后疫情时代传统旅行社的挑战、机遇与对策研究

邓晓华（江西经济管理干部学院）

■“新冠”疫情对传统旅行社的影响

2020年初，一场突然袭来的“新冠”疫情，对人民群众的生活产生了深远影响，也对旅游业造成了重大打击，旅游业可谓是“一片哀嚎”，作为旅游业的龙头，旅行社在疫情期间遭受了重大损失。疫情同时深深改变了人们的消费习惯，对传统旅行社目前的经营模式形成新的冲击。

（一）经济损失惨重

根据疫情发展，2020年1月24日，国务院文化旅游部向各文化旅游厅（局）发文要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营及“机票+旅游”产品。为配合文化旅游部的文件精神，各地旅游管理部门积极出台了相应政策，以限制人员的流动来有效切断病毒传播路径，确保人民群众生命安全和身体健康。

团队旅游业务是传统旅行社最核心的业务，被暂停后意味着旅行社旅游业务的停止，绝大部分旅行社在业务暂停期间几乎是颗粒无收。艾媒咨询的报告显示，2019年春节期间，全国旅游接待总人数为4.15人次，实现旅游收入5139亿元，2020年同期及节后旅游接待几乎全部停止，损失高达至少5000亿元。

疫情得到有效控制后，我国旅游业逐步复工复产，3月18日文旅部在国务院召开的发布会上表示将有序扎实推动文化和旅游企业复工复产；7月14日，文旅部发布通知，有条件恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务，但中、高风险地区除外，出入境旅游业务暂不恢复。为此，地方政府出台了相应配套政策，和旅游企业一起积极推动旅游业复工复产，但是旅游业在短时间内仍然无法恢复到疫情前水平（详图1）。

（二）国民消费方式发生深刻变化

这场疫情对人们的生产、生活、消费产生了深刻影响，在一定程度上对中国的消费模式进行了重塑，由于线下采买渠道阻断，大量消费者将消费活动转移到线上，增强了消费者线上消费习惯。

■后疫情时代传统旅行社面临的挑战分析

（一）全球疫情防控形势依然严峻

疫情发生后，在党和政府强有力的领导下，全国上下快速响应，通过艰苦卓绝的努力，我国的疫情得到了很好的控制。4月29日后，全国疫情防控进入常态化，境内疫情总体呈零星散发状态。相比我国疫情得到有效控制的大好局面，全球疫情发展情况却不容乐观。

（二）旅游产品老化

目前旅行社提供的大部分是跟团旅游产品，多数产品多年一成不变、毫无新意。我国旅游市场经过几十年的迅猛发展，游客出游趋于成熟，需求呈现多样化特点，原有的老产品已经无法游客的多样化需求。随着我国经济的发展，国家基础设施建设越来越完善，人们出行方式变得多样化，极大提高了出行的便利性。互联网技术的发展，丰富了人们对交通、住宿、餐饮、票务服务的获得渠道，游客完全可以绕过传统旅行社获得旅游过程中所需的各种单项服务。这些变化必然导致人们出游方式的改变，自驾、自助游将会占据越来越大的比例，从2020年五一小长假出游方式统计看，自驾、自由行已经成为主要的出游方式（详图2），严重挤压传统旅行社的生存空间。

（三）营销方式落后

由于传统旅行社客源市场地域性明显，在产品宣传渠道商仍然依赖于报纸、广播等传统媒体，在互联网发展迅猛的当下，传统媒体的影响力每况愈下已是不争的事实，特别是在年轻人群体中传统媒体相对于网络媒体已失去了优势。

（四）恶性竞争频发

旅行社行业门槛较低，旅行社数量快速增长，据文化与旅游部历年全国旅行社统计调查公报数据，2009年第四季度全国共有旅行社21649家，经过10年发展，截至2019年12月31日，全国旅行社总数增长为38943家，旅行社数量暴增79.88%。虽然旅游人次增长速度也很快，但因旅游者出游方式发生深刻变革，跟随旅行社出游的游客比例逐年降低，旅游市场竞争日益激烈。旅行社产品创新不足，各旅行社产品雷同，同质化竞争激烈，导致旅行社的竞争手段单一，旅行社之间大打价格战，零负团费团频现，带来服务问题投诉量居高不下。

■后疫情时代旅行社的机遇

疫情给传统旅行社带来了巨大的挑战，同时也带来了新的机遇，主要表现为政府层面的政策支持和消费市场的积极变化。

（一）政府高度重视，积极促进旅行社复工复产

为促进旅游业复工复产，度过难关，各级政府和部门出台了一系列的扶持政策和措施。文化和旅游部办公厅2020年2月5日发布通知，要求暂退旅行社现有交纳数额的80%质量保证金，2年后再予补足；2月27日再次通知要求各地要加强与当地人民银行分（支）行的政策协调，为中小微文化和旅游企业资金需求尽最大可能争取额度；同日，要求各地方文旅部门采取有效措施保持疫情期间导游队伍稳定，为后期旅游业恢复发展储备能量。各地积极出台配套支持措施，减小旅行社经济负担，激发旅游市场消费潜力，加强复工复产指导。

（二）疫情强化了消费者身心健康意识

由宏利5月发起的宏利亚洲关怀调查（Manulife Asia Care Survey）数据显示，中国45%的受访者表示他们开始更关注自身的心理健康状况，公众的健康意识通过疫情得到进一步提升。旅游作为一种新的生活方式，可以陶冶情操、放松身心，提高游客的身心健康和幸福指数。随着疫情的结束，人们必将对旅游有更大的需求，养生旅游将受到人们的重视，成为下一个爆发的旅游市场。在研学旅游市场，关于身心健康的相关产品也会广受师生和家长的欢迎。

（三）疫情期间积压的旅游需求可能集中暴发

疫情期间，在全国人民上下一心抗疫背景下，人们的空间流动行为受限，原本的旅游需求短时间内受到限制，直到3月18日文旅部表示将有序扎实推动文化和旅游企业复工复产，逐步放开省内团队旅游业务。在政府扶持和企业的共同努力下，清明、五一和端午三个小长假，旅游业有了一定恢复，全国旅游接待总量分别旅游恢复率分别达到2019年同期的38.92%、58.97%和50.85%，但疫情的负面影响还是很明显。随着疫情的结束，前期积压的旅游需求将可能集中爆发，对旅行社属于重大利好。

■后疫情时代传统旅行社的对策

（一）重塑产品线，产品开发应向深度发展

随着我国经济的发展，国民经济收入得到极大提高，带来了旅游市场规模的扩大，旅游者的构成越来越复杂，旅游需求呈现多元化、个性化发展的同时，对旅游产品质量也提出了新的要求。网络科技的发展丰富了人们获取信息的渠道，改变了人们固有的生活方式，传统旅行社原有的信息差优势基本丧失，依靠信息差赚钱差价的时代一起不复返。在未来的旅游产品开发中，必须重视旅游者在需求上的变化，开发出适应市场需求的产品，才能赢得市场。

（二）优化营销渠道，科技成果应用与传统手段充分融合

传统旅行社销售的渠道主要依靠门店，旅游者要了解产品具体信息，必须亲临门店，在网络科技高度发达的今天，这种模式已然无法适应市场发展。

（三）创新运营方式，增强抗风险能力

传统旅行社业务结构相对单一，抵御风险能力较差，一旦出现重大的市场波动，就有可能遭受灭顶之灾，本次疫情中传统旅行社的表现就充分的反映了以上问题。通过本次疫情，传统旅行社也探索出了一些新的路径，提升了自身抗风险的能力。如凭借长期积累的市场资源，扩大自身业务范围，和其他平台合作，销售非旅游类产品，开拓了资金收入来源；深耕旅游市场，积极迎合旅游者多样化、个性化需求，推出小众化的旅游产品。

（四）联合化经营，加强行业内合作

我国旅行社行业总体表现为小、散、弱的局面，在和线上旅游的市场竞争中，无论从产品丰富度、产品宣传、资源获取还是产品价格上和线上旅游企业相比均处于不利地位。同时，疫情极大改变人们的消费模式，线上消费比重越来越大。在此背景下，传统的旅行社需要化零为整、抱团取暖，通过多种形式、多种渠道进行全方位合作，以抗衡线上旅游企业的竞争，在后疫情时代旅游市场恢复增长中健康发展。