历史观照下的文化图景

宗祖盼　李翔

一九七九年，日本学者日下公人出版了《新文化产业论》，很快成为日本受欢迎的畅销书。十年后，《新文化产业论》的中译本（下引此书只注页码）作为“现代思想文化译丛”之一，由东方出版社出版。然而，这本早期的文化产业译著在当时并没有引起国内学者的关注。究其原因，一是受文化体制影响，彼时中国还未形成文化产业发展的成熟环境，文化市场还处在萌芽状态;二是国内大多学者还没有做好接受文化产业理论的准备，人文知识分子的讨论更多地指向了哲学批判层面。几乎同时，以法兰克福学派为代表的西方理论大量进入中国，成为国内学者应对大众文化的“理论武器”。而与之形成鲜明对比的是，带有经济论调和未来预测性质的许多相关译著被忽略了。时隔三十多年重读这本译著，感觉它像一面镜子，折射出中国文化的现实境遇，也照出了中国文化的未来图景。

一

二十世纪六七十年代，日本正经历着经济繁荣的时代，国民收入已达人均五千美元（当时中国仅为人均一百美元），高等学校的升学率为92%，全民进入中产阶层，大城市集中率和小家庭的占有率及电视普及率均为世界之首，婴幼儿死亡率为世界最低（24页）。可以说，战后日本经过三十年的恢复和发展，快速迈向世界先进强国之列。然而，经济上的成功，并没有让日本产生足够的文化自信。用日下公人的话说，日本人被称为“经济动物”或“商业动物”，他们内心世界极为贫乏。在外国人眼中，日本不过是一个暴发户而已。而早在一九七四年，日本著名社会学家福武直在《当今日本社会》一书中就直指日本“经济起飞”的奇迹是以牺牲社会发展为代价的，日本物质上的丰富与精神上的贫困形成了鲜明的对照。

四十多年转瞬即逝，日本并没有因为文化上的贫乏而陷入困境。相反，从九十年代日本经济陷入低迷以来，文化以及围绕文化展开的经济实践成为塑造日本全球竞争力的超级力量。手冢治虫、鸟山明、宫崎骏的动漫作品，任天堂、科乐美、卡普空的电子游戏早已深入人心。里约奥运会闭幕式上，当“东京八分钟”展示的足球小将、吃豆人、哆啦A梦、凯蒂猫、马里奥出现时，竟让全世界的观众产生了无比熟悉的亲近感。不仅如此，日本的流行音乐、建筑、时装、艺术所展现的“文化力”同样受到世界瞩目。这便是日下公人笔下“新文化产业”的力量。

《新文化产业论》开篇便描述了全球化以来不变的规律：一个国家的强大必须精通“文武”才能真正统治世界。他说：“世界最好的办法不外乎在不诉诸武力的情况下使对方心服口服。”（2页）中国人讲“文韬武略”“文武双全”，意思大致相当。这种“文”字当前的力量被美国国际政治学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）于一九九0年前后提炼为“软实力”（Soft Power）后而名声大噪。日下公人在一九八。年出版的《八十年代的发展产业——第三产业》中也说过类似的话。他说：“所谓发达国家，就是指处于文化和经济的交错阶段，它既是文化先导国，同时也是产业先导国。”（中译本，河北人民出版社一九八六年版，1页）然而，历史的事实则告诉我们，没有哪个国家生来就对自己的文化自信，对于文化上的自卑和对“他者”的崇拜，昔日的美国、日本、法国、英国也都出现过类似的情况。诺贝尔文学奖获得者、美国作家约翰·斯坦贝克（John Steinbeck，1902-1968）在他的文集《美国和美国人》（America and American）中曾写道：“从前，如果法国所谓上流社会的绅士因为我的法语不地道而吃惊，我会感到羞愧并表示歉意;现在我的感觉和回答是，我很遗憾我的法语还有待进一步提高，但更应感到遗憾的是这位法国绅士，因为他没有学会英语，而英语是神圣的国际语言……我们不再相信所有艺术、文化和知识都起源于欧洲。”（中译本，花城出版社一九八九年版，94页）例如中世纪的欧洲曾把阿拉伯和东方国家奉为世界最高文明和文化的象征，马可·波罗来中国的时候曾对东方人的清洁习惯感到吃惊，东方在贸易上有着西方无法比拟的优势，欧洲文化艺术多从印度、波斯、阿拉伯地区传人，如此等等。

对于四十多年前的日本人而言，在熟悉和过分接受了近代欧美形象的影响后，是很难想象欧美曾经作为文化、学术落后地区的那个时代的。同样，对于充分浸润于日本流行文化的中国年轻一代，也很难想象日本人在文化上曾经有过极度的不自信。日下公人批评七十年代的日本人思想陈旧，无兴趣、无性格、无人格，只是比别人会打算盘。从七十年代开始，日本国民有大量的储蓄，大批日本人到海外旅行，具有代表性的“家族主义欲求”的增加，充满小家庭情趣的外出旅游成为许多家庭的首选，并引起全世界瞩目。而往前推五十年多为美国人，一百年前则多为英国人，往后推五十年则多是中国人。据统计，二0一八年中国出境游客人数已接近一点五亿人次，境外支出稳居世界第一，中国人出境旅游热被看作经济繁荣的一种表征，从侧面也反映了一种文化上的自觉。其他一些数据也能表明日本与中国相类似的情况。例如从产业比例来看，中国当前的第三产业占国民经济的比例与日本七十年代接近，同样处于经济发展速度放缓和新旧动能转换时期，都不约而同地将目光转向文化领域。

二

日下公人认为，日本经历了四十年代的“山区时代”、五十年代的“海的时代”、六十年代的“城市时代”后，七十年代出现的是“平原时代”。他列举了日本各类杂志的口号，以此体现不同时代的群众愿望：四十年代为“再建经济”“经济独立”，五十年代为“积累资本”“高速增长”，六十年代为“保护环境”“开发社会”，七十年代为“心理满足”，国民生活中心是文化活动。如果稍加回顾，会发现中国类似的发展历程。从改革开放开始，中国经济建设提速，尽管中国很早就提出“物质文明”和“精神文明”两手抓，但文化在产业层面上的繁荣则是进入新世纪后才逐渐显露出来。

七十年代，“文化产业”（Cultural Industry）一词被广泛用于批评现代文化生活中人们所察觉到的限制与局限，其积极意义的部分还未获得政策制定者的广泛认可。但是，与少数经济学家所预见的那样，日下公人充分认识到文化产业的光明前景，而“配第—克拉克定理”其实也早已揭示了这一规律。有的学者将这一新兴的产业称为“第四产业”或“第五产业”。日下公人则认为，日本在经历了“经济开发时代”“社会开发时代”“人才开发时代”以后，将迎来“文化开发的时代”。即社会成员将大量的收入、时间、能力投入追求自我实现和幸福。文化与经济的结合不仅可以高价出售，产生高利润，而且有着可观的输出效果。基于这一点，日下公人将它表述为“文化产业”：创造某种文化，销售这种文化和文化符号。他指出，文化产业的特点是单纯使用价格、质量、环境等很难说明销售额增加、減少的原因，日本人称之为“水式贩卖”。所谓“水”有抓不住的意思，而抓住它的最有效的方法就是了解顾客的文化需求。英国学者大卫·赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）在其代表作《文化产业》（The Cultural Industries）中也有类似的观点。他称文化产业为高风险产业，而为了平衡失败带来的风险，只有通过创作格式化系列作品或尽可能多地生产作品以弥补失败带来的冲击。可以说，日下公人的《新文化产业论》比较系统、概括地阐述了文化产业论的基本内涵。

日下公人笔下的“文化产业”有着广泛的内涵与外延，而不仅仅是艺术、电影、电视节目、音乐、出版等文化产品或茶道、插花、闲暇、娱乐等文化服务，而是日本产业结构调整的整体趋势，即“文化产业化”。他强调的文化产业是某种文化符号的生产，这种符号甚至可以渗透到钢筋、水泥、重化学工业。第二产业诱发了第三产业，但是从文化具有创造性这一点来看，第三产业对第二产业也具有诱导效力。对七十年代的日本而言，文化的输出不仅可以改变暴发户形象，还直接关乎是不是在贸易中受到尊重，是不是能确保资源得到供应。在日下公人眼中，文化并不是与军事大国、经济大国相对的、赤手空拳的知识分子的文化。它首先是一种具有诱惑力的奇特动力，促使全体国民自觉地追求自己的欲望，其结果表现为创造出新的社会生活方式和新的幸福表现形式。由此，文化产业生产的也不仅仅是文化产品，而且是一种文化生活、文化形象和文化符号，它可以帮助日本减少在世界行走的阻力。

如果以当下的目光来审视日下公人的《新文化产业论》，会感觉有些老调重弹。毕竟以戴维·思罗斯比（David Throsby）、理查德·凯夫斯（Richard Caves）、露丝·陶斯（Ruth Towse）等为代表的西方文化经济学者已经有了更成熟的论著，而世界文化经济运行所反映的规律也昭然若揭。但是如果想到四十多年前就有如此前沿性和高瞻远瞩的判断，就不得不钦佩。为了确定日本文化的优势和个性，日下公人提出要像美国、法国、德国努力普及本土文化一样，每年应该投入五百亿日元的预算，在世界各国的主要城市修建日本式庭院，开展日语讲习班和日本文化普及中心，此外可以大量招收留学生并给予优惠待遇。他指出，虽然日本人醉心于欧美文化，但是日语、日本食物、歌谣乐曲完好地保留下来，为此，他呼吁日本人应对本国文化充满自豪，并为这种文化的巩固、发展尽最大努力。日下公人总结了创造文化需要的五个条件：雄厚的经济实力，国民文化水平的普遍提高，悠久的文化历史传承，提供大量的反思机会，为文化商品化服务的多种高级加工产业的存在。

三

历史地看，日下公人成功预测了日本将成为世界文化中心国。那么，我们是否可以根据日下公人的历史论断来观照中国的现实与未来呢？

根据作者的建议，由于日本已经完成了“经济立国”的任务，七十年代以后的日本应该实行“文化立国”政策，即从收入倍增计划转向文化倍增计划。一九七三年，第一次石油危机爆发，日本的工业生产下降了20%以上，经济开始进入低发展。而企业大量购买闲置土地，造成积压，活力受限。为此，日下公人提出以“超低利息政策”促进新企业的诞生，以“通货膨胀政策”减轻银行的利息负担，以“租税政策”将资金从无机能的资本家手中转到有机能的资本家手中，以及通过正当的行为实现资金周转，开发新产品和新服务项目，刺激拥有二十万亿日元储蓄的人产生新的消费欲望，如视频、娱乐、出版、游戏、音乐、烹调、疗养地、学习私塾、各种学习班、民间广播、旅馆等，而这些正是文化产业的核心领域。然而，七十年代日本仍有很多企业还没有意识到销售不景气的原因在于新产品、新服务项目开发不足，专注点仍然在降低价格和强化销售体系，以为只要生产出比欧美便宜、耐用的产品就足够了。事实证明，那些不断开发新商品和新服务项目的企业通过注入新的文化形象充满了活力，而按老规矩生产老旧商品的企业屡陷危机。这些新产业群体的出现正在使日本的产业结构发生决定性变化，并为创造新日本文化做了前期准备和积累。

从日下公人对七十年代日本文化消费的现状描述中，我们很容易联想到今天的中国。他举例说，一九四五年日本热衷于恢复战前时光，五十年代开始憧憬美国式消费，六十年代陶醉于科学技术在生活中的应用，而到了七十年代以后日本失去了目标，人们开始流露出“回归自然”“恋乡”“轻视欧美重视本国”“怀旧”“爱好自然”“求实”等思想情绪。由于没有与之相适应的商品、服务和生活方式，人们很难判断对哪种商品或者服务更感兴趣，因此更多的人选择子女教育和储蓄，用于追求更高层次、更加舒适、更加富裕的生活目标。如农民家庭需要在知识、教养、交际范围内进一步自我开发，城市薪金劳动者憧憬独门独户的私人住宅。为了扭转这一点，日本充分发挥了诱导消费作用的文化形象，它教会日本人如何使用金钱以及开发使用金钱的方法。日下公人做了一个形象的比喻：“如果不愿像一窝猪猡似的萎缩在一起，那么开发一种什么样的方式更为合适呢？这就是文化产业所要考虑的问题。”（33页）中国在几十年财富积累和城市化进程当中，如今已经展露出日本七十年代的文化消费倾向。换言之，中国正在经历日下公人所谓的“苦涩的过渡期”——拥有巨额的个人储蓄，但诱导如何消费的文化形象却十分缺乏。为了解决这一问题，中国大力推行文化供给侧改革，正是希望借由高质量的文化供给，满足人民对美好生活的向往，增强人们的文化获得感幸福感。这印证了此书译者范作申在中译本前言中所说：“尽管他是以日本为主线进行论述的，但是具有一定的普遍性。”历史经验表明，高储蓄率几乎是所有发展中国家必经的阶段，目前也正困扰着中国。从中国人民银行公布的数据看，无论与发达国家还是与发展中国家相比，中国当前的储蓄率水平仍位于世界前列。这从另一方面反映出国内消费动力不足，尤其是以文化产业为代表的服务业需要加快发展。

为了适应新形势变化，日本经济文化政策在七十年代以后发生了重要的转变。一九九六年，日本实施《二十一世纪文化立国方案》，随后颁布了《文化艺术振兴基本法》（二00一）和《关于促进内容的创造、保护及活用的法律》（二00四），为日本的文化产业发展提供了强大的政策支持。二0一0年，日本内阁正式将“酷日本”（CoolJapan）海外推广列为国家级项目，变“产品输出”为“文化输出”，不断向世界散播日本魅力。反观中国最近十年，政府层面先后多次提出建设社会主义文化强国战略，并颁布了一系列配套政策、法规和举措，文化产业正呈现爆发式增长态势，对外输出能力不断提升，虽有不足，但未来可期。正如日下公人所坚信的：“以时间为轴心的竞争已经改变形式，它不再是以每月、每年为单位的竞争，而是以十年甚至五十年为单位的竞争。明了花费五十年时间能干些什么的国家将会是大有希望的国家。”

日下公人说，如果日本文化不能像欧洲文化那样在世界各地传播度化，其原因将不是肤色和宗教，而是缺乏胸襟开阔的大国风度。这种胸怀不是将世界文化竖式排列，而是横向排列，并采取虚心坦诚的态度。这种新文化形象既不是追赶欧美，也不是完全恢复照搬日本傳统文化，而是将两者结合起来。如今，日本对外输出的远不止语言、饮食、歌谣这些冠以“日式”头衔的传统文化，更多的是其创造的具有流行力的新兴文化。当前，中国正走在从“文化自觉”到“文化自信”，从“文化大国”到“文化强国”的道路上。通过文化交流、文化贸易和文化投资推动中国文化“走出去”，最终目的在于以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越。

（《新文化产业论》，[日]日下公人著，范作申译，东方出版社一九八九年版）