比亚迪的十字路口

杨松　鄢子为

比亚迪的新能源车卖不动了？

公司数据显示，今年前9个月，比亚迪新能源乘用车（纯电动和插电式混合动力）销量为103862辆，同比骤降44.1% 。

比亚迪方面对《21CBR》记者解释称，主要受大环境影响。“新冠肺炎疫情对车企线下销售客流、上下游产业链等都有影响。当前新能源车市场需求疲弱，叠加燃油汽车价格体系变化的冲击及新能源汽车补贴大幅退坡的影响，整体销量不及预期。”

销量下跌，情理之中;直接腰斩，意料之外。中汽协数据显示，同期新能源乘用车销量为66.3万辆，同比下降18.4%。也就是说，比亚迪老马失蹄，跑输大盘超过20个点。

而比亚迪的竞争对手特斯拉，同期Model3以近6.66万辆拿下国内新能源单车型的销量冠军。随着上海工厂产能提升，特斯拉不仅消化了疫情的负面影响，还将比亚迪、蔚来等甩到身后。

在销量上，比亚迪曾是国内新能源车王者，为何今年频失领土？

为何卖不动

很多人购买比亚迪的原因是价格便宜，省去了摇号的繁琐。一位年轻的比亚迪车主告诉《21CBR》记者，他看中“宋 Pro”的原因：一是价格适中，且能省3万元的车牌钱;二是特斯拉等只有纯电模式，担心上了高速就下不来，插电混动模式更放心。

而一些对价格不敏感的中产用户，则转向其他车企。

“便宜但很难看”，部分年轻消费者这样评价比亚迪。

比亚迪也察觉到了这个问题，在回复《21CBR》记者时称：“消费者审美迅速提升，颜值成为影响购买决策的重要因素。比亚迪意识到设计是‘感官品质的重要组成部分，成为研发工作的重头戏。”

为了提升颜值，比亚迪引入了包括知名设计大师沃尔夫冈·艾格在内的团队，希望摸索出一套属于自己的风格。比亚迪称，公司开创了全新的设计语言“Dragon Face”，应用在汉、唐等的“王朝”系列车型上，并已获得了用户的积极反馈。

除了外观，比亚迪还吃了营销的亏。

造车新势力身上都有“亮点”，比如，特斯拉有马斯克，蔚来有NIO服务，小鹏有自动泊车技术。但消费者想到比亚迪时，脑海中可能浮现“刀片电池”“深圳车企”“便宜”等词汇，找不出一个很特别的形容词。

比亚迪高级副总裁李柯曾向媒体表示：“我们现在没有能力，在车都还没造出来的时候，就卖出去好几万辆。如果我们能做到这一点，我们的品牌就建立起来了。”

比亚迪是位全能型选手，拥有完备的整车工厂、电池技术、零部件供应体系以及多年造车经验储备。2018年，小鹏、蔚来等车企为量产愁得睡不着觉的时候，比亚迪平均每月能交付2万辆新能源车。今年9月，蔚来交付4708辆，比亚迪交付1.9万辆，差距正在缩小。

在电动领域，除了汽车，比亚迪还生产大巴车、电动铲车、垃圾车和混凝土搅拌车等。该公司没有把赌注全部押在纯电动上，插电式混合动力也贡献超三成的销量。

多元化思路的好处是，比亚迪新能源车的销量曾牢牢占据国内榜首。但随着电池技术的提升以及充电设施的完善，用户的里程焦虑得到一定程度缓解，比亚迪混合动力产品优势下降，“什么都做”的它缺乏亮点。

隐忧之下，比亚迪7月推出新车型“汉”，试图挽回市场。

“汉”能重振业绩吗？

在比亚迪眼里，刀片电池是“汉”系列的最大亮点。

“刀片电池将改变行业对三元锂电池的依赖，重新定义新能源汽车的安全标准。”比亚迪集团董事长兼总裁王传福如是评价。比亚迪认为，用磷酸铁锂材料制作的刀片电池比锂电池更安全，且续航里程能超过500公里。特斯拉、蔚来、小鹏等对手，用的都是锂电池。

7月，首次搭载刀片电池的新能源轿车“汉”系列上市，推出三款纯电动车型（汉EV）和一款插混动力车型（汉DM），补贴后售价在22万元至28万元之间。汉EV的中低配车型，充滿电可跑550公里，按照1.2元/度电价来计算，需92元钱，大概是0.16元/公里。

刀片电池在3月份一推出，就遭到宁德时代质疑“针刺实验需求不存在”。宁德时代称，在电池包层面有更好的安全解决方案。

在消费者眼里，“刀片电池”似乎也没那么重要，消费者比较关心的是价格、牌照、续航里程、充电便捷性以及一度电能跑多少公里等问题。

“汉”肩负着提振比亚迪新能源销量的重任。自7月12日上市以来，“汉”系列销量不断提升，9月销量为5612辆，约占当月新能源车总销量的30%。

“汉”的良好表现带动整体销量触底反弹，相较2019年同期的13048辆，同比增长了42.6%。不过相较整个新能源市场表现，仍有差距。

根据乘联会数据，今年9月，新能源乘用车批发销量突破12.5万辆，同比增长99.6%。其中，比亚迪以19048辆（包括汉、唐等车型）销售量位居第二，超过特斯拉中国11329辆。比亚迪以多车型取胜，特斯拉主打的则是Model3。

蔚来汽车创始人李斌曾表示，从高端往低端做，永远都有机会。

汉系列售价上探30万元档位，意欲冲击新能源中高端市场，这对主要生产中低端车型的比亚迪来说，并不容易。

首先，经验不足。若去掉刚发布的汉EV，比亚迪这么多年来仅有唐EV、唐DM两款产品主打中高端市场。

其次，对手太多。比亚迪在中高端市场的竞争对手不只特斯拉一个，在插电混动领域，理想ONE 在7月销量超过比亚迪唐。蔚来发展强劲，8月交付3965辆，其中ES8交付1125辆，同比上涨670.5%;ES6交付2840辆，同比上涨58%。在价格方面，国产特斯拉售价仍有下降的空间。

最后，传统经销商模式，也影响了“汉”的发展。在比亚迪汽车销售公司总经理赵长江的微博评论区，汉预订用户吐槽称“4S店完全没服务可言”。对此，比亚迪回应称，销售有直营店，与终端4S店形成互补，将提升销售终端的管理和服务水平。

曾在汽车4S店工作多年的张离告诉《21CBR》记者，比亚迪已与经销商建立一整套利润分配机制，短期不太可能调整销售模式。而对于小鹏、蔚来等初创车企，直销形式可以更好地把控服务质量。

上半年，比亚迪净利润同比增长14%，在众多车企利润腰斩的情况下，一枝独秀。第三季度，“汉”系列提振销量，比亚迪恢复元气，若想再度坐上新能源销量“一哥”位置，则需要推出更多像“汉”这类的产品。