消费4.0时代，城市从“新”开始

韩一丹

不经意间，我们发现周围多了许多新产品、新品牌，它们通常有新潮的设计、独特的品位，价格不低，但倍受年轻人的喜爱;繁华商圈的C位，从星巴克等传统大牌变成了喜茶等茶饮“网红”;社区门口的商超小店都拉起了自己的“朋友圈”，促销活动层出不穷;大爷大妈们刷起抖音、拼多多也是溜溜的，和年轻人自然打成一片……

从计划消费、自由选购、品质消费到个性消费，中国人的消费形式已然从1.0时代进化到4.0时代。有用、有趣、有爱，新消费让人们有了更多的美好体验，也让一座城市拿到了新的剧本。

● 何为新消费？

今年年初，一只黑天鹅突如其来，新冠肺炎疫情以摧枯拉朽之势，将线下实体经济打得措手不及，堂食餐饮、团队旅游、酒店住宿、休闲娱乐等服务业首当其冲。然而，失之东隅，收之桑榆。直播购物、生鲜配送、餐饮外卖、到家服务、网络游戏、在线教育等“宅经济”却逆势大涨。

历史总有相似。早在2003年SARS防疫期间，淘宝、京东等电子商务茁壮成长起来，并迅速成为了人们生活的一部分。而在此次疫情防控期间，人们在“宅生活”中悄然改变并培养了新的消费习惯。由此催生出的众多新消费业态，有效保障了居民日常生活需要，推动了经济稳步复苏。

当下，新消费已经成为扩内需、促发展的新蓝海，稳住消费基本盘的新引擎。9月9日，国务院常务会议提出确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费，促进经济恢复性增长。9月21日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出15项措施力挺新消费，并提出到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，以新业态新模式为引领，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

新消费是在新形势下，由新技术赋能、新模式迭出、新关系驱动、新场景体验的消费行为。归根到底，新消费的本质是数字化，数字科技正推动世界以非线性的方式发生着变化。据 Akamai数据显示，今年3月，全球互联网流量增长了约30%，这大约是正常增长速度的10倍。

2019年，我国数字经济在GDP中占比36.2%，而此次疫情让很多企业直接面临着要不就快速完成数字化，要不就灰飞烟灭的残酷现实。1000万场直播、40万个活跃主播、500亿人次观看、超过2000万件产品上架……商务部发布的今年上半年电商直播监测数据，说明直播经济已经成为强大风口。今年5月，董明珠直播带货3小时，成交额3.1亿元，接近格力网店一年销售总额。许多传统企业也开始转变思维，拥抱迎接新消费时代的到来。

● 新消费，新在何处？

新消费“新”在供给端。去年，一款反向定制的“零风感”空调在京东家电平台首发日就突破了1000台，转化率高达19%，好评率达到100%，标志着C2M模式的试水成功。今年9月，阿里新制造品牌犀牛智造正式以C2M模式规模化进军服装行业。何为C2M？传统的商业流向是从设计、生产到销售，而近两年兴起的反向定制，通过大数据精准分析消费者行为和需求，以此为基础打造爆款产品。这种模式，改写了制造商、零售平台、消费者之间的关系链，让消费者成为了产品设计师，颇受年轻一代消费“后浪”的欢迎。

新消费“新”在市场和人群。“下沉市场”是近些年新鲜流量的代名词，主要指的是在中国97%土地上的三四五线城市。特别是拼多多和直播带货的崛起，小镇青年和50+正在成为电商的新“衣食父母”，他们不再青睐质次价低的商品倾销，品质观念大为增强。粗略估计，下沉市场消费者高达5亿人。从消费主体来看，Z世代也就是1995年—2005年出生的年轻人正在成为消费主力。比如创立于2012年的白酒品牌“江小白”，坚持年轻化的品牌定位，把“总觉得没喝够，其實是没聊透”“走过一些弯路，也好过原地踏步”等走心文案直接印在瓶身上，一下子拉近了与年轻人的距离，再配合超强的营销体系，迅速成为风靡年轻人酒桌的白酒品牌，让不少断言“这代年轻人不爱喝白酒”的评论家大跌眼镜。

新消费“新”在营销方式。不难发现，节日营销、红包提现、购物津贴等新营销方式，已经使电商由单纯的货架展示，变成了充满营销思维的互动娱乐平台。新营销方式的本质在于社交裂变，通过“分销+拼团”，老用户裂变出新用户，深谙此道的瑞幸咖啡就是办公室熟人圈营销的佼佼者。社群裂变加佣金刺激，让拼多多突围而出，仅仅三年就上市成功。

新消费的背后是人们消费观的升级：追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同。各类电商平台让地域隔阂被打破，人们对美好生活的追求全域升级。一份来自“快手”的报告显示，其3/4的用户为85后，这些年轻的用户有一些共同点：追求颜值，与美相关的各个领域都是剁手重点;追随潮流，网红打卡是消费的重要动机，新国潮、跨界联名等让许多国货也成为了潮牌IP;爱好冷门，盲盒、汉服、手办等成为垂直兴趣爆款，无人机、汽车改装、电音等“硬核”兴趣圈聚集了大量高消费玩家;下手豪气，为心爱之物可以一掷千金。

新消费的意义在于，它不但提振了国民消费信心，强劲拉动了内需，而且为中美贸易摩擦增加了谈判桌上的筹码。

● 消费之都，未来可期？

去年12月，杭州知名餐饮品牌“外婆家”刚开出了旗下副牌“老鸭集”，就遭遇了疫情的袭击。外婆家创始人吴国平当机立断关闭了全国200多家门店，唯独保留了“老鸭集”的无接触外送服务。正是这一明智之举，成为了企业“自救”的重要力量。

2月3日，老鸭集推出全城送，第一天准备了90只老鸭煲，没想到两个小时就售罄了，朋友圈里一堆人感慨：“原来煮熟的鸭子也会飞走，明天再试试……”在餐饮门店营收为0的2月，老鸭集仅靠外卖获得了5万元的盈利，虽然与损失相比杯水车薪，但重要的是，提高了品牌知名度和消费者粘合度，更为传统餐饮行业转型发展开辟了新思路，提供了可参考、可复制的样本。过去，外婆家的外卖占比仅为10%，现在老鸭集的外卖占比接近50%。过去，吴国平连移动支付都不喜欢，现在他不得不重新思考经营模式——“堂食+外卖+外带+新零售”四条腿走路，这样抗风险能力更强。吴国平计划2020年至少开出10家老鸭集门店，并加强了旗下所有品牌的外卖事业部。

在杭州，经历过疫情的洗礼，许多企业像外婆家一样，正在试着触摸新消费的脉搏，千方百计地开展自救。还有许多企业和创业者已经搭上了新零售、新消费的快船，乘风破浪而去。

在高新区（滨江）互联网小镇西可科技园里，一幢普通的14层高楼里“别有洞天”——10个中大型直播场、176个小型直播间，双5G、高速有线、无线网络信号全楼覆盖。这是风马牛西虹公社联合中国移动、华为精心打造的5G网红直播综合体。在综合体内，60台相机可以同时抓拍高清照片，主播直播时可以像《黑客帝国》中的特效一样，为观众提供360度视觉体验，AR远程试衣等5G科技体验指日可待。

在被誉为“杭州客厅”的湖滨步行街，2020未来生活节走出了室内场馆，为市民和游客带来了一番“科技+人文”的别样体验。支付宝联合16个品牌商家，打造了全国首条支付宝步行街，并且与网红咖啡皮爷合作，推出了未来咖啡馆;天猫精灵将语音识别技术运用到健身场景，用语音就可以控制筋膜枪和健身车;华数传媒将热门的“云游戏”和电视结合，再次引领客厅革命;在菜鸟裹裹展位上，可以体验正在普及的智能无人寄件机……虽然活动前两天还下着大雨，依然吸引了10万人到场，直接和间接带动线上线下与湖滨步行街周边消费超千万元。

在千岛湖大下姜盒马村，“定口味、定大小、定品种”的订单农业，让一批批符合消费者期待的放心蔬果从田间枝头直奔餐桌。数字农业打通了生产到销售的瓶颈，农产品不再滞销，农民成为了逐浪新零售的“新农民”。

1-8月，杭州全市社零实现3696亿元，增幅位列全国十强城市前三位，网零实现4736亿元，同比增长18%，增量占全省80%。通过实施网上菜场、网上超市、发放电子消费券等新消费模式，首创外贸产品经步行街推动出口转内销，围绕夜经济、杭货直播、帮扶消费等内容举办会展等手段，“新消费·醉杭州”品牌已经全面打响。

复合、跨界、混搭、新奇，消费这件事在杭州有着无穷的可能性和可塑性。借助优秀的城市大数据底层设计，一座国际消费中心城市正在谋篇布局之中。