蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品开发探究

李 梦, 陈肖静, 张姣姣

(扬州大学, 江苏 扬州 225127)

“十三五”期间,扬州旅游休闲娱乐应落实全时段旅游概念,把提升扬州夜生活作为重点,大力发展月光经济,将扬州塑造成“24小时全时段休闲生活都市”。实践证明,夜间旅游不是白昼旅游的简单延伸,而是旅游者需求日趋多元、旅游产品竞争日益激烈的产物,是对旅游产品类型的一种补充。随着旅游业的发展,夜间旅游产品被认为是发展多元化旅游产品、增强城市旅游品牌力、拉动夜游经济的重要途径,也是旅游者提升审美情趣、丰富旅游体验的重要途径。本文以扬州唯一的5A级景区蜀冈—瘦西湖风景名胜区为例,主要运用问卷调研的方法,从游客和居民的双重视角对蜀冈—瘦西湖风景名胜区的夜间旅游产品开发进行探究,最终为完善其夜间旅游产品体系提供相关建议。

1 研究综述

国外学者对夜间旅游的研究较少,国内学者主要聚焦于夜间旅游产品的界定与分类、夜间旅游产品开发对城市发展的影响等方面的研究[1-3]。蜀冈—瘦西湖风景名胜区是扬州唯一的5A级风景区,也是扬州最著名、游客量最大的景点,但是从研究现状来看,学界对其客源空间、市场结构以及营销战略等方面有所研究,对其夜间旅游产品的研究甚少[4-6]。本研究着眼于月光经济,打造蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品,有助于促进扬州夜间旅游经济的发展,对于扬州整体旅游发展具有重要意义。

2 夜间旅游产品开发的调研与分析

2.1 问卷设计与发放

为了进一步完善蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品开发方案,笔者进行了大量的问卷调研分析,分别对外地游客和扬州居民进行了调研,用相关数据作为本文的支撑点,力图通过分析游客和居民的夜游需求为完善夜间旅游产品体系提供相关建议。调研问卷的设计在参考了多篇文献资料的问卷后最终拟定各项指标。在此基础上,先在景区和居民区各发放了30份问卷进行试调研,根据试调研的结果对问卷中的相关指标进行优化调整,进而确定调研问卷的所有指标。为保证调研数据的科学性和有效性,调研对象的选择总体上秉承年龄分布均匀、职业多样化等原则。调研小组于2019年国庆旅游旺季期间进行外地游客部分的调研,地点为扬州著名旅游景点瘦西湖、东关街等地,于2019年11月扬州旅游淡季期间进行了扬州居民部分的调研,地点为扬州各大商场、小区等,调研中采用现场访谈和填写问卷的方法,过程中全部采用“一对一”的做法,保证了问卷的100%回收。调研中针对外地游客的问卷共发放2500份,其中有效问卷2253份,问卷有效率为90.12%，见表1；针对扬州本地居民的问卷共发放500份,其中有效问卷489份,问卷有效率为97.8%，见表2。

表1 游客样本的人口统计学特征(N=2253)

表2 居民样本的人口统计学特征(N=489)

2.2 游客调研结果分析

在调研的2253位外地游客中,13.2%的游客在扬州已经停留或打算停留的时间是不到一天,23.8%的游客在扬州已经停留或打算停留的时间是一天一夜,35.2%的游客在扬州已经停留或打算停留的时间是两天一夜,18.2%的游客在扬州已经停留或打算停留的时间是三天两夜,9.6%的游客在扬州已经停留或打算停留的时间是四天及以上。由此可见,绝大多数游客国庆期间来扬旅游都是需要过夜的,游客对扬州的夜间旅游产品客观上存在很大需求,扬州夜间旅游产品的发展水平深刻影响着游客对扬州旅游的整体印象,见表3-表5。

表4 游客去过或打算去的景点(N=2253)

表5 游客感兴趣的夜间活动项目(N=2253)

从表3可以看出,游客认为扬州旅游业存在的最大问题是对现有的文化资源挖掘程度不够,最小的问题是餐饮住宿设施不佳。调研的游客中有10.3%的游客认为扬州旅游业存在的问题是夜间旅游产品单调,这个问题超过了游客对餐饮住宿设施的不满,可见丰富扬州夜间旅游产品、健全扬州夜游体系的重要性。

从表4可以看出,有77%的游客去过或打算去瘦西湖,由此可见,瘦西湖对游客的吸引力很大,瘦西湖自身的旅游产品质量和水平影响着绝大多数游客的来扬体验,因此进一步完善健全其夜间旅游产品体系的工作迫在眉睫。

从表5可以看出,排名前三的是逛夜市小吃街、夜游古运河、泡澡/修脚,而东关街夜市小吃、古运河水上游览线、扬州特色水包皮都是扬州已有的并且已经发展较为成熟的夜间旅游产品,因此可以概括为游客只是对已有的旅游产品有更强的体验感和兴趣,对于未开发的旅游产品是没有体验感的,想要游客对蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品有强烈的体验感和兴趣,必须开发出丰富的夜间旅游产品,完善其夜间旅游产品体系。

2.3 居民调研结果分析

本地居民长期生活在扬州,对扬州最著名的景点蜀冈—瘦西湖风景名胜区具有一定的感知,居民的调研结果对于该景区的夜间旅游产品开发具有指导意义，见表6-表7。

表7 居民感兴趣的夜间活动项目(N=489)

从表6可以看出,居民认为蜀冈—瘦西湖风景名胜区有待改善的方面由高到低分别是基础设施、体验项目、产品设施、产品创意和其他方面,这说明在居民的感知中蜀冈—瘦西湖风景名胜区的基础设施建设有待进一步加强。

表6 居民认为蜀冈—瘦西湖风景名胜区应该改善的方面(N=489)

从表7可以看出,居民感兴趣的夜间活动项目由高到低分别是逛夜市小吃街、泡澡/修脚、逛街、看表演/灯光秀、逛夜间公园、去酒吧/咖啡吧、去广场活动、听相声/戏曲,因此在蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品开发方案中应该综合考虑居民的夜间活动偏好,更好地设计相关的夜间旅游产品。

3 夜间旅游产品开发的现状与问题

通过对文献的研究,可以看出学界对蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品的研究甚少,基本处于空白状态,这与蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品的开发现状有关。蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品的开发还处于初级阶段,尚未形成体系,对外地游客和本地居民进行的大量问卷调研更加证实了这一点。从问卷调研结果可以看出,游客对于扬州是具有夜游需求的,但是游客对于扬州的夜间旅游产品满意度不高,认为扬州的夜间旅游产品单调。瘦西湖是绝大多数来扬游客会选择的旅游目的地,该景区的夜间旅游发展水平很大程度上影响着游客对扬州整体夜游水平的满意度,而瘦西湖仅有的夜间旅游产品《春江花月夜》实景演出在很大程度上并不能满足游客的夜游需求,仅有演出这一种夜游选择,形式过于单一,且不是全年开放。从问卷调研结果还可以看出,居民认为蜀冈—瘦西湖风景名胜区的基础设施、体验项目、产品设施、产品创意等方面都有待改善,其中基础设施方面尤其需要加强,本地居民对于景区夜间旅游产品开发现状的满意度也有待进一步提升。

4 夜间旅游产品开发的建议与对策

4.1 实施品牌策略，提升景区夜游文化形象

树立蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游目的地形象,丰富其夜间旅游文化内涵,把景区夜游产品打造成扬州旅游的独特品牌。蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品不够丰富,除《春江花月夜》表演外没有其他配套夜游产品,且景区夜间不开放,阻碍了游客夜间旅游的道路,从而给游客留下的印象是夜间旅游产品十分单调,这些都是影响游客夜游满意度的重要因素,不利于塑造蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游目的地形象。蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品开发的前提是实施品牌策略,深入挖掘景区的历史文化内涵,将其融入到品牌核心内容中,应根据品牌文化内涵设计夜游产品,多渠道宣传景区夜间旅游产品,打造蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游专属品牌,拓展延伸景区的旅游产品服务范围,从而提升景区的夜游文化形象,改变游客对景区的固有认知,提升景区的夜游吸引力。

4.2 实施市场策略，扩大扬州夜间旅游市场

在华东旅游线上,相比于上海的东方明珠和外滩、南京的夫子庙秦淮河风光带、杭州的印象西湖和宋城、苏州的“两塘”和太湖游船等夜间旅游产品为当地带来的夜间旅游市场和经济效应,蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品的知名度和经济效应都没有得到市场的认可,造成了“扬州一日游”产品需求旺盛,流失了许多有过夜需求的游客。扬州夜间旅游产品单调的作用力将游客分散至周边夜间旅游产品丰富、夜间旅游发展繁荣的城市。扬州夜间旅游亟需扩大夜游市场,一方面扬州需要挽回流失的客源市场,通过挖掘夜间旅游文化、丰富夜间旅游产品、打造夜间旅游品牌等方式提升城市夜间旅游吸引力,留下“一日游”的游客在扬过夜,延长游客在扬停留时间;另一方面扬州应该进一步实施市场策略,创新夜间旅游营销模式,拓宽夜间旅游营销渠道,积极开展文化营销、创意营销、互联网营销,形成文化与旅游相融合、线上线下有机联动的良好营销氛围,最终实现扩大扬州夜间旅游市场的目标。

4.3 实施产品策略，提高景区夜间旅游价值

深化旅游产品开发,深入挖掘景区历史文化资源,丰富蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游产品。浅层次粗线条开发、观光游产品为主导是蜀冈—瘦西湖风景名胜区的发展现状,景区夜间没有完全开放、夜间旅游产品单调是限制蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间旅游发展的重要因素。该景区发展深层次多方位夜间旅游,必须实施产品策略:深入挖掘历史文化资源,重视景区文化氛围的营造;匠心打造夜间游玩景点,例如特色灯光秀广场、地方相声戏曲馆、文创纪念品馆、运河夜色文化公园;创意设计夜间游乐项目,例如梦回汉朝——汉服文化交流会、梦回唐朝——第一都市博览会、梦回清朝——盐商文化展览会;科学规划夜市小吃街,重视夜市小吃的品质,发扬淮扬美食的优势特色,彰显美食之都的魅力;深入挖掘扬州特色“水包皮”文化,将沐浴文化融入景区夜间旅游产品,有机组合协同发展,全面提高景区的夜间旅游价值。

4.4 实施环境策略，提升景区夜游设施水平

加强蜀冈—瘦西湖风景名胜区夜间基础设施建设,优化景区夜间旅游环境,保障游客夜游期间的出游便利和生命财产安全。蜀冈—瘦西湖风景名胜区开发夜间旅游必须实施环境策略,提升景区接待夜间旅游的设施水平。首先,应当加强城市夜间公共交通建设,确保游客可以在夜间乘坐公共交通直达景区,在景区内也需提供相应的小交通保障游客的夜间游览需要;其次,应当加大资金投入,完善景区内的基础设施和旅游设施建设,例如景区内应当增设路灯保障夜间旅游的照明需要;再次,应当重视景区的环境卫生建设,提倡低碳环保、绿色夜游,完善游客需要的环卫设施,减少环境污染;最后,应当强化安全意识,景区内应当设立医疗站、消防站、警卫室等应急保障部门,景区应当制定完善的应急预案,配备应有的应急设施,夜间要加强安保巡逻,切实保障每位游客的生命财产安全。

4.5 实施管理策略，提高景区夜游服务质量

加强景区夜间旅游管理的制度建设,进一步强化夜间旅游服务规范。一方面,景区管理层应当根据夜间旅游产品内容考虑游客的真实需求,在广泛听取多方意见后,科学制定每个夜间旅游产品的服务标准,严格贯彻落实标准细则并做好监督工作,景区服务人员应当严格遵守服务标准,保证夜游服务的质量。另一方面,景区应当建立夜游服务质量满意度反馈机制,例如要求景区服务人员在结束相应的夜间旅游产品服务后让游客及时进行现场反馈,填写景区制定的满意度评价表;游客的现场评价可能受景区服务人员引导从而影响反馈结果的真实性,因此可以在现场反馈机制的基础上引入第三方测评机构,定期进入景区进行游客夜间旅游满意度调研,督促景区服务人员以高标准提供夜游服务,在长期调研并形成阶段性满意度调研分析报告的同时,适当地对夜游服务标准进行修正补充,确保服务标准的科学性、合理性、有效性,不断提高景区夜间旅游服务质量。