染力，企业借助KOL对其消费者持续的影响力来实现营销目标。实际上在互联网时代，KOL并不局限于某一个主体，它的存在形式只是一个具体化的符号，在这个符号背后可能是一个人也可能是一群人组成的团队。能够成为KOL一般都必须具备三个特征：

首先，具备某个领域的专业性或丰富的知识体系。相对其他普通用户而言，KOL对产品有着更为长期和深度的介入与了解，因此能更好地帮助企业介绍产品，解决客户的各种问题。KOL必须具有足够的专业权威才能受到粉丝的崇拜和追随，从而赢得更多的影响力和流量。以微信母婴类公众号“崔玉涛的育学园”为例，它的成功就在于崔玉涛本身的专业性。崔玉涛从事儿科临床工作30年，因此他本人积累了丰富的儿科知识和经验，是中国著名的儿科专家，由此让他的公众号内容具有很强专业性，并且能够在线答疑，这让家长们信服，从而转变为其忠实的粉丝。

其次，具有丰富的人际沟通能力。在“互联网+”时代的消费者注意力极其容易被分散，想吸引这个时代的消费者，掌握话语权十分重要，因此，KOL必然是一个好的内容创造者，具备很强的营销能力，懂得如何吸引受众接收信息甚至进行再传播。“papi 酱”本人毕业于中央戏剧学院导演系，具备制作专业精美视频的能力，擅长社交和人际沟通，她在自己早期的短视频中通过诙谐幽默的说话姿态，略显粗糙的剪辑，素颜加运动服的形象，构建起一个可亲近、好沟通、有趣的“好朋友”形象。通过有意为之的这种“粗糙”，以一个草根形象与消费者进行沟通，在最大限度上降低了消费者的戒备心，从而赢得消费者的喜爱与信任。

再次，KOL是新产品的试水者，富于冒险精神。KOL的养成一般基于其自身对所涉及的领域有着浓郁的兴趣和超出普通用户的敏锐度，他们本身会十分关心该领域的发展趋势，乐于尝试新产品，是营销学中所谓的新产品早期使用者，因而他们非常适合作为创新产品的第一批用户，帮助企业推广新品。在“互联网+”时代，无法产出新内容的KOL会很快被遗忘，丧失热度而被淘汰。而对普通消费者而言，区别于官方广告的KOL的经验分享就是了解该产品信息的一个重要途径。在YouTube上大火的美妆博主PONY，是韩国美妆女王，她的微博充斥着各种彩妆试色图，几乎是彩妆新品的风向标。所有的妆容示范均亲自上阵，步骤图清晰直观，展示市场诞生了哪些新品，详细的试色与感受分享为粉丝或者其他普通消费者提供了产品信息，从而产生消费意向。

二、“互联网+”时代消费者对KOL的情感认同

在“互联网+”时代，一方面消费者对产品功能性需求削弱，更多追求的是情感和精神层面的沟通和满足；另一方面，消费者对海量市场信息和各类广告已经疲惫不堪，他们对一个产品或品牌的购买决定往往就在消费者之间的互相交流中产生。对于官方给出的产品信息，消费者天然会产生一种不信任的警惕感，那么被认为有更多、更准确信息，且备受相关消费者群体信任的KOL所分享的产品信息就至关重要。成功的KOL营销，背后最重要的基础就是消费者的情感认同。

所谓情感认同，是指一种在情感、心理和行为上接受、认可特定对象，将自身和特定对象视为同一社群集体的心理机制。[4]KOL对消费者的情感召唤力就是基于KOL与消费者群体之间共同的爱好、需求或价值观上的志同道合，让消费者视KOL为同类或者说同好，是可亲近、可沟通的对象。同时，KOL所具备的更多的专业知识和超出普通用户的人际沟通能力让消费者对KOL更信赖。因此，消费者将自己的情感投射到KOL身上，希冀着他们所喜爱的KOL能够输出更多符合他们价值观的内容，为他们提供行之有效的建议，甚至KOL就是消费者希望自己能够成为的样子。在KOL与消费者群体的社群关系中，KOL充当了信息来源提供者、产品专业指导者以及角色符号提供者的三重角色，逐步培养起消费者群体的情感认同，从而营造出一个稳定以及不断扩大的消费群体。

首先，KOL作为消费者的信息来源。“互联网+”时代是信息爆炸时代，同时伴随而来的是信息富有阶层和信息贫困阶层的分化，KOL的特征决定了在信息的洪流中，KOL是站在上游、坐拥更多信息的群体。在消费过程中，这种信息优势更是被放大。于是比一般消费者拥有更多信息的KOL成为普通消费者崇拜和信任的对象。互联网时代培养了消费者在互联网搜索产品信息的习惯，KOL对产品的内容输出是消费者对产品认知和进行消费选择的重要信息来源。以网红“文怡”销售1500元砧板的例子来说，她通过公众号发文章推荐这款砧板，结果10分钟就卖了1.5万个，十分钟的销售额达2250万元，超过过去一年砧板整个亚洲所有渠道销售量加起来的总和。其中成功的核心因素就在于文怡是美食类的出名KOL，在粉丝中的个人影响力极高，消费者会下意识相信文怡这位美食界的名人所分享的产品信息是真实的，对该产品萌生好感之后产生购买行为。

其次，KOL作为消费者的专业指导者。在KOL与消费者的关系中，KOL占据着较为主动的位置，是消费者消费行为的专业指导者。根据两极传播理论，信息是通过“大众传播→意见领袖→普通受众”两级传播的，因此，KOL是作为品牌与消费者沟通的桥梁，品牌通过KOL的选择精准触及某一类潜在消费者，再经由KOL与潜在消费者建立对话与沟通，以此达到商品销售目的。互联网让品牌与消费者之间的互动变得更为便利，微信群、粉丝俱乐部、APP讨论区、论坛等各种形式的媒介为消费者提供了一个低成本、交互性、时空不限的营销平台。因此，在消费者遭遇现实问题或者有现实需求之际，KOL是消费者能够直接接触到的“专家”。各类KOL产出的关于产品质量、产品功能等专业知识对消费者而言都有着直接指导从而达到切实解决问题的能力。换言之，在引导消费者进行消费的过程中，KOL起到的作用是为潜在消费者提供更多消费决策的选择和参考。

罗辑思维(知识服务商和运营商)，是互联网时代网络知识社群的典范，其成功主要在于借助社区内部的沟通，构建价值观念的认同，发现并服务社群成员的需求，以此实现营销的目的。“罗辑思维”KOL罗振宇说过，他的罗辑思维不是自媒体，不是纯视频，不是粉丝经济，而是一个联结诸多商业元素的社群，一场互联网时代的商业试验。[5]因此，其创始人团队长期坚持亲自在论坛、微信、微博、客服系统等多元渠道中面向粉丝回复意见，解决各种问题，收获了粉丝对其更强的认同感和凝聚力。

再次，KOL作为消费者的角色符号提供者。“互联网+”时代，人们消费的不仅仅是产品本身，更是产品背后承载的符号象征。根据USP理论研究，企业产品想要在同类产品中脱颖而出，必须满足消费者精神层面的诉求和心理层面的利益，必然要有一个独特的销售主张来迎合用户需求。独特销售主张要求体现产品情感认同的独特性，具体表现为一个辨识度极高的产品符号。符号的作用在于，“人们需要恰当的符号装备，以一种有利的社会方式运用装备，使自己的日常表演得以美化和彰显。”[6]不同的KOL通过对产品的阐释，将产品与某种象征符号或者价值观联系起来，或者，KOL在营销过程中，往往注重塑造自身的某种特定的符号形象和价值观念，以此吸引着相同价值取向的消费群体。与此同时，消费群体接受和认可某个KOL代表的消费取向，从而自我暗示或向他人展示自己的社会属性、身份、品位等，寻求认同感与归属感。以生活美学领域KOL“一条”为例，不同于一片通俗化的视频，“一条”以精品化的生活短视频不断向受众传递一种中产阶层的美好生活，而构成这种生活方式的各种消费品也被赋予了“生活美学”的符号意义。在这个过程中，“一条”也建构起了自己高雅、有品位的人格化标签，为之后的电商转型积累了忠实的消费者。消费者相信只要购买“一条”售卖的商品就可以提升其日常生活品质，无限接近视频中所展现的幸福生活。同时这些商品晒在社交媒体平台上，也可以彰显自己独特的品位和消费审美，不走大众拼价路线，以便获得更多的赞赏和羡慕。

三、基于AISAS消费者行为理论的KOL营销策略

“互联网+”时代的消费者心理复杂多样，KOL营销作为一种比较新型的营销模式，也在迎合消费者情感认同，在洞察消费者心理的过程中有的放矢地调整着手段与方式，在引导消费者的道路上不断发展。AISAS理论是基于互联网时代市场特征而重构的一种全新的消费者行为分析模型，分为Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜集)、Action(行动)和Share(分享)五个环节。该理论与传统AIDMA理论最大的不同之处就在于强调了两个具有互联网特质的搜索(Search)和分享(Share)，注重企业对于消费者的双向交流性，体现了互联网时代消费者更注重进行信息搜索、对比和分享的消费形态的变化。构建基于AISAS消费者行为理论的KOL营销策略(如下图1)，可以制定每个发展阶段应采取的营销重点，从整体上保持KOL营销效果，以期得到消费者的最大情感认同。

图1 基于AISAS模式的KOL营销模式

(一)引起注意阶段(Attention)——粉丝聚集

随着互联网时代的迭代前行，技术和经济迅速发展，多重媒介导致消费者的注意力涣散，如何通过微信、微博、抖音、直播等多个平台全方位传播网络内容，满足人们的社交需求并引起注意，从而聚集大量的粉丝和用户，是KOL所关注的重点。每个垂直领域都会诞生自己的KOL。KOL通过不断深化自身的符号形象，聚集某种爱好、理念或价值观认同者的群体，以情感认同为核心，共同组成一个黏性较强的社群，继而持续生产优质的内容，通过粉丝带动路人，不断扩大粉丝数量，增强粉丝的黏合度。以微博知名美食视频博主KOL李子柒为例，她以中国人引以为自豪的美食文化为题材来源，不断输出品质过硬的视频作品，向人们传达了独立自强和热爱生活的积极符号，激发人们返璞归真的情感共鸣，因此积累了大量的粉丝。

(二)激发兴趣阶段(Interest)——选择KOL

KOL具有较强的人格和情感召唤力，能凭借其群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，激发潜在消费者对产品的兴趣，促使其进一步了解产品的信息，给品牌的传播带来意想不到的增长。但是，并不是所有的KOL都能提升品牌的价值和影响力。KOL从身份上来讲，分为传统意见领袖、小众专业意见领袖、非传统意见领袖；从体量上来说，又分为头部、腰部、长尾。KOL的影响力不能只用粉丝数量来衡量，还要综合考虑粉丝质量、粉丝黏性、个人形象、受众反馈、业内评价等各项指标。因此，品牌对于KOL的选择，首先要明确自身的品牌诉求和营销目标，确定目标人群，再根据KOL的特质和社群属性，选择能精准触及潜在消费者的KOL合作，制定自己的KOL营销策略。欧莱雅在选择运用KOL方面做得如鱼得水，运用大数据分析建立了KOL的选择和追踪机制，在KOL的组合策略上选择头部KOL做品牌认知，用中腰部KOL做持续传播，提升消费者对品牌产品兴趣度，从而实现人群圈层辐射的广度和垂直深度。

(三)信息搜索阶段(Search)——沟通场景

在引起消费者兴趣后，消费者就会自发对产品进行线上相关信息的搜索，筛选有效信息为购买决策提供依据。在互联网平台上，即便是普通消费者(非粉丝)通过网络搜集产品信息时，相较于其他普通消费者对产品的经验分享，比较容易搜索到和接触到的也是有较大影响力的KOL传递的信息。KOL能洞察到消费者的痛点与真正的心理需求，在对产品有深入了解的基础上将产品与某种心理需求结合起来，再与潜在消费者建立对话与沟通。这种沟通不仅是消费者与KOL之间的，也是消费者与品牌的沟通，这种沟通让品牌形象传播不再是“自上而下”的单向传播，而是“自下而上”的多向传播，彼此都得以在传播中获得正向积极的信息，从而达到传播品牌与产品的效果。总之，KOL让消费者在信息搜索过程中，通过营造沟通场景，加强了消费者与品牌产品之间的情感认同，实现消费者从初步认知兴趣到信任度和好感度的渗透。比如，喜茶作为爆款茶饮品牌，最早是通过几位美食类KOL的测评在社交媒体平台上引发了讨论，当消费者跑去购买时却发现喜茶门口大排长龙，从而引发更多相关话题的讨论，形成更多层次的浏览、关注及分享，提高潜在消费者的品牌认知，从而进一步引导消费者的购买行为。很快喜茶被打造成网红奶茶，这是一次成功地从线上引流线下，再由线下引爆线上的KOL营销。

(四)购买行动阶段(Action)——消费场景

消费者经过心理建设和搜索研究后，从消费需求的产生到切实的购买行动并不是一蹴而就的事。相比于企业自行营造一个消费场景，KOL 显然是场景营造更好的人选。一方面，KOL是产品的早期使用者，也就是消费者之一，是真实的体验者；另一方面，KOL与粉丝之间的紧密联系使KOL能够通过营造场景与粉丝之间产生共情以及共鸣，从而达到唤醒消费者某种消费心理状态的目的。因此，KOL除了能够用自己的人格影响消费者，还能够挖掘出用户的潜在需求，营造消费场景，让消费者对KOL的信任感直接转化成购买行动，从理智的观望者转化为情感的消费者。消费场景的营造往往基于对消费者日常生活的洞察，只有将消费者带入具体又熟悉的情境之中，才能引起潜在消费者的情感共鸣，从而建构起消费场景，刺激消费者产生购买行为。育儿KOL“包妈”以“学霸”儿子为例，围绕家长育儿痛点分享大量经验，在粉丝群中制造话题并积极为粉丝答疑解惑，建立与家长之间的情感连接。经过精心的粉丝运营再引入“包妈”用什么样的学习材料，制造消费场景，巧妙促成消费者的购物行为，促成与品牌的营销合作。

(五)社交分享阶段(Share)——口碑传播

互联网时代的消费者产生购买行动后，会评价本次购物产品的价格、质量、服务等，并且以“信息发布者”的身份开展社交分享，让信息在整个社交媒体平台用户之间流动、共享。所以，消费体验分享对口碑传播的影响至关重要。消费者追随KOL信息之后产生购买行为同样认可该产品就会更加信任 KOL，消费者的良好分享能够再次引起注意，形成刺激消费行为的良性循环。但如果KOL推荐的产品并没有达到所说的效果甚至出现了反效果，负面分享的扩散会降低品牌的口碑，令其他消费者厌烦，那么这个KOL营销也将注定是失败的。头部美妆主播李佳琦，其“口红一哥”的名号是因为出色的挑款能力，长时间给消费者安利口红并得到了认可。好用、好看的产品，自然能引发用户进行二次甚至多次分享，从而让产品实现由点到面的印象，让品牌进一步实现口碑传播。[7]