九寨沟景区震后目的地风险感知对出游行为意向影响测量

苟 婷，唐 勇，何 莉

(成都理工大学 旅游与城乡规划学院，四川 成都 610059)

0 引言

2017年8月8日21时19分，四川省阿坝州九寨沟县发生MS7.0级地震[1]。该次地震事件及其诱发的次生地质灾害对诺日朗瀑布、犀牛海、下季节海等九寨沟景区内众多的地质景观造成了不同程度的破坏，致旅游业遭受重创[2，3]。2018年仅接待6.36万人次，同比下降84.35%。经过两年灾后恢复重建，九寨沟景区于9月27日世界旅游日恢复对外开放[4]。2019年4月，四川提出“天府三九大，安逸走四川”宣传口号，致力于“九寨沟”、“大熊猫”和“三星堆”协同发展。这一次措施对九寨沟旅游市场提振效果明显。2020年1～6月，九寨沟景区接待游客26.67万人次。不幸的是，受新冠疫情和近期持续强降雨的影响，2020年8月18日再次发布闭园通告。在此背景下，公众对九寨沟景区风险感知在何种程度上降低了出游意向，理应成为重要研究问题[5-7]。

风险感知行为问题是社会心理学和行为地理学的研究热点[8，9]。前人对洪灾、海啸、飓风、地震等“天灾”以及疾病、恐怖主义、核威胁等“人祸”笼罩下的旅游目的地风险感知行为作了较多探讨[10-12]。研究发现，风险感知可能会降低游客前往危险地区的意愿，但少数寻求刺激的特殊类型游客对高风险旅游地有所偏好[11，13，14]。近年来，针对九寨沟游客感知行为的研究成果较多，特别是汶川地震后涉及风险感知、可进入性感知、旅游目的地形象、出游动机等方面的文献参考价值较大[7，12，15，16]。然而，九寨沟地震之后的灾后重建过程及其媒体报道对社会心理造成负面影响的同时，是否会促使感受到风险因素的潜在游客采取不同程度的避险行为[5，17]。例如，调整或取消前往九寨沟景区的旅行计划。有鉴于此，采用实证研究设计，以九寨沟景区为研究案例，揭示目的地风险感知对出游行为意向的差异化影响过程，以期为震后旅游市场振兴提供借鉴。

1 数据采集与研究方法

1.1 问卷设计

参考前人关于高风险旅游目的地风险感知行为量表[10，18，19]，以5分制李克特量表为度量尺度，包括目的地风险感知、出游行为意向、人口学特征等结构化测试项，以及1项有关九寨沟恢复重建的开放性问题。目的风险感知包含“现阶段到九寨沟旅游不安全”等6项测试项；出游行为意向包含“九寨沟地震对我的旅游计划毫无影响”等4个测试项。方向或强度描述语分别是：完全不同意(1)、基本不同意(2)、一般(3)、基本同意(4)、完全同意(5)。人口学特征包含常住地、性别、年龄、学历等题项。

1.2 数据处理

使用IBM SPSS Statistics 22.0处理数据。采用描述性统计分析对目的地风险感知及出游行为意向测试项进行均值排序；使用相关分析测试人口学特征与目的地风险感知及出游意向的相关性；运用多元线性回归分析揭示目的地风险感知对出游行为意向的差异化影响特征。

1.3 数据采集

2019年3月28日至2019年4月3日，采用“滚雪球抽样法”，通过即时聊天工具(QQ、微信)等方式，邀请中国受访对象自主填写并推荐他人填写问卷星平台上的网络问卷(https：//www.wjx.cn/jq/36703371.aspx)。收回问卷424份，其中有效问卷378份，有效率89.15%。无效问卷剔除标准：测试项相同选择数≥有效问卷。全部测试项一致性系数值为0.823(a>0.5)，同质稳定性好(0.731>a>0.699)。

调研对象包含不同性别、年龄段、教育程度等信息，随机性强。常期居住地以四川为主(88.6%)，女性居多(62.7%)，中青年(18～34岁)占比超57.9%。大专以上教育程度者超74.7%，全职工作群体(43.9%)和学生(39.4%)合并占比83.3%。曾去过九寨沟的占比超过1/4。这一比例与计划去九寨沟及持正向推荐意愿者人数接近(表1)。

表1 人口学特征Tab.1 Demographics of respondents

2 研究结果

2.1 均值排序

除“现阶段到九寨沟旅游不安全”(m=2.88)外，其余5个目的地风险感知测试项均位于第一分值段(5>m>3)，表明受访者对震后目的地风险更趋向于负面感知。大多数受访者认为九寨沟仍处于恢复重建的关键期(VF=66.4%)，且非常关注九寨沟震后的情况(VF=58.2%)，即在对应测试项上选择4～5分。近一半受访者认为九寨沟风景遭到地震严重破坏(VF=45.3%)。然而，受访者对“现阶段到九寨沟旅游不安全”等3个选项上的态度出现了两极分化的情形(表2)。

表2 目的地风险感知及出游行为意向均值排序、标准差与有效百分比Tab.2 Survey questions of destination risk perception and travel behavior intention arranged from high to low

受访者在出游行为意向4个测试项的认知上存在较大差异。一方面，受访者倾向于认为九寨沟地震对其旅行计划毫无影响(m=3.03)，但仅有37.1%的受访者基本或完全同意该表述；另一方面，超过一半的受访者会对旅行计划做小调整(m=3.29；VF=51.0%)，近2/5的受访者认为会作较大调整(m=3.08；VF=39.9%)。需要注意的是，仅14%的受访者会因为九寨沟地震而不再去那里(m=2.06)。

2.2 相关分析

全部人口学特征测试项与“九寨沟风景遭到地震严重破坏”(A3)和“现阶段到九寨沟旅游不安全”(A6)两项目的地风险感知，以及“我会对旅行计划作较大调整”(B2)、“我会因为九寨沟地震而不再去那里”(B4)两项出游行为意向的相关性不显著。性别与全部目的地风险感知和出游行为意向无相关性。年龄与A2(r=0.115)正弱相关，但与A5(r=-0.117)、B1(r=-0.107)、B3(r=-0.109)负弱相关；学历与A1(r=0.124)、A5(r=0.117)、B3(r=0.150)存在正弱相关；职业与A1(r=-0.121)、A2(r=-0.108)、A4(r=-0.111)有负弱相关；是否去过九寨沟与A4(r=0.134)弱正相关，与A2(r=-0.213)负相关(表3)。

2.3 回归分析

采用逐步回归分析，建立回归模型，考察目的地风险感知对出游行为意向的差异化影响。自变量中，排除了“九寨沟风景遭到地震严重破坏”(A3)，因变量包含出游行为意向全部测试项。结果显示：

目的地风险感知对出游行为意向的影响存在显著的差异化特征。首先，A1对B1有显著影响，但影响程度相对最轻(调整后的R2=0.021)，表明部分受访者会因这两项风险感知而对旅游计划做小幅调整。其中，九寨沟仍处于灾后恢复重建的关键期(A1)，对B1的影响稍强(B=0.137)于A4(B=0.122)。其次，A4(B=0.352)、A6(B=0.209)对B2产生较为显著的影响(调整后的R2=0.142)，且九寨沟极有可能再次发生地震(A4)的影响更强。由此，可能再次发生地震且目前不安全的风险感知将促使受访者对旅游计划做较大调整。

表3 人口学特征与目的地风险感知、出游行为意向的相关性Tab.3 Correlation between demographic and destination risk perception and travel behavior intention

除A1以外，其余项均对B3有显著影响(调整后的R2=0.121)。A6对B3的影响最强(B=0.210)。A1、A2存在反向影响，其标准化系数Beta分别为-0.126、-0.103。一方面，“九寨沟仍处于灾后恢复重建的关键期”(A1)和“我非常关注九寨沟震后的情况”(A2)将降低对受访者认为“九寨沟地震对我的旅行计划毫无影响”的预期；另一方面，部分受访者的出游计划反而因为“九寨沟极有可能再次发生地震”(A4)和“九寨沟因地震而闭园的时间将会非常长”(A5)，特别是“现阶段到九寨沟旅游不安全”(A6)的风险感知而增强。

A2、A5、A6对B4产生显著影响(调整后的R2=0.126)，其中A6的影响最显著(B=0.264)。A2与B4相关系数为-0.165，呈反(-)相关。由此说明，部分受访者感知到闭园时间长且目前不安全，随之产生因地震再也不去九寨沟的意向。然而，当他们关注震后景区情况，认知发生改变，则有可能改变这一意向。

表4 目的地风险感知与出游行为意向多元回归分析Tab.4 Multiple regression analysis of destination risk perception and travel behavior intention

3 结论与讨论

九寨沟景区遭受了2017年地震重创和经历了近两年时间的灾后重建，虽于2019年再次开园，但不可否认的是其适游安全的旅游目的地形象一定程度上受到了冲击，特别是近期新冠疫情和持续强降雨的双重打击，让灾后恢复期的九寨沟景区再次笼罩于阴霾之下[3]。在此背景下，采用实证研究设计，测量九寨沟景区潜在旅游者的目的地风险感知对于出游行为意向的影响机理，取得如下认识与成果。

首先，受访者对震后九寨沟景区的目的地风险更趋向于负面感知。受访者大多认为九寨沟景区仍处于恢复重建的关键期(m=3.78；VF=66.4%)，且非常关注震后情况(m=3.71；VF=58.2%)，认为遭到地震严重破坏(m=3.38；VF=45.3%)。然而，受访者对“现阶段到九寨沟旅游不安全”(m=2.88)、“九寨沟极有可能再次发生地震”(m=3.15)、“九寨沟因地震而闭园的时间将会非常长”(m=3.10)选项上的态度出现了两极分化的情形。这反映出灾后重建过程及其媒体报道对部分潜在旅游者社会心理所造成的负面影响，引发了对于震后旅游目的地灾后重建宣传报道和舆情引导的反思[5，17]。其次，人口学特征测试项与A3、A6两项目的地风险感知以及B2、B4两项出游行为意向的相关性不显著。除性别外，年龄、学历、是否去过九寨沟分别与其余感知行为变量存在不同程度和方向的相关性。例如，随着年龄增大，受访者更加关注九寨沟震后的情况(r=0.115)，但倾向于认为闭园时间不会非常长(r=-0.117)，也更可能因地震对旅行计划作出改变(r=-0.109)或小调整(r=-0.107)。再如，曾去过九寨沟景区的游客相对于未曾去过的潜在游客更加了解九寨沟的情况，因而认为这里再次发生地震的可能性较高(r=0.134)，却对震后的情况不那么关心(r=-0.213)。因此，有必要针对不同年龄、学历和曾去过九寨沟景区的潜在旅游者采取差异化的旅游目的地形象修复策略。最后，目的地风险感知对出游行为意向的影响存在显著的差异化特征。例如，九寨沟仍处于灾后恢复重建的关键期和极有可能再次发生地震的风险认知将促使部分受访者对旅行计划做小调整。当再次发生地震的预期和现阶段到九寨沟旅游不安全的风险认知叠加将使得部分潜在游客对旅行计划做较大调整。潜在游客得出九寨沟景区闭园时间非常长的判断和现阶段不安全的风险认知，将极可能因为九寨沟地震而不再去那里，但当他们越关注震后的情况，越修正其判断，从而改变不再去九寨沟景区的意向。部分受访者的出游计划因为“现阶段到九寨沟旅游不安全”(A6)等风险感知而增强的结论印证了少数寻求刺激的特殊类型游客对高风险旅游地的偏好[11，13，14]。

综上，通过目的地风险感知及出游行为意向影响的测量，有望为九寨沟景区震后旅游市场提振提供实证依据。由于研究视野、调研方法和数据处理等方面的不足，研究结论有待进一步完善。通过灾后恢复重建进展和成果的实时报道，特别是正面的灾后旅游目的地形象宣传营销，这是有效降低风险感知和旅游提振需要持续思考和推进的重要工作，从而将实证研究引入对策探讨的现实层面。

致谢：感谢成都理工大学王尧树、依来阿支、汪嘉昱、梁越、吴川兰、王萍以及九寨沟管理局科研处梁新建、朱忠福、贺淑怡在问卷采集和初稿写作过程中的热情帮助！