鞋店业绩增长方法论之门店分级与分类运营

龙翔

谈到门店运营，一定离不开对门店的分级与分类运营。

根据二八定律，20%的核心投入带来80%的产出，站在门店运营的视角，就是20%的门店带来80%的业绩产出。在实际的门店运营中，门店分级帮助识别出不同级别的门店，不同级别的店铺导入不同的策略，提高资源投入产出的边际效应。

不过，门店分级并不能告诉我们该怎么做才能从低产出门店提高到高产出门店，低产出门店和高产出门店的主要差距在哪里？要回答这2个问题，前者要结合门店标签与门店级别做交叉分析进行门店画像，通过分类，为运营、商品、会员管理提供更精细的数据指导，而后者要结合人、货、场相关指标做交叉验证，提炼不同级别门店的数据标准，基于数据标准找出低产出门店和高产出门店的差距，进行针对性改善与提升。

一、门店分级

先看一个中国城市的分线案例。

根据新一线城市研究所在今年5月推出的2019年中国城市商业魅力排行榜，把中国337个地级及以上的城市分成6类。

城市分线的主要依据是根据每个城市的商业魅力指数，其中商业魅力指数是通过5个二级指标，17个三级指标，74个四级指标加权计算得来。在这里不具体展示，有兴趣的朋友可以到网上做进一步了解。

门店分级也可以借鉴上述思路，来构建一个门店分级模型。具体来说，门店分级可以分作4个步骤。

要进行门店分级，首先要确定门店分级的业务目的，不同目的对应有不同的分级思路与方法。

针对具体问题场景，按照单个指标进行门店分级，锁定有问题的门店做针对性提升。

场景1按门店利润额高低，将门店划分为盈利、略有亏损、亏损严重、亏损特别严重四个级别，逐一分析不同亏损程度的门店在人、货、场三个维度上各项指标的改善机会点，导入不同的策略，系统性地推动门店盈利能力提升。

场景2在场景1基础上，按门店扣点/租金划分高租金、中租金、低租金三个级别，一方面为同门店谈判降低租金提供参考，另一方面也可以为商品运作提供参考，在同等状况下，一些扣点低的门店能优先获得商品的补充，从而带来更高的利润。

同样也可以按照门店人力成本占比，将门店人力成本情况划为高、中、低三个级别。

值得注意的是，租金或者人力成本的高与低，需要用数据来验证，而不能简单地做主观判断，一方面可以同外部同类型品牌做对比，另一方面也可以同内部销售增长，及同类型门店人力成本占比做比较得出。

比如，业绩增长5%，人力增长15%，同类型的门店人力成本占比10%，而本店人力成本占比为15%。通过这两个维度的对比，基本可以判断门店人力成本过高，需要重点关注。

场景3按照门店平效，将门店划分为高平效、中平效、低平效3个级别。

在业务上来看，高平效意味着单店面积小效益高，体现了门店业绩的增长潜力。同时面积越小，业绩越高，要求你的顾客质量（包括顾客人均贡献、复购等）就要高，因为你进不来这么多人，销售主要靠老客消费。要想提高随机销售，导购的销售转化能力要求非常强。

因此，平效高不是好事，平效高的店适合扩店，扩店成本低，把平效降下来，增加店铺存货量，增加进店人数;实在扩不了，就近再开店，这又会出现一个问题，店铺密度增大。如果不做店铺分类，在原有货品没有区隔的情况下，店铺之间的差距拉不开，做不了增量销售，所以平效是个综合管理。

场景4按门店销售额，将门店划分超高销售、高销售、中销售、低销售不同级别。销售级别不同，对应的货品备货、备货结构、管理思路、陈列要求、团队建设、活动运营、会员数量要求和标准都会要求不一样。

基于单个指标进行门店分级，有2个点需要注意：

1是选择什么样的指标进行分级？

2是每个指标要分为几组？

门店分级最大作用是要快速识别出有问题的门店，快速定位问题，所以分级指标的选择要聚焦到当前业务最关注的问题上。什么是业务最关注的问题？

最关注的问题一定是站在门店经营的视角，去思考门店经营如何减亏？如何做到盈亏平衡？如何转盈？如何提升利润？如何提高人效等。所以，分级指标选择要聚焦到核心的门店经营指标上，如业绩、利润、平效等。

同时，每个指标具体分几组，这里并没有严格的标准，一方面和数据的形态有关，差异大的数据指标可以考虑适当多分1-2组，另一方面最关键的是分组要和业务动作直接相关。分组不在于组数的多少，而在于每个分组都有特定目的，在业务上可以导入特定的业务动作。

基于单个指标的分级，是针对具体问题展开的，从不同的角度做分级都有其合理性和應用场景，但不同角度下得出的分级店铺排名有时候却会不一样。销售级别高的门店未必利润就高，利润高的门店未必平效就高，面对这种情况，在实际业务中，我们可以把这些指标综合起来进行筛选。

将多个关键指标组合对门店进行筛选，优点是筛选的过程容易站在业务的视角进行理解，缺点是如果筛选指标过多，多个指标多个分类组合起来，筛选出来的门店类型就会非常多，很难为每类门店导出一个针对性的业务策略和业务动作，也难以全部兼顾得到，只能抓住两头的一些有明显差异的门店来做。

怎么办呢？

我们可以参考城市分线的案例，将各个指标线划分不同区间，对每个区间打分，构建一个门店级别指数模型，再根据指数高低进行门店分级。

我们来看一下具体的操作。

Step1构建门店分级维度及指数模型

基于上文的分析逻辑，我们主要从业绩体量、业绩增长潜力、盈利能力、渠道定位四个维度来进行评估，具体模型、权重、指标参见图1。

二、门店分类

如上面分析，有了门店分级，进一步我们要对不同级别的门店进行分类画像。

要做门店分类画像，首先要梳理一个门店的标签体系，将不同标签和门店级别进行交叉分析，了解不同级别门店的特征，寻找不同级别的门店业绩增长规律，找到更具体的调整改善抓手，帮助做出更精准的调整改善。

以下为某品牌的门店标签体系（表2）。

我们以门店级别和店铺形态交叉为例，分析该品牌在这一块上可调整和改善的地方（表3）。

通过交叉表，有3个主要发现：

1、总体上看，百货门店数占比超过业绩占比，同比增长持平，尤其是D级的百货门店业绩同比下降，即使是C级、B级门店，业绩增长也是为0，显示百货类的渠道增长乏力。该企业可以针对性地对百货类渠道进行调整，尤其是D类的百货门店。

2、购物中心门店，总体上业绩占比超过门店数占比，同比增长7.1%，是增长最高的门店形态，但目前A级别的购物中心店较少，主要集中在C级别，一方面整体渠道布局尽快从百货向购物中心转移，另一方面实现购物中心门店的级别提升。

3、机场店、买手店、奥特莱斯店尽管店铺数量少，但店铺业绩占比超过门店数占比，具有较高的店效，未来具有进一步增长和做大的空间。

按照类似思路，可以将门店级别和门店标签做更多的交叉分析，这种不断的交叉分析过程，也是一个寻找优质店铺模型和画像的过程。除了做这种交叉分析，还可以将人、货、场、财各维度上的数据指标放进来，一方面用来验证门店分级的准确性。好的分级结果，各级别上的指标数据应该具有一定的差异性，数据指标或者随着门店级别的增加而增加，或者随着门店级别的增加而减少，或者保持不变。另一方面可以提炼形成每个级别门店的运营数据指标标准，今后做门店业绩诊断时，各指标就有了参考标准。在日常的门店运营健康度分析与诊断场景中，可以将标准和实际数据对比，指导得出分析结论，进而进行针对性改善。