论中国网络影视社交式营销

宋秉华

中国网络影视社交式营销多种多样，主要有微博营销、微信营销、VR、AR营销、抖音营销、弹幕营销等。这些网络影视社交式营销方式各有所长，充分体現了互联网思维的特点，网感强，针对性强，符合当今网络社会广大网民的需求，作用越来越大。

近年来，应对受众时间碎片化趋势，新媒体平台由PGC（专家生产内容）到UGC（用户生产内容）、PUGC（专家、用户共同生产内容）的趋势已成。微博、微信、抖音等平台的兴起，逐渐取代传统媒体发布平台，成为了新媒体平台的中坚力量，有说法称“两微一抖”的时代正式来临。此类新媒体平台主要依托人际传播这种最直接的传播方式，实施“人们适用语言和非语言讯息在两者或两者以上之间进行的面对面的、或者凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动”。我们已经从传统意义上的人际社会，进入了网络技术背景下的人际流量社会[1]。随着技术水平的飞速发展，我们每天都需要在海量的信息中不断地做出选择。在选择过程中，信息来源的可靠程度往往决定着我们是否愿意去接触信息、阅读信息、使用信息、传播信息。来自于熟人传播的信息往往被认为可靠度较高。同时，根据社交货币发放规律，作为信息发布者，人们在面向公众发布信息时，会出于提供谈资、展示形象、社会比较、帮助别人等原因进行发布，也会考虑点赞、评论、转发，甚至流量变现……某种程度上，大众已经开始有意无意的使用了注意力经济、使用了自身的社交形象。这充分说明，人们发布信息的时候也会事先考虑该信息是否会影响自身形象，进而选择性的经由自身社交平台实施发布行为。以下几种是较为常见的开展社交式营销的重要途径。

一、微博营销

微博（Weibo）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。当前活跃的微博平台主要是2009年开始上线运营的新浪微博[2]。此前还有腾讯微博、网易微博、搜狐微博等同领域的竞争产品，但随着新浪微博的做大做强、抢购“www.weibo.com”等一系列域名等举措，其他微博平台开始逐渐退出竞争舞台。2014年3月，“新浪微博”更名为“微博”，至此，微博产品领域由“新浪微博”一统天下的市场格局正式形成，如不作特殊说明，说起“微博”通常被默认为专指“新浪微博”。

微博平台的传播呈现出相对以往平台的超越性优势。一是用户身份具有两重性，可以随时转换。作用微博用户，既可以承担“受众”的角色，查阅组织或个人发布的信息，又可以承担“传播者”的角色，随时随地发布信息。二是便捷操作，时效性强。微博用户可以使用浏览器、移动终端随时登录微博查阅或发布信息、图片、视频等，这使得实时通讯成为了可能。同时由于微博客户遍布全球，每一个用户都可以自由选择某时间、某地点发布信息。不少案例中，处于特殊时间、特殊地域、特殊事件中的用户发布的第一手信息，成为了最及时、最权威的发布，远超媒体跟进的报道速度。三是准入门槛低，大V和平民同场竞技。传统媒体有着复杂、规范、严谨的生产程序，传统媒体的内容生产者的身份需要经过体制程序的层层审核，而微博的内容生产则同时包含PGC和UGC，每个生产者都可以自行选择信源、叙事角度和方法、呈现形式等，形成全网推送，争夺全网受众的眼球。不少平民生产者在同场竞技中赢得了关注，吸引了大量的关注、评论、点赞、转发等，成为了微博平台上的“广泛影响者”。

作为开放式的新媒体平台，微博有着自身的用户运营思路、运营方式。微博用户运营的主要思路是根据用户使用数据，得出用户偏好并作出相关推荐，促使用户点击更多的关注对象、产生更大阅读量、暴露更多广告位、增加更多评转赞数……共同增加微博使用时间。为促成这一整体目标，微博形成了推荐关注的自有模式。“模式一”依据用户注册微博时，注册页面末尾出现的“你感兴趣的话题”类型选项，由用户主动选择其中的几项，形成相应类目下的一批推荐关注的账号给用户。“模式二”依据用户填写的个人信息，如性别、年龄、教育程度等，微博依据数据整理和预测，形成一批推荐关注的账号给用户。“模式三”为根据用户近期较长浏览、评价、关注的账号的特点，即根据用户在微博的行为及时长，通过数据整理和预测，形成一批推荐关注的账号给用户。“模式四”是基于微博平台自身收益的广告账号推荐关注。

同时，微博的推送排序方式主要为time流、关注流、热搜流（热搜榜、话题榜、新时代、同城榜、好友搜）等等。除此之外，微薄在增加用户活跃度方面不断地推陈出新，除了自身运转的常规功能之外，还开发、合作了一系列新兴的附加功能。如合作第三方平台在微博开设了“转发抽奖”功能，作为微博官方唯一认可的抽奖平台，可以实现抽奖时间（指定时间）、抽奖方式（从转发、评论、点赞中抽取等）、抽奖对象范围（指定地区等）、抽奖门槛行为（如@多位好友、关注抽奖账号、携带关键词或话题转发等等）的设置，同时面向移动端、PC端用户抽奖并自动过滤垃圾用户（判定为虚假注册、无活跃度等）。这些设置提升了微博抽奖的透明度和权威性，促进了用户参与微博互动的活跃度。当然，微博抽奖也引发了较大的争议，这也提升了微薄的讨论度和热度。近年来，号称“微博最后一块拼图”的微博支付出现。微博实现了购物链接，用户可以经由微博页面链接，直接点击进入购买平台，实现了“商品浏览—点击下单—支付—分享”的完整购物流程，大大节约了平台转换过程中的用户流失。目前已经实现了支持H5支付、扫码支付、SDK支付，同时能够支持商家、消费者后续服务，如对账、清算、补单等。近年来话题超话的出现，再次强烈的刺激了用户互动参与。超话，指的是微博超级话题，是在微博指定区域设置的特定用户群体的信息社区。例如，《白夜追凶》《长安十二时辰》《疏勒城保卫战》以及2019年著名的“周杰伦超话”事件等，都成为了微博超话功能的重要推广案例。

（一）网络影视剧开展微博营销的优势

一是基于“关注”操作而形成的分众营销，目标对象的精准度较高。微博推送文章一大主要逻辑为基于关注行为的推送，用戶对某个账号产生持续性的关注需求时，才会使其实施点击关注的行为。作为网络剧的微博营销主体，关注其账号的粉丝群体是自发聚集形成的，已然完成了潜在营销对象的初步筛选。接下来，微博营销主体可以根据粉丝们参与微博互动（转发、评论、点赞等）的情况，统计分析受众对于网络剧的评价、偏好、潜在消费意向等，同时也可以调整更加适合受众特质的自身发布方式，进一步开展后续营销。

二是微博发布简单易行限制少，成本低。相对于微信服务号、订阅号对于发文次数的定量限制，微博可以实现随时多次发布，且每次发布不需要支付费用，这无疑会降低营销成本。内容发布上无危害、不重复的微博内容能够经过迅速的审核过程而完成发布。

三是微博平台可以部分实现舆情监测、危机公关的功能。不少舆情事件可以通过微博热搜呈现出来，在负向舆情酝酿的过程中，微博热搜的上升趋势可以有效地形成指向性标志。同时，如果出现了需要紧急发布、澄清、回复的危机舆情事件，通过微博平台可以尽快亮明态度，随时、多次发布信息，不受时间、次数的影响。

（二）微博营销的主体

一是官方微博账号营销行为。网络影视剧作为一个注意力经济领域的产品，其品牌口碑是重要的无形资产。运营官方微博账号是开展有组织的公共关系营销的重要途径之一。其官方微博的主要作用，在于及时发布网络影视剧产品的新闻事件、时间安排、活动安排（剧作宣传活动、公益活动等）、危机公关、话题参与和制造等。往往官方微博从网络影视剧项目确定即开始开通官方微博，协同受众共同参与选角、拍摄、制作、播出全程，不断的吸引新受众、强化受众亲密程度，培养忠实受众。根据议程设置理论[3]，网络影视剧的微博运营人员可以根据掌握的剧情走向，提前设置热搜词汇、制作动图表情包等，完成热搜的预制作，有意的在相应时间点引爆热搜话题，定制微博营销的效果。

二是KOL营销行为。根据拉扎斯菲尔德的两级传播理论[4]，意见领袖对于传播效果的影响是不可小觑的。微博KOL指的是各种领域的KOL，均可对网络影视剧的微博营销起到助力作用。如《破冰行动》大结局时，导演第一时间发布题为《喧嚣之后的告别》的微博，真情描述了网络剧作的构思、拍摄、制作过程，引发受众真情实感。又如《延禧攻略》微博营销过程中，演艺界KOL佘诗曼、秦岚等多次在个人账号中提起剧作相关话题（剧情、人物性格、演员近况等），情感作家张德芬在微博上发表其观点“我保护魏璎珞，就像保护从前的我”，事实上也参与、促进了该剧的微博营销。各类KOL中，尤其以演员的微博营销普遍的显现出明显的正向效果。不少网络影视剧的参演演员，本身具有较高的知名度、美誉度，在营销网络影视剧的过程中，演员的角色身份（虚拟人物）、演员身份（具象人物）的信息发布，都能带动话题热度，从而带动网络影视剧的营销效果。

三是受众自发参与营销行为。微博营销热度达到一定程度之后，受众自发参与话题讨论往往产生新的营销创意，如《延禧攻略》播出过程中，受众自发形成的话题“皇上是大猪蹄子”，就在社会上带起了一股讨论的热潮。在此，必须要关注到粉丝群体这股不可忽视的重要力量，出于对偶像明星、剧作原著的关注和喜爱而形成的粉丝群体，在营销过程中往往起到制作原创宣传品、带动社交化讨论、实现消费等功能。他们既是传播的参与者，又是营销的重要环节，还是销售的终端接收者。明星的粉丝群体会开展有组织的应援、投票、打榜、造话题等行为，如创建话题超话、转发相关文章、上传剧情混剪、评论等等。这些行为都能在一定程度上，增加网络影视剧的曝光量，吸引不同关注角度的新受众、新消费者。

（三）微博营销的主要方式

一是话题营销。话题是一种按照兴趣分类形成的内容社区，每一个人都可以通过搜索自己感兴趣的话题关键词，查阅有同样兴趣的人针对此话题的观点、分享、沟通对话。这在客观上将有共同兴趣的讨论者们集中在了一个网络话题的虚拟社区。同时，由于话题的公开性、微博的算法推送程序，会将受关注、讨论度高的话题送上话题热搜榜，不了解此话题的微博用户，也可以经由查看热点话题等方式，关注、加入此话题。登上热搜榜的话题，常常会出现全民现象级的讨论，这对于网络影视剧宣传而言，无疑是重大利好。因此，造话题、上热搜，也开始成为了营销的一种手段，甚至有无良剧作主创们，把更多的精力、投资投向话题炒作、买热搜等方面，忽视剧作的根本根源。需要指出的是，仅有一时热度无法获得受众的真正认可，也不是业界发展的长久之策。

近年来，超级话题又开始成为了新的关注热点，超级话题在原有话题的基础上，更加深入的结合了社区的功能和设置，如设置大小主持人（可设置3个大主持人、10个小主持人），据有管理员身份，可屏蔽用户和帖子，开展推荐（把相应微博推送给关注了此超级话题的粉丝）、加精（选择部分微博标注为精华内容，具有较前的展示位置）、置顶（把相应微博放在超级话题页面的顶端）等操作。超级话题的一大优势是抓住主要粉丝群体，在相对垂直的粉丝群体里开展更有效的沟通、营销，形成了一定的圈层。

二是互动营销。传统的影视剧宣传主要是单向输出，影视剧营销团队仅可通过电视、广播、报纸杂志等，单向输出宣传内容。而在如今互联网时代，明星与粉丝可以实现零时差的即时互动。进而，在网络影视剧宣传期间，主要演员在微博平台与粉丝互动，已经成为了一种惯有的操作。如《知否知否应是绿肥红瘦》播出时，朱一龙多次、大量发出提及剧情的微博，并积极、大量回复给出微博评论的网友，有效地带动其自身粉丝、原著粉丝的话题讨论热度，同时也给自己营造了亲切接地气的偶像形象，于剧于己都产生了正向的营销效果。

转发、评论、点赞成为了微博营销的重要指标数据。转发、评论、点赞的数据重要程度有所不同，一般情况下，我们认为受众花费的时间越多，意味着参与程度越高，所以按照价值度排序应该是“转发>评论>点赞”。转发、评论、点赞也可以同时发生，此种情况之下，能够良好地规避手滑等失误带来的虚假数据，转发与评论、点赞与评论、或转发与点赞的同时发生，能够更好地体现受众参与情况。当然，微博的假粉现象一直广受诟病，但在大数据面前真实数据并非无迹可查。如流量明星动辄转发数万，但分析其转发账号，具备“极少发布或从不发布”“没有微博名称、简介等”“关注人数过少”“注册时间极短”等多项指标综合考虑之下，虚假粉丝、真实粉丝能够带来的营销价值差异清晰可见。

抽奖也是微博营销的常用手段之一。抽奖的优势是可以迅速聚拢一批受众、接触到营销的内容、引发大众关注和讨论。抽奖的劣势为，在抽奖前提下聚拢的受众稳定度较低、对博主的信任度有限，甚至根本不是相关话题的爱好者、知情者，大多此类受众会抽完即走，完成营销转化、变现的概率较低。因此，抽奖营销造成一时热度容易，实现营销目的困难。如微博大V王思聪曾在IG夺冠之时发微博抽奖送手机，一时形成全网疯狂转发，但广大参与转发者、甚至最终的中奖的人中，有一批根本不知电竞为何物。如果此次抽奖的目标在于科普电竞、或者是推销电竞产品，其营销效果都十分有限。此外，微博抽奖的机制规则也一度引发质疑，有网友总结多次微博抽奖数据，得出微博抽奖的算法导致中奖用户画像特性较为明晰，主要为一定年龄段的有一定购买力的女性。这种为了便于转化变现而制定的偏向性抽奖结果，对平台可信度、微博抽奖营销的参与度都会造成负面的影响。

二、微信营销

微信营销有演员类营销行为、话题营销行为、剧情类营销行为、热点营销行为、周边营销行为等。

微信是腾讯公司开发的一款即时通訊社交软件，是一款能为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，推出时间是2011年1月21日。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件[5]。

（一）演员营销行为

演员个人通过微信发布的营销内容其影响力有限。基于微信的熟人社交网络，演员作为个体，其社交网络包含的人数并不会与普通人有着几何差异。一是演员在微信渠道的营销多数采取公众号文章发布演员相关内容的方式来实现。可以依托多个公众号的粉丝基数之和构成初次传播、交互传播，达成传播数量的几何级数增长;也可以通过关键词搜索等方式，借助演员的明星效应增加阅读量。二是有偿转发宣传海报形式也是效果较强的传播方式。如“转发这张海报，XX（明星）送你发布会入场券”即为此种模式的实例。

（二）话题营销行为

话题营销是微信营销常用的模式之一，网络影视剧可以通过挖掘自身剧作题材、内容、演员等多方位元素，主动引发话题，或者顺应和放大已有话题。话题的发起者可以是剧作方，也可以是普通用户，但话题如果想成为高讨论度的话题，这必须达成社会大众广泛参与自发讨论的局面，一旦达成，剧作的营销效果将达到顶峰，无论舆论态度是正向还是负向，剧作的关注度、点播率都会达到理想的高度。当然过高的讨论度也需要实时监控舆论走向，一旦出现违纪违规、违反社会道德公序良俗的情况，会给剧作带来审查下架的风险。话题营销一般分为自设话题、跟风话题两种。自设话题多为剧作方设计，从自身剧作中提炼出来的话题点，可控性、延展度较好，跟风话题指的是把社会当前热议的话题与自身剧作产生关联，使查阅社会热议话题的用户在接触目标话题的时候，能够顺便接触到剧作，如“从《XX剧》看亲子关系的五大雷区”等，诸如此类。

三、VR、AR营销

新技术在网络影视剧领域的推广必然会导致营销的变革。市场对于依托新技术产生的新型营销产品的追捧往往瞬时爆发，一旦新的产品形成市场热度，旧的技术背景下的旧型营销产品往往会被立刻抛弃。营销的变革往往在新旧型技术产品交接的时点，就成为了不可更改的必然。营销的“被迫营业”“不得不变”，常常使得营销从业者甚至没有足够的反应时间来形成完整方案、做好完善的营销矩阵。当前VR（虚拟现实技术，Virtual Reality）、AR（增强现实技术，Augmented Reality）都并没有广泛地应用于网络影视的营销领域。但是近年来，市场上不乏时有出现使用VR、AR技术而制作的网络影视作品，虽未形成理想的收益和跟风的热度，但也不失为良好的尝试。业界、学界不少研究者均提出，当前VR、AR未能在网络影视领域形成热度，主要原因在于技术与用户体感的对接尚不完善，如“晕3D”等体感舒适度问题、如视场角度不足产生沉浸感不足的问题、能够满足光学系统呈现效果的AR头戴设备自重过重等问题，尚未得到良好的解决。但随着技术的飞速发展，我们可以预估在不远的将来，VR、AR技术都是有望与网络影视剧产生连接的。届时，与VR、AR技术相匹配的营销如何开展，不妨从相关技术的核心元素上来做一些推演。

（一）超高清视频带来营销内容和质量的新要求

不局限于网络影视剧，市场上所有的视听产品都将随着超高清视频技术的革新而革新，其内涵不止包含剧情革新、成本估算革新等，还广泛地涉及剧作的方方面面。当前市场已经呈现出了对于5G背景下的超高清视频的好感度，特别是2019年华为公司舆情事件爆发之后，业界和社会大众关于5G的讨论一度形成了大众普遍热议的话题。截至2019年底，超高清视频的产业规模、用户规模均已呈现了大幅的增长且持续涨势可观。因此，超高清视频的使用已成必然趋势，待其开始应用于网络影视剧领域之后，应当采取的的应对方式自然已经可以列入营销者的考虑范围。更高水平的图像处理技术、语音捕捉和呈现程度，使得之前画质、音质无法表达的细微处可以成为新的营销设计点，取得“于细微处打动人心”的效果。在此基础上，新的营销内容、新的营销方式、新的营销侧重点都将逐渐形成。

（二）VR、AR应用于营销必将形成新范式

当前VR、AR应用于视听产业的瓶颈问题，如与人类正常视觉逻辑不完全相符而造成的晕眩等“VR不适应”等情况，有望在技术的持续革新中得以解决。更高水平的图像处理技术、更贴近于人类感觉习惯的环境仿真模拟、更情景化的语言语态等，都会促成更好的用户体验的形成。这也必然造成营销领域开发出与之配套的内容与形式。如VR实景营销情境、营销物品、营销广告语，或是其他形式的广告主题传达等。自然，此种革新的范式也逐将在众多尝试中形成。

（三）互动式的影视剧营销可能出现新常态

网络影视剧依托于网络播出平台而产生，极强的互动性是其与生俱来的标志性特征。但当前网络影视剧的“互动”，采取的主要形式还局限于脱离视听手段的互动，即受众在观赏的过程中，通过文字（评论、弹幕等）参与剧情讨论，或者发表言论、投票等方式，影响、改变剧作的走向，令剧作后部的生产制作时做出调整，再将制作完成的剧集播放给受众。简言之，这个过程为：“视听产品生产—视听产品传播—文字反馈—视听产品再生产—文字再反馈”……如此循环往复。近年来，市场中不乏对于“互动影视剧”的“互动方式”的技術革新。如促成受众以视觉、行为参与的方式（当前尝试主要以VR为主），形成参与式互动，这不失为未来网络影视剧互动的一种可能。此外，针对市面上已有尝试的体感交互技术，可以考虑在未来网络影视剧的制播、营销过程做出探索和尝试。基于对“互动方式”的颠覆式革新，在视听参与的互动中如何开展营销自然会呈现出根本性的变化。

同时值得注意的是，这些互动中的受众表达完全是自发信息的呈现，在数据时代中，这些片段信息有着极大的缺失，属于“沟通不完全”的状态，是不能完全代表受众的“个人完整信息”的。基于此而做出的调整，也不一定能够形成良好的互动结果。依托受众行为大数据可以良好地解决这一问题。当前网络影视剧平台均可实现对受众行为的全记录，如观影/观剧时长、观影/观剧偏好（剧作类型、演员、主题、形式等）、观影/观剧时间、观影/观剧习惯行为（快进、评论、弹幕等）、观影/观剧消费（购买会员、点播情况等）。这些数据综合起来，能够形成信息较为全面的用户画像，综合掌握了用户画像、用户表达，自然能够更好的与其互动。同时，从内容和渠道角度考虑形成的“个性化定制营销”，其针对性必将带来更好的营销效果。

（四）智能服务开启智能营销新重点

借鉴于智慧影院，网络影视剧的所处平台自然也可以提供智能化的硬件、软件服务。如硬件服务范围内，依托数据智能采集和深度学习，形成定制式服务，如在网络影视剧播放过程中，自动匹配个性化的受众习惯，如调整为合适的光源、音量、视角、播放速度、播放方式等，并开展匹配的营销;软件服务的领域中，如自动匹配营销内容、营销方式、营销时点、营销时长、营销结合点等等，为受众、广告商同时提供双向的精准服务。

参考文献：

[1]胡正荣.传播学总论[M].北京：北京广播学院出版社，1997：129.

[2]百度百科.微博[EB/OL].（2020-03-01）[2020-03-11]https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E5%8D%9A/79614.

[3]傅蓉.议程设置的起源、理论框架与应用[ J ].现代传播，2002（06）：131-133.

[4]陈雪奇.两级传播理论支点解析[ J ].厦门大学学报：哲学社会科学版，2013（05）：142-148.

[5]百度百科.微信[EB/OL].（2019-12-15）[2020-03-11]https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1/3905974？fr=aladdin.