掌控4S店运营的100张图（73）

事实上，根据指定行动方案的两个阶段所述，5W2H 要素分析法同样也应用于运营流程各程优化的工作。5W2H 要素分析法在流程优化中的应用如图87b 中表格内容所示，以5W2H 要素为导向的思维方式，至少为管理者在流程优化工作中带来以下优势。

（1）可以准确界定、清晰表述问题，提高工作效率。

（2）有效掌控事件的本质，杜绝盲目性。

（3）有助于全面思考问题，从而避免在流程设计中遗漏项目。

当然，针对问题弱项提升，更是5W2H 要素分析法发挥的用武之地。图87c 所示为5W2H 要素分析法应用于弱项提升改进管理的示例。大量管理经验表明，有效的提升方案一定要将为何这样做（Why）、工作内容（What）、责任者（Who）、工作岗位（Where）、工作时间（When）、怎样操作（How）以及操作的量化标准（How much），即“5W2H”形成书面的描述，并按此描述进行执行，才能最终从岗位责任人顺利地完成任务的目标。

图87b 5W2H 要素分析法在流程优化中应用

图87c 5W2H 要素分析法应用于弱项提升改进管理

营销活动投入产出效率低，对于很多经销商管理层而言，一直是一个挥之不去的痛点。究其原因，都可归结为销售/售后营销活动方案制定能力的缺失。那么营销方案的制定有无规律可循呢？答案是肯定的，这个规律就是“5W+5H”方案设计要素法（图87d）。当然，你也可以把5H 看作是2H 的变形版，称之为“5W+2H”方案设计要素法，因为其中的4 个H 所代表的内涵都是如何去做这个How 所代表的意思。

Why 所代表的要素为活动目的，活动目的可分为两类，分别为主动营销与被动营销。主动营销是指以企业为达到持续发展运营，基于客户各类标签属性，进行主动式动态维护的方法，通常以客户价值标签为切入点匹配增值型、关怀型或体验式营销活动。而被动式营销则是以当前运营诊断弱项提升发展需求为导向，进行的专项业务促进活动。如促进厂家/集团当季/月政策目标达成，提升当期目标客群的回厂量与客单价，促进当期流失客户的招揽，以及提升快流备件的销售额等。

图87d “5W+5H”营销方案设计要素法

图87e 目标客户分类管理模型

WHO 所代表的是目标客群，目标客群按历史价值、未来价值与基本属性可分为3 类（87e）。主动式营销目的导向活动的客群选择是以历史价值或基本属性客群中的客户属性/人车属性标签为选择对象，如最近消费日期分别在3 个月内/4～6个月内/7～9 个月/10～12 个月内/12 个月以上的客户；消费频率分别在1 次/2 次/3 次/3 次以上的客户；基于汽车用途划分的私家车/公务车/营运车的客户等。

而被动式营销目的导向活动的客群选择则常以未来价值或基本属性中的车辆属性客群标签为选择对象，如车龄分别在1～2年/2～3年/3～5年/5年以上客户；质量状态分别体现在轮胎/ 制动片/ 蓄电池/ 制动盘建议更换未更换客户；基于保养时间与里程所划分出的定保时间或里程逾期客户。

在明确了活动目的与完成客群的选择后，就要正式启动活动主体的内容设计了，也就是What 所代表的要素。此时What 的要素就不止一个，分别为活动类型、主题和活动内容。关于活动类型可分为增值型、关怀型或体验式营销活动，而每个营销类型又可进一步细分为一系列可实操的营销项目，如增值型服务可包括预付服务、交叉补贴、让利服务和潜在服务等几类。

笔者经常在运营辅导时给经销商的管理者举过一个例子，营销类型以及它细分的营销项目好比为营销活动内容提供了关键词，这些关键词越丰富，且精准地匹配活动目标与客群选择，这个活动就几乎成功了一半，接下来活动内容项目的展开与主题那点睛一笔的提炼也就水道渠成了。值得一提的是，活动标题的设计一定要符合客户利益、强化客户的感性诉求（简洁明确，感性响亮）等。关于标题如何做到吸睛的相关技巧参考资料有很多，这儿就不作过多说明。

How much 所代表的是活动预算，包括广告投入、店头布置、活动礼品、媒体公关费、餐饮交通及其他等。活动预算出可以看作是对保障活动内容执行的财务预算，当然也是此次活动投入产出比计算分析的依据。

How to promote 所代表的是活动宣传，通常包括线上和线下2 个维度的营销氛围营销。线下宣传包括在店内布置符合厂方物料展示标准的活动物料（活动的台卡、立牌及电子屏宣传等），线上宣传包括通过公众号、短信和抖音等进行线上宣传。

How to attract 所代表的活动诱因，它是决定活动营销有效性的关键影响因素。活动诱因的设计并不仅仅限定于客户利益（价格、配件精品、服务、奖品、赠品和体验），还应包括对员工利益（另一种叫法称之为员工活动激励）与活动营销贡献的设计。

How to measure 所代表的是业务目标设计，完整的业务目标应涵盖活动邀约目标、活动财务目标与客户维系质量目标。

活动邀约目标：邀约客户车辆计划台次、邀约到店车辆台次以及邀约进店消费结算客户台次。

活动财务目标：活动结算产值、活动结算毛利、活动单车均净毛利和活动工时/配件费。

客户维系目标：活动转发量、客户满意度、客户保持率、流失率及基盘新增/流失变化率。

How to appraise 所代表的是对本次活动的评估反馈，包括本次活动过程数据监控、活动目标达成率绩效评估及活动后续效益的跟踪总结。

图87f “5W+5H”营销设计要素示例说明

图87g 活动策划方案模板

为了帮助经销商管理者更好地理解5W+5H 营销设计要素，并利其完成高质量的营销方案设计，笔者给出5W+5H 营销设计要素示例说明（图87f）与活动策划方案模板（图87g）这2 个实战工具，以期管理者能参考这些工具将当期的每一个销售/服务营销活动都打扮得多姿多彩，并唤醒客户真实的需求。

（待续）