新形势下如何有效激活文旅消费

刘莲香

【摘要】刺激文旅消费是恢复经济、助推文旅产业回暖的重要举措。但刺激文旅消费需要把握好重点和节奏，不宜盲目力推文旅“报复性消费”的认识和做法，不宜操之过急。需要以当前文旅消费引导为重点，把握好稳企业、稳就业节奏;以提升高品质文旅内容为重点，把握好促进文旅消费升级节奏;以打造数字文旅为重点，把握好文旅消费提质增效节奏。

【关键词】 文旅消费  稳就业  稳企业  文旅产业

【中图分类号】 F592                          【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.14.015

文旅消费是满足人民日益增长的美好生活需要，是促进经济社会高质量发展的新引擎、新动能，近些年来，我国文旅产业一直以两位数的增长速度在发展，文旅产业不但稳定了经济增长、增进了民生福祉，还促进了消费、拉动了就业。根据相关统计数据显示，2019年上半年，国内旅游消费市场位居世界最前列，旅游人数、收入同比增长分别为8.8%、13.5%，达到了30.8亿人次、2.78萬亿元。2020年，是文旅融合的破局关键年，是“十三五”的收官之年，也是文化产业从业者倍感期待的一年。但面对突如其来的新冠肺炎疫情，作为聚集性消费，文旅消费行业处于停摆状态。[1]如何刺激文旅消费成了文化产业亟需解决的首要问题。

刺激文旅消费是恢复经济、助推文旅产业回暖的重要举措

旅游与文化密不可分，近些年来，我国居民文旅消费十分活跃、持续扩大，作为发展经济、提高人民生活水平的重要产业以及拉动内需的重点，对内成为催生创造新需求、对外成为应对中美贸易摩擦的重要抓手。根据相关统计数据表明，我们拥有6万亿文旅产业大市场，发展势头良好。目前，从整体大环境来看，我国经济已从外需导向转向内需驱动，文旅消费成了满足人民日益增长美好生活需要的重要组成部分，从过去少数人的享受走进了人民群众的日常生活。尤其随着经济的不断发展，文旅产业成了典型的转型升级新动能产业。

刺激文旅消费是恢复、促进经济高质量发展的新举措。近些年来，国内外风险挑战上升、经济下行压力加大。由此，国家从战略高度和全局层面越来越重视文旅消费工作，例如，2019年12月，为了更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要，国家发展改革委、文化和旅游部等9部门联合发布了《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》。这顺应了文化和旅游消费提质转型升级新趋势，具有很强的现实性、针对性和操作性，提出了5方面16条具体实施措施，积极回应了社会关切的热点与人民关注的重点问题，契合了文化和旅游高质量发展要求，将不断激发文化和旅游消费潜力。

刺激文旅消费是助推文旅产业回暖的重要举措。文旅消费本身就具有经济和文化、社会等意义，是“联结经济与文化的社会活动”，而刺激文旅消费是最能释放潜力的领域之一，发展空间和消费需求很大。2020年，文旅产业成了受新冠肺炎疫情影响较为严重的领域之一，面对突如其来的新冠肺炎疫情，文化和旅游行业受到了重创，一度处于全行业停摆状态，成了受新冠肺炎疫情冲击最为严重的领域之一，众多文旅企业生存压力加大，都期盼文旅市场尽快恢复振兴。由此，为了刺激文旅消费，中央应对新冠肺炎疫情工作领导小组会议要求，各地在做好疫情防控的同时，要加强引导，周密妥善安排群众出行、旅游等方面工作。目前，为了充分释放文旅消费潜力，我国多地通过出台专项政策、举办系列活动、拓展空间领域、进行消费补贴等一系列新举措，刺激文旅消费。例如，天津市因地施策，通过补贴票价、举办活动，促使文旅消费形成新格局;江苏省南京市则对评选出的优秀演出剧目予以票价补贴，不但拉动文旅消费6600万元，还带动了交通、住宿、餐饮等消费，这极大地刺激了文旅消费，带动了文旅产业的回暖。[2]

刺激文旅消费需要冷静把握重点和节奏

刺激消费、扩大内需、加快形成强大的国内消费市场，固然非常迫切，对于外贸出口情况严峻的经济发展非常必要，但在新冠肺炎疫情全球蔓延、发展复杂性仍在演变、居民消费心理和方式发生很大变化以及部分居民实际消费能力出现下降的情况下，还需要冷静把握文旅消费的重点和节奏。

以当前文旅消费引导为重点，把握好稳企业、稳就业节奏。进入21世纪以来，随着时代的发展和人民群众生活水平的提升，人们的文旅需求逐渐呈现多层次、多方面、多样化的特点，在构建文旅消费环境的进程中，考虑到目前不少文旅企业复工复产困难、大量文旅产业公司陷入经营危机、降薪裁员不断发生的情况，应以当前文旅消费引导为重点，把握好稳企业、稳就业节奏，帮助文旅行业渡难关。

一方面，从新冠肺炎疫情防控常态化要求出发，正确判断文旅消费发展趋势。为了逐步推动文旅市场的率先复苏与转暖，应按照新冠肺炎疫情防控常态化要求，正确判断文旅消费发展趋势，不断改进、提升文旅环境、产品、服务等，安全、健康、有序促进文旅消费的补偿性反弹，使文旅消费更加安全、健康、绿色和智能，逐步复苏到全面振兴，例如，发展都市及周边近距离游、家庭自驾游等。并且还需要增强文旅企业的发展弹性和韧性，给消费者一个心理情绪转换的缓冲期，才能为文旅消费市场全面振兴打好基础。同时，按照目前市场发展形势来说，在做好疫情防控的同时，还需要采取适当的措施来刺激文旅消费。例如，对部分热门文旅景区，可以采取发放消费券、优惠票等措施;为了营造安全放心的旅游环境，文旅企业应按照疫情防控常态化工作要求，采取预约制和智能化手段做好防控工作，全面加强公共卫生管理;消费者游玩时，应避免聚集性用餐，佩戴好口罩，通过自带或订购食品、单独用餐的方式，降低传染风险。

另一方面，还需要把握好文旅消费的节奏，稳企业、稳就业，保障更多文旅企业能够维持生产，切实形成文旅发展新动能，帮助文旅行业渡过难关。稳企业、稳就业是指调整现有的经济结构，将被疫情困住的文创经济一步步解放出来;稳就业是稳消费的前提和基础，只有人们有钱赚，才能有钱进行文旅消费。因此，为了短期内促进市场回暖、推动消费复苏，各地应当把握好文旅消费的节奏，稳企业、稳就业，注重对文旅资源的投资和拉动，帮助企业渡过难关，让利减负，从而刺激文旅消费。例如，考虑到国内“后疫情”旅游市场大概率不存在真正的市场报复性反弹，应结合我国正在“跨越中等收入陷阱”，只是恢复性消费与局部市场振兴的基础上，各地应在经济发展动力方面，不断提升人民群众的福利，优化文旅企业创新发展动力，通过发展高质量旅游市场，刺激文旅消费。[3]

以提升高品质文旅内容为重点，把握好促进文旅消费升级节奏。当前，文旅产业发展形势良好，各地都在积极地探索怎么促进文旅消费升级，其中文旅央地混改企业就是一个典型代表。例如，2017年，为了打造央地混改典范，云南华侨城集团战略重组了云南世博集团和云南文投集团两大地方国企，并且为了全面赋能，还积极推进了与辽宁鞍山的千山5A景区、本溪水洞5A景区等的混改，以龙头景区的形式带动当地全域旅游发展，将理念、资金、人才、标准、品质服务等都植入到了地方，持续助力东北振兴。但为了释放更多的旅游消费潜力，刺激文旅消费，各地还需要培育更多的产业动能，以提升高品质文旅内容为重点，把握好促进文旅消费升级节奏。

一方面，为了培育和壮大一大批真正懂文旅、爱文旅的高质量市场主体，应进一步丰富高品质文旅内容，通过深化资本、土地、技术等要素市场化配置改革，进一步推进市场化机制改革，优化文旅企业发展的制度环境，鼓励打造中小型、主题性、特色类的文旅演艺产品，引导文化和旅游场所增加参与式、体验式消费项目，促进演艺、娱乐、动漫、创意设计等行业创新发展。例如，央企应通过管理、资金、产品、营销、人才赋能，以央地混改的方式，更好地促进欠发达地区文旅供给品质提升，刺激文旅消费。同时，还应做好文旅内容，进一步丰富高品質文旅内容，重视文旅“夜宵费”、科技光影秀等创新夜游产品，通过创新文旅内容，刺激文旅消费;为了聚合文旅新力量，还应整合各类文化场馆、文化旅游等资源，促进“文旅+互联网+科技”的融合，打造线上线下特色文创产业平台，搭建一个文旅融合跨界创新平台，活化文化，创造收益，促进文旅新发展。

另一方面，为了推动文旅消费升级，还应把握好促进文旅消费升级的节奏，抓紧推动落实文旅消费，鼓励发展与自驾游、休闲度假相适应的服务;积极拓展文化消费广度和深度，注重利用新技术发掘中华文化宝贵资源，鼓励文创产品的开发与经营。首先，各地应丰富品质化的产品供给，依托当地革命历史文化和历史文化遗迹，与时俱进加快旅游产品升级改造，推出科技体验旅游精品。并运用“科技+”和“互联网+”等高科技手段，在符合安全保障等相关条件的基础上，努力打造一批有质量、有特色的乡村文旅精品路线，不断提升旅游产品的文化内涵、科技含量和绿色元素。其次，越来越多的人喜欢节假日出行自驾游、自助游。因此，各地应增强多元化交通服务的提供，健全公共交通配套服务。例如，加快推广高速公路电子不停车快捷收费系统，优化公共交通运力供给;合理优化高速公路服务区和停车区布局，完善高速公路与景区连接路建设。[4]

以打造数字文旅为重点，把握好文旅消费提质增效节奏。新冠肺炎疫情期间，各地GDP增速及居民收入增速出现下降，线下文旅产业遭受重大损失，居民的必要支出有所增加。在此情况下，数字文旅消费成了新的热点和趋势，云娱乐、云直播、云看展等新业态用户高涨，以数字内容为核心的数字文旅产业逆市上扬、异军突起。例如，春节期间，一大批5A级景区开辟了线上游览功能，推出了众多VR文化旅游产品，人们可以足不出户就能领略到祖国大好河山和丰富多彩的文化，这极大地刺激了文旅消费。从一定程度上来讲，文创产业遭受的重创，反而促进了文旅企业探索下一步数字化转型升级的积极性，硬件服务设施全面提档升级。因此，各地应注重此次新冠肺炎疫情产生的中长期影响，抢抓机遇，以打造数字文旅为重点，把握好文旅消费提质增效节奏，尤其是疫情对消费者线上消费行为和习惯所产生的影响。

一方面，各地应坚持正确导向，进一步推进数字文旅产业发展，根据产业发展新趋势、新需求，大力培育新业态;应抓住数字经济发展机遇，通过出台财政补贴政策、鼓励创业创新等措施，增强数字文旅企业的发展后劲，加快推进供给侧结构性改革，促进文旅产业数字化、网络化、智能化发展，推动文化旅游与数字经济深度融合，加强新型基础设施建设，不断融入数字经济发展大格局，帮扶企业努力降低新冠肺炎疫情影响;扩大优质数字文旅产品供给，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等消费新热点新模式，加快释放新型消费潜力，刺激文旅消费。

另一方面，各地应积极推动文旅产业项数字化转型，把握好文旅消费提质增效的节奏，加快大数据、云计算、区块链、人工智能等技术在文旅产业中的应用，大力发展数字出版、动漫游戏、电子竞技、数字娱乐等新兴文化产业，不断在创新发展中催生新业态;加快4K/8K电视、5G高新视频、网络视听、数字会展、娱乐和生活建设，出台政策鼓励文化科技企业申报重点研发计划项目;在新冠肺炎疫情期间策划推出“好客文旅在线服务”，实施“一部手机游”项目，并收录各类优秀文旅数字资源，提供云视听、云课堂、文化战“疫”、VR看美景直播、在线图书馆、博物馆等服务项目。[5]同时，各地政府应积极引导企业加强技术应用研发，加快文化消费新业态探索、新模式培育和新技术应用，不断提升文旅企业自主创新能力，为文旅消费提质增效。并且有关部门应为数字文旅产业发展创造良好的环境，加快建立健全适应数字文旅产业发展的法律法规、管理规范、行政条例、产业统计指标体系等。文旅产业也应不断推动产业迈向数字化，树立数字化思维，紧跟数字化发展的新浪潮，通过学习新技术、应用新形势等，自我修整线下文旅产业结合数字生态，实现文旅融合发展，将线下产业转型到线上，更好地实现为用户提供数字化服务。例如，山东省内文化场馆与旅游景点开启了“云旅游”大门，通过图片、视频、全息影像式、AR情景式体验游览等方式，打造线上博物馆，利用数字技术开发非接触式产品服务，实现景区、展馆在线全方位立体体验;并通过直播、短视频等平台，借助新媒体社交平台，输出景区攻略讲解，极大地刺激了文旅消费。

（本文系国家社会科学基金重点项目“乡村振兴战略下农村优秀传统文化传承发展理路研究”的阶段性研究成果，项目批准号：19AKS020）

注释

[1]邹驾云：《“沉浸式”体验助力文旅消费提质升级》，《人民论坛》，2020年第5期。

[2]刘安乐、杨承玥、明庆忠、张红梅、陆保一：《中国文化产业与旅游产业协调态势及其驱动力》，《经济地理》，2020年第4期。

[3]刘士林：《以消费城市为中心促进文旅融合发展》，《人民论坛·学术前沿》，2019年6月上。

[4]吴兴帜：《文化遗产旅游消费的逻辑与转型》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2019年第8期。

[5]马凌：《旅游中的文化生产与文化消费》，《旅游学刊》，2020年第3期。

责 编∕周于琬