文化引领世界级旅游度假区建设的路径思考

熊海峰 林馥涵

建设世界级旅游度假区是一个国家或地区提升旅游发展实力、扩大国际市场影响的战略选择。本文首先总结了世界级旅游度假区的六大特征，分析青岛崂山风景区的发展实际，归纳当前存在的问题，在此基础上提出以文化为引领，推进崂山旅游高质量发展、建设世界级旅游度假区的路径思考。

一、世界级旅游度假区的六大特征

美国夏威夷、印度尼西亚巴厘岛、新西兰皇后镇和中国云南等地的旅游发展经验表明，想要建设世界级旅游度假区，优越的资源禀赋是基础，完善的配套服务是保障，独特的文化硬核是根本。具体而言，世界级的旅游度假区通常具有六大特征。

第一，独特的文化硬核。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游度假区的差异是由文化奠定的。国内外很多旅游景区都有其独特的文化，夏威夷旅游开发最成功的经验之一就是对波利尼西亚历史文化的保留与保护，丽江就强调了纳西族的文化特色。

第二，优越的资源禀赋。建设世界级旅游度假区，通常需要海滨、海岛、山地、湖泊、雪山等良好的生态自然基底，如瑞士韦尔比耶的滑雪运动;或者四季皆宜的气候条件，如马尔代夫的海滨旅游。

第三，复合产品体系。建设世界级旅游度假区，要通过丰富休闲度假、文化旅游、民俗艺术、娱乐表演、疗养保健等产业形态，构建出相互补充、立体互动、符合多元需求的复合产品体系，形成持续的造血功能。例如，新加坡圣淘沙岛围绕文化娱乐构建产业集群便是一个很好的案例。

第四，国际交通畅达。世界级旅游度假区不仅对本国的游客具有很强的吸引力，而且在全球市场普遍具有较强的吸引力。因此，便利的交通十分重要。

第五，品牌创意营销。通常，世界级旅游度假区的品牌特色突出、个性鲜明，在全球范围内具有辨识度、知名度和美誉度;当地政府往往通过开展具有创意性、国际影响力的节庆赛事或营销活动，进行度假区品牌推广。如澳大利亚昆士兰旅游局将堡礁岛护岛员宣传为“世界上最好的工作”，这场创意营销中体现出的创意色彩，至今仍值得借鉴。

第六，优质的旅游体验。为游客提供人本化、国际化、特色化的优质体验是世界级旅游度假区的重要特征。实际上，世界级旅游目的地，给予游客的体验感都非常好，如迪士尼通过精细化的管理以及周到的服务让游客获得便捷、愉快、独特的旅游体验。

二、青岛崂山风景区建设的现状与问题

崂山风景区位于青岛市区东部的黄海之滨，距市中心40余公里，被称为青岛的“城市绿肺”，于2011年获评国家5A级旅游景区。景区规划面积471平方公里，核心游览区面积216平方公里，绕山海岸线87.3公里，主要由7个游览区和外缘陆海景点组成，共有景点220多处。景区的主峰海拔1132.7米，自古有“海上名山第一”之称，道教文化源远流长。2019年，崂山接待游客2123万人次，旅游总收入达到161.5亿元，“崂山模式”被文化和旅游部树为全域旅游典型。

崂山旅游已经进入了全域协调、共融共享、高质量发展的新阶段，正着力打造成世界级旅游度假区。但比照更高的标准，崂山世界级旅游度假区的打造仍面临着一系列问题：一是形象模糊、文化特色不突出，崂山文化底蕴虽然深厚，但转化不足;二是缺乏配套设施，景区拥有较好的硬件设施，但配套设施较为落后;三是“满天星斗，缺少明月”，景区沿着海岸线有很多亮点项目，但普遍缺乏震撼力，同时尚未形成合理的复合型产品体系;四是体验管理相对粗糙，服务细节还有较大的改进空间，同时缺乏大手笔的创意营销。

三、打造世界级旅游度假区的路径思考

《孙子兵法》有云：“经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”嶗山以文化为引领建设世界级旅游度假区，亦可将其作为路径思考框架。

（一）道：需求与规律

“道者，令民与上同意也。”（《孙子兵法》）简单而言，“得民心者得天下”，对旅游度假区而言，成功的关键在于了解目标市场的需求，并善于引导和创造需求，可以从以下三点出发。第一点是明确主要客源。青岛的快速发展正吸引着大量高端人才的到来，对于崂山而言，既要关注本地消费者，还要关注京津冀地区和长三角地区的客群，至于国外的游客，可首先关注地缘较近、消费水平较高的日本、韩国，再考虑东南亚国家。第二点是聚焦主要消费者。对于崂山风景区而言，建议以中产阶级游客为主，特别是亲子家庭。第三点是研究消费新需求。在第二点基础之上，重点研究中产阶级的休闲度假需求和新型生活方式。

（二）天：趋势与导向

“天者，阴阳、寒暑、时制也。”（《孙子兵法》）建设旅游度假区，需要考察其是否符合时代趋势、社会潮流、产业发展方向。崂山推进全域旅游的重点在乡村旅游发展。崂山可通过乡村村史馆打造主客共享空间，激发村民的文化归宿感和自豪感，引导村民向游客介绍本地文化;同时，游客也可参与其中，实现共建共享共乐。另一个发展方向是文旅融合，故事性是文化产业的重要特点，未来崂山旅游的发展也应深化故事性，打造富有崂山特色的故事，吸引游客走进故事、体悟故事，奔着故事来，带着故事走。

（三）地：地理与文蕴

“地者，远近、险易、广狭、死生也。”（《孙子兵法》）旅游度假区建设应因地制宜，关注自身的区位特点与自然条件。第一，判断所处的地理区位，区位又存在不同的圈层，圈层不同，竞争也不同。欲建设世界级旅游度假区，崂山应当站在东北亚旅游圈的高度进行谋划。第二，在区域旅游协同发展趋势下，作为节点的旅游地应提升网络控制力。崂山应进一步推动与泰山、曲阜等周边区域的联动，打造出区域旅游的枢纽平台，成为区域旅游网络的超级节点。第三，传承活化优秀传统文化，植根本地文化特色，设计具有唯一性、震撼性与极致性的项目，形成景区文化硬核。崂山可深入挖掘“儒释道”文化，以世界级眼光、思维和设计理念，打造文化旅游融合发展的新高地。

（四）将：人才与组织

“将者，智、信、仁、勇、严也。”（《孙子兵法》）旅游度假区建设成功与否，与领军人物或人才团队密切相关。一是政府组织。目前，崂山区成立了级别较高的组织机构，创新了运营管理模式，并形成了强大的领导力量。二是强化智库支撑。加快成立由国内外专家组成的文旅专业咨询委员会，重点提升关于文化规律、旅游规律、文旅融合规律的研究能力和创意策划能力。三是活跃企业主体。根据经验，基础设施、公共服务平台建设可由大型国有企业承担，但文旅产品设计与运营需要广大的民营主体参与，政府需要积极激活民营企业的潜力。

（五）法：定位与策略

“法者，曲制、官道、主用也。”（《孙子兵法》）即明确定位、商业模式、管理机制和建设运营等系列策略。最重要的是明确定位，弄清楚“我是谁，我从哪里来，我要到哪里去”。现阶段崂山的定位还比较模糊，如文化定位、功能定位、产业定位和形象定位等，都需进一步梳理明确。二是商业模式设计。发展全域旅游，不能局限于门票经济和地产经济的传统思维，而应通过产业融合等综合思维推动全域旅游经济。三是创新设计支撑体系，包括产品、项目、政策等，崂山可围绕“吃、住、行、游、购、娱、休、养、学”思维，打造复合旅游度假产品体系。同时，崂山还应积极利用新思维、新创意和新媒体，加大景区营销传播力度，不断扩大崂山风景区的国际知名度和影响力。

[责任编辑：吕梦佳]