张掖旅游投射形象与游客感知形象比较研究

王丽丽 李静

摘要：官方投射的旅游形象与旅游者感知的旅游形象是否一致，直接影响到旅游者的决策行为。本研究以网络文本为研究内容，利用Rost Content Ming6.0软件对文本进行分析，比较张掖投射旅游形象和游客感知旅游形象，得出结论：游客感知的认知形象和官方投射的认知形象不完全一致;游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都是以积极情感为主，但消极情感因子不一致;游客感知的整体意象和官方投射的整体意象不完全一致。根据上述结论，研究提出相应建议。

关键词：投射形象;感知形象;网络文本;张掖

中图分类号：F592.7

文献标志码：A

0引言

张掖古称甘州，西汉以“张国臂掖，以通西域”而得名，位于甘肃省中部，河西走廊中段，是丝绸之路重镇。2018年共接待境内外游客3178萬人次，比上年增长22.3%。实现旅游综合收入210.7亿元，增长33.9%[1];2019年1-8月共接待游客3248.39万人次，同比增长33.7%，旅游综合收入达到214.57亿元，同比增长37.8%[2]。近年来，张掖市大力发展旅游业，张掖市人民政府及张掖市文化广电和旅游局举办各类旅游宣传活动、文化活动、推介活动促进了旅游业快速发展。旅游形象是一个目的地的名片，是企业进行市场营销和定位的关键，也是影响潜在旅游者主观感知、消费行为和目的地选择的主要因素[3]。

国内外学者对旅游形象的研究始于20世纪70年代，Hunt（1971）首次指出形象对目的地旅游开发的意义[4]。此后，很多学者就旅游形象的概念内涵、旅游形象的构成、旅游形象的影响因素、旅游形象的设计进行研究。虽然，对于旅游形象的概念国内外学者们都有不同的界定，但达成共识的是：旅游形象主体是旅游者，旅游形象是一种观点和看法，Crompton（1979）提提目的地形象是个人对目的地看法、认识和印象的总和[5];我国学者王克坚将旅游形象定义为“是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。”。[6]Gunn（1972）指出，旅游形象在旅行的不同阶段形成原生形象和引致形象[7];Gartner（1996）指出，旅游形象由认知、情感、意动三个部分组成[8]; Baloglu（1999）研究了认知、情感、整体三者之间的相互影响关系[9]。

虽然旅游形象的研究更多是基于游客视角的，但政府、景区都会通过各种途径树立和宣传目的地形象，增强目的地吸引力和竞争力，吸引客源。政府投射的旅游形象是否与旅游者感知形象相一致，直接影响到旅游者的决策行为。黄震方、李想（2002）指出旅游目的地可以通过形象的识别与传播，与旅游目标市场沟通，促使其了解、信赖并购买目的地旅游产品[10]。本研究将从认知、情感、整体三个方面研究张掖投射旅游形象与游客感知旅游形象的差异，为良好形象的树立提供一定建议。

1研究设计

1.1研究方法

本研究的研究内容主要来源于网络，目前学者对网络文本的研究多采用内容分析法。内容分析法是对文本和其他符号进行测量、分析和推论的一种社会科学研究方法。[11]本研究主要利用Rost Conrent Ming6.0软件对收集到的网络文本进行内容分析，对文本内容进行词频分析、语义网络分析、情感分析，根据分析结果对目的地旅游形象进行解读。

1.2研究思路

本研究是对张掖官方投射的旅游形象和游客感知的旅游形象进行比较分析后，提出张掖旅游形象提升策略。前一阶段，笔者已经以携程网游客张掖旅游的游记为研究内容，分析游客张掖旅游后的感知形象，并形成结论。现阶段，本研究将收集官方网站旅游形象相关的网络文本，利用Rost Content Ming6.0软件对文本进行分析，得出官方投射旅游形象。对比分析官方投射旅游形象和游客感知形象差异，为张掖旅游形象进一步提升提出建议。

1.3数据处理

本研究主要收集张掖市人民政府及张掖市文化广电和旅游局官方网站发布的各类与张掖旅游相关的文本。由于张掖市文化广电和旅游局于2019年2月19日挂牌成立，官网发布的相关内容较少，相关文本数量较少。文本筛选过程巾剔除单纯的介绍某一景区的文本和内部会议、培训、通知的文本，最后选择32篇文本为研究内容。将文本进行预处理，去除英文符号、空格、行;将一些专有名词进行统一，如“张掖”“张掖市”“本市”和“我市”，“甘肃”和“甘肃省”，“文旅”和“文化旅游”，“七彩丹霞”和“张掖丹霞国家地质公园”“丹霞景区”等，生成最终文本。

2张掖官方投射旅游形象分析

2.1高频词分析

本研究首先对处理后的文本进行高频特征词分析，提取排名前50的特征词，得到高频特征词表（见表1所列）。从特征词词频来看，“张掖”和“旅游”两个词频数远高于其他词频数，这与选取文本时以张掖旅游相关内容为标准进行选取有关，也与事实相符;其次，频数较高的特征词为“景区”“文化”“公园”“发展”“文化旅游”“游客”和“丹霞”等;再次，频数较高的是“宣传”“建设”“开发”“提升”“增长”“推进”等特征词。

从特征词词性来看，排在前50句的特征词中名词25个，占比50%，以“文化”“文化旅游”“丹霞”“乡村”“项目”“保护”“生态”等为主;动词22个，占比44%，以“宣传”“建设”“开发”“提升”“推进”“展示”“组织”等为主;形容词3个，占比6%，包括“特色”“七彩”“积极”。其中，名词和动词占比较大。

2.2语义网络分析

高频特征词表明了张掖旅游形象感知最深的属性，要得出这些特征词之间的联系和深层的结构关系，要对文本进行语义网络分析。本研究通过对文本的语义网络分析，得出网络文本语义网络图（如图1所示），图中线条的粗线体表特征词共频程度的强弱，线条越粗说明频程度越强，线条越细，说明共频程度越弱。

从图1可以看出，语义网络结构分为三个圈层。第一层是核心层，由“张掖”“旅游”和“文化”构成，它们共频的程度最强，说明提到“张掖”和“旅游”就会提到“义化”;第二圈层是次级层，由“景区”“文化旅游”“公园”“建设”和“发展”构成，说明围绕核心层展开的是文化旅游的发展，景区、公园的建设;第三层是外围层，由“丹霞”“游客”“服务”“提升”“宣传”“资源”“中国”“展示”“体验”“推动”和“组织”等词构成。

2.3情感分析

研究根据采集文本中涉及情感的描述进行情感分析，得出情感分布表。见表2所列，积极情感80.10%，中性情感15.71%，消极情感4.19%。

2.4结论

本研究通过对网络文本的高频特征词、语义网络和情感分析得出以下结论。

2.4.1文化是张掖旅游形象的核心要素，丹霞是重要因素

通過高频特征词分析可以看出，张掖和文化两个词词频数远高于其它词，其次是景区、文化、公园、文化旅游等词频，说明提到张掖旅游时景区、文化、文化旅游也被提到。通过语义网络分析可以看出，张掖和旅游和文化共同出现频率非常高，与文化共频程度较高的是项目、发展、资源、提升等词频，说明张掖以文化为核心开发文化旅游资源、打造文旅项目、发展旅游业;与景区共频程度较高的是丹霞、游客、重点、开展、服务等词频，说明张掖重点发展丹霞景区，目前景区以游客为中心，提升服务质量。

2.4.2张掖旅游投射整体形象是文化形象

通过高频特征词分析可以看出，高频词中除了张掖和旅游，文化词频最高，文化旅游词频也较高;自然景观中丹霞频数较高。通过语义网络分析可以看出，文化位于核心层，文化旅游位于次级层，且于旅游和张掖中间的连线较组，联系密切。结合收集的文本内容，可以看出，张掖旅游投射形象以文化为主。

2.4.3张掖旅游投射形象情感积极

通过情感分析可以看出，积极情感80.10%，中性情感15.710，消极情感4.19%官方旅游形象投射都是以积极的情感进行的，研究中出现中性情感和消极情感是由于软件根据文本中出现的词所代表的情感进行分析，而不是行为主体的情感进行分析。但在情感分析巾可以看出，官方投射旅游形象消极情感因子是因为文本中提到设施不完善、资源被破坏等。说明官方认为影响张掖旅游形象的因子主要是设施、资源等。

2.4.4张掖旅游投射形象动态发展

通过高频特征词分析可以看出，排名前50的特征词中动词占比44%，占比较大。通过语义网络分析可以看出，发展和建设位于次级层，与文化和旅游共频程度很高;外围层中提升、宣传、展示、体验、推动、组织等动词较多，与文化、景区、文化旅游共频程度较高。说明张掖旅游投射形象以文化旅游为切入点，以积极的宣传、建设、组织、推进为主要手段，以积极宣传和发展旅游业为主要目标，旅游形象正在进一步构建、完善。

3投射旅游形象与游客感知旅游形象比较分析

本研究是基于笔者前一阶段游客张掖旅游后感知形象分析并形成结论为基础进行的。前一阶段，笔者以携程网游客张掖旅游的游记为研究内容，分析游客张掖旅游后的感知形象，形成以下结论：丹霞是游客旅游形象感知的核心要素，大部分游客是因为丹霞才来张掖旅游，或来张掖旅游只去丹霞景区;游客旅游形象感知体验性较差，游客到张掖的旅游活动以参观奇特的自然景观和大佛寺为主;游客旅游形象感知关注时间和空间，游客在张掖的游览多为一日游，游览时关注距离的远近和时间的长短，下一站的安排;游客旅游形象感知整体意象是自然景观，在游记中提到最多的是神奇、壮观的自然风光，而对文化、丝绸之路相关的内容提及较少;游客旅游形象感知情感较积极，消极情感因子是与自然环境、气候有关的因素。

3.1认知形象比较分析

游客感知的认知形象和官方投射的认知形象不完全一致。游客对张掖旅游形象的认知主要集中在丹霞、丹霞的色彩、张掖的自然景观、到达景区的时间和距离等，投射形象的认知中丹霞也是重要因素，这与游客认知一致，但投射形象的认知更多集中在文化、文化旅游、文化旅游的发展和项目的建设等方面。这是目前旅游产业中文化和旅游融合发展的大趋势相一致，但与游客感知不一致，可以考虑在目前的形象宣传中将核心放在丹霞等自然景观中，提高知名度后适当调整为文化;或者是在宣传中大力引导游客认知，形成对张掖文化旅游形象的认知。

3.2情感形象比较分析

游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都是以积极情感为主，但消极情感因子不一致。游客对张掖旅游的情感形象中消极因子以干旱、炎热、远、晒等气候环境因子为主，放射形象中消极情感因子以设施不完善、生态脆弱、资源破坏等因子为主。旅游部门也认识到旅游设施不完善，需要以游客为中心进一步建设和提升，但应该优先考虑导致游客产生消极情感形象的环境因素，尤其是景区主要游览区、体验区和游道的绿化、遮荫、加湿等设施的建设。

3.3整体形象比较分析

游客感知的整体意象和官方投射的整体意象不完全一致，游客感知整体意象是自然景观，投射形象整体意象是文化旅游。在收集的网络文本中，对张掖旅游的定位和宣传多次提到“塞上江南”“金张掖”“地貌景观大观园、暑天休闲度假城、户外运动体验区、丝绸之路古城邦”“丝路明珠·金张掖”，对张掖旅游的整体意象似乎是自然和文化兼顾，但在投射形象中以文化旅游为主。发展文化旅游是地方旅游业可持续发展的必然趋势，在自然景观旅游产品成熟的基础上开发文化旅游产品有利于增强游客体验、提高目的地吸引力，但目前旅游形象的宣传要考虑游客感知的整体意象，所以在宣传、打造文化旅游的同时要兼顾自然。考虑以自然为引力吸引游客，以文化为核心深化游客体验，提升游客满意度，树立良好的目的地形象。

4结束语

官方投射形象与游客认知形象一致，有利于吸引潜在游客前往目的地。张掖应该加强对旅游形象的设计和传播，保持投射形象和游客认知形象的一致性。在对外旅游宣传时保持形象的统一，使用同一个形象，在不同情境下适当调整，避免游客认知混乱。

本研究采用的网络文本来源于张掖市人民政府及张掖市文化广电和旅游局官方网站，文本数量有限，且分析过程中以文本为核心内容，没有全面考虑政策、产业大环境等因素，研究结论具有一定局限眭。

参考文献：

[1]张掖市统计局.2018年张掖市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL] .Http： //www.zhang-ye.gov.cn/tjj/ztzl/tjsj/201904/t20190401_198309.html，2019-04-01.

[2]张掖市统计局.2019年1-8月张掖市经济运行情况分析[EB/OL].http： //www.zhangye.g-ov.cn/tjj/ztzl/tjfx/201909/t20190925_327634.htnl. 2019-09-25.

[3]Chew E Y T.Jahan S A.Destination image as a mediator be-tween perceived risks and revisit intentions：A case of post-disaster Japan[J].Tourism Management， 2014（40）： 382-393.

[4]Hunt J D.lmage：A Factor in Tourism[D].Fort Collins： Colo-rado State Universitv，1971.

[5]CROMPTON J L An assessment of the image of Mexico as avacation destination and the influence of geographical loca-tion upon the image[J]. Journal of travel research. 1979. 17（4）：18-23.

[6]王克坚.旅游辞典[M].西安：陕西旅游出版社，1992.

[7]Gunn C A.Vacationscape： Designing tourist regions[M].NewYork： Van NOstrum Reinhold，1972.

[8]Gartner W C.Tourism development; prinCiples， policies， andpoliCies[M].New York： Van Nostrum Reinhold， 1996.

[9]BALOGLU S，MCCLEARY K W.A model of destination im-ageormation[J].Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）：868-897.

[10]黃震方，李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊，2002（3）：65-70.

[11]彭增军.媒介内容分析法[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

收稿日期：2020-06-03

基金项目：河西学院青年基金项目（项目编号：QN2018017）;甘肃省哲学社会科学规划项目（项目编号：YB139）;甘肃省高等学校创新能力提升项目（项目编号：2019A-109）。

作者简介：王丽丽（1985-），女，汉族，甘肃张掖人，硕士，讲师，主要研究方向：旅游者行为研究。