万物皆盲盒

田巧云

最近，盲盒风刮到了白酒界——沱牌酒与《新神魔大陆》手游联名打造了一個盲盒白酒系列。

事实上，自去年开始，盲盒这种极富趣味性的营销模式就从玩具界出圈了。譬如，旺仔牛奶推出了56个民族盲盒饮品，品客薯片推出了神秘口味的盲盒产品，就连晨光文具也推出了海贼王系列盲盒文具。

前几天，我带娃去逛杂物社，在种类繁多的盲盒中，一套名为BEBE的小鹦鹉盲盒吸引了4岁大的小人儿。关于盲盒，她肯定揣摩不到大人世界所设计的复杂心理，但是她急吼吼地用小手撕包装的样子证明了一点：好奇心不分年龄。

盲盒到底有什么吸引力？是不是万物皆可盲盒？盲盒营销将走向何方？

看不见的手

一个普遍的观点是，如今在中国大热的盲盒，最早起源于日本的扭蛋机。

2010年，有望成为盲盒第一股的泡泡玛特在北京欧美汇购物中心开出了第一家盲盒店。因为玩家群体比较小，在此后的5年多时间里，盲盒市场的发展始终不温不火。2016年，泡泡玛特入驻天猫，首家IP店也落户上海的恒隆广场。

业内人士认为，早期盲盒之所以发展速度比较缓慢，主要受制于两个因素：一是入场的玩家太少，很难形成盲盒氛围；二是消费者的消费习惯不同，那一时期的消费者更喜欢确定性的消费模式。

2017年起，线上线下相结合的盲盒玩法，让整个市场开始渐渐热了起来。天猫母婴亲子玩具&潮流玩具运营专家蕴皆认为，盲盒市场的变化主要有三方面原因：一是新一代消费者开始崛起，90后甚至95后的消费者更喜欢不确定性带来的惊喜感；二是优质的盲盒品牌越来越多，好的IP也越来越多；三是天猫对盲盒类产品的规则做了调整，让盲盒的销售彻底突破线上线下的限制。去年，天猫还推出在线抽盲机，让抽盲盒变成一种随时随地的悦己行为。

在所有消费热潮中，消费者是左右消费进程的一个关键力量。盲盒的大热，固然与企业自身的发展以及平台的推动分不开，但更离不开消费者的认同。那么，盲盒究竟与其他玩具有什么不同？为什么消费者会心甘情愿为之买单？

上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁认为：“盲盒的独特性就在于，它将产品属性、社交属性以及‘盲这种不确定中的确定模式融为一体，形成了圈层文化。”

从产品角度来看，如果是玩具类盲盒，盲盒里的玩具首先具备潮的属性和玩的功能，而且单个产品锚定手办，在心理账户上属于不贵的潮玩。其次，从社交角度来看，某个IP类的盲盒，可以收集、炫耀和交易，往往会吸引品味相似的人交流、分享和交换，这种行为不知不觉就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈层文化。最后，融合了隐藏款的不确定性和获得玩具的确定性的盲盒模式，从消费心理学角度来看，可以大大提高复购和黏性。

“盲盒的不确定性机制，还会在很大程度上让消费者通过随机回报产生一种过度自信。”陈洁说。她举了个例子：如果你随机购买一个盲盒，拆开一看，竟然是自己喜欢的那款，这其实是商家设定的一个随机回报，但大多数人会认为自己比别人幸运，从而产生一种过度自信心理。这种幸运感和自信心理，就会促使消费者持续、反复地购买。

对于这个观点，52TOYS创始人兼CEO陈威非常认同。放到更微观的层面看，他认为：“这种不确定其实是小范围内的不确定，因为你之所以想抽这个盲盒，一定是因为这一系列的产品你都觉得不错，无论抽到哪一个你都不会因为不喜欢而感到郁闷。”

盲盒的生命力

依靠独特的玩法，盲盒吸引了越来越多的人“入坑”。

曼曼今年上大四，她在高中时期就喜欢上了Sonny Angel的盲盒，不过那时候囊中羞涩，只能偶尔抽一两个过过瘾。上大学以后，可支配收入多了，曼曼抽盲盒的频率越来越高。如今，她已经攒了近200个盲盒。

有趣的是，一开始反对她玩盲盒的妈妈，如今也被她成功带入坑。母女俩有时一起逛街，就会各自抽个盲盒愉悦一下自己。当妈妈过生日的时候，曼曼也会送上一整套作为礼物。“盲盒对我而言，就像宠物一样具有治愈功能，有时候画画累了，抬头看看那些形态各异的小可爱，心情也会变得不一样。”身为插画师的曼曼妈妈说。

前不久，曼曼喜欢上了泡泡玛特的Molly娃娃。为了给新宠们腾空间，她开始清理之前的旧爱。通过闲鱼，曼曼转卖了一些重复款或者不是特别喜欢的，不仅为那些娃娃们找到另一个喜欢的主人，同时还小赚了一笔。

闲鱼2019年年中发布的数据显示，2018年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达到千万级，盲盒月发布量增长320%。

“实际上，盲盒属于收藏玩具类目的入门玩具。”陈威认为，盲盒的核心卖点在于产品本身，“盲盒只是它的一种销售方式，它最吸引玩家的还是产品。如果产品本身不行，哪怕做成俄罗斯套娃也不行。”

这个产品本身涉及的因素很多，包括IP影响力，产品创造力，产品的形态、设计感、质量等。以52TOYS的“吾皇万睡”系列为例，虽然这个IP本身已经非常成熟，但从平面形象到产品化的设计，52TOYS前前后后也花费了八九个月的时间打磨，最后才正式推出。

陈威认为，同一个IP，基于设计师对IP的理解不同，设计出的产品命运也会截然不同。还是以吾皇系列为例，一猫一狗两个拟人形象原本非常有趣，也得到了市场和消费者的双重验证。但是，开发盲盒就需要考虑怎样将这个形象从平面变成立体。

“我们的立体化商品团队会和原作者不断沟通，看看产品立体化以后的形象是不是能够表达作者的感觉。”据陈威介绍，除了与外部设计师合作，52TOYS自己还有一个40多人的设计师团队，从2D、3D、工程到打样、雕塑，每个环节都有对应的设计师。

在陈威看来，产品的生命力与企业的研发能力分不开。在产品的开发上，52TOYS坚持“721”原则，即70%的产品是迎合消费需求的，20%的产品是在未来1～2年具有引领性的，10%是通过不同的材质、功能和形式设计的概念性产品。

而从蕴皆的角度来看，具有生命力的玩具企业，需要具备三方面的能力。第一是真正关心了解甚至研究消费者的能力。越敬畏消费者的企业，对消费者的理解越深，满足消费者的能力就越强，自身的成长性也就越好。第二是IP本身具备的高度。设计师的艺术高度决定了这些IP商品化后的可接受度，是否能在艺术性和普适性之间找到一个平衡非常关键。第三是电商化的能力。这不是指狭义的渠道能力，而是指合理运用电商渠道，做好品牌运营的能力。

从营销到生活方式

盲盒热，也引得入局者众。

去年底，名创优品宣布正式进军盲盒类产品，首批推出包括米奇米妮、漫威、Hello Kitty、Kakao Friends在内的数十套产品。除了盲盒，名创优品还推出了盲袋，里面装的是一些毛绒玩具。今年5月，名创优品创始人叶国富正式对外宣布，盲盒类产品将成为公司的战略级品类。

天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的五大爱好中，手办超越潮鞋、电竞成为最烧钱的爱好。在这一系列爱好中，盲盒收藏成为增长最快的领域。

在吸引大品牌以及资本的关注外，盲盒大热的同时也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名资深玩具行业专家指出，目前盲盒市场出现了三类较为普遍的问题：一是产品出现同质化现象，譬如一窝蜂地以娃娃为主角，开发的产品缺乏明显的识别度，一部分产品生产出来后就成了库存；二是供应链跟不上，近年来盲盒类产品屡屡出现质检不合格，往往都是供应链短板造成的；三是缺乏多场景的應用方式，盲盒类玩具除了摆设以外，如果还有更多元化的功能，将会更有竞争力。

当前，盲盒市场还处于起步阶段。对于盲盒的未来，蕴皆表示非常乐观：“盲盒独具的惊喜感，极有可能在未来从一种营销方式变成一种生活方式。”他甚至畅想，如果某天中午，实在不知道午餐该吃什么，去便利店里买一个盲盒套餐或许是个不错的选择。

陈威也提出，任何品类其实都可以尝试盲盒这种营销模式。只是在尝试之前，品牌一定要思考一个问题：这款产品直接售卖有销路吗？如果答案是肯定的，那么盲盒这种独特的营销模式可以让产品的销售锦上添花。如果答案是否定的，那么趁早打消这个念头。

毕竟，在快节奏的都市中，人们都希望生活也能像52TOYS的slogan一样——让生活再有趣一点。