全民经纪人兴起，房产代理行业变革

李宇嘉

不管你是谁，只要能拉来客户买房就能拿到佣金。近来，部分开发商为提升营销效果采取“全民经纪人”模式引发争议。这引起多家大型房地产中介企业对此公开抵制，认为该模式侵害了中介利益，可能引发走私单、利益纠纷、偷漏税等乱象。“全民经纪人”究竟属于房地产营销模式创新，还是破坏“行业生态”，值得我们进一步分析和探讨。

摘要：楼市进入存量时代后，全民经纪人已成为房产销售代理的重要渠道，并以广告、拓客、促销等效应，降低了房产销售领域的信息不对称。同时，全民经纪人等多元渠道与传统中介的竞争，也有助于降低营销成本，對购房者间接利好。不过，全民经纪人模式下，“跳单”频繁破坏市场秩序，房产代理的专业服务被弱化了。全民经纪人兴起是地产行业成熟的标志，传统中介要拥抱这一模式，通过做大平台上经纪人集聚的规模。而且，传统经纪人要在新房营销策划、营销方案、案场布置等方面，与全民经纪人（主要是拓客）展开差异化竞争与合作。同时，传统中介要发挥专业优势，在二手房代理这个主战场发挥自己的优势。

关键词：全民经纪人;房产中介;渠道费用;存量时代;差异化竞争

中图分类号：F293  文献标识码：A

文章编号：1001-9138-（2020）08-0010-14  收稿日期：2020-07-10

1全民经纪人兴起

前不久，一则有关深圳房产中介机构联合抵制全民经纪人的新闻惊爆了业界。中原地产、Q房网、链家地产、乐有家地产、美联物业等五大中介机构联合发布声明，抵制全民经纪人营销模式。这五家是深圳排名最靠前的房产中介，涵盖了深圳一手房销售代理、二手房销售和租赁、渠道销售等，都是房地产传统营销链条上的重要角色，占据了深圳房屋交易60%以上的份额。他们是怎么抵制的呢？如果开发商项目有全民经纪人参与分销，这五大中介就不与开发商合作了。

这里，首先要介绍一下，什么是全民经纪人。通俗地讲，普通人都可以在开发商的营销平台（比如恒大的“恒房通”、富力的“富力好房”）上注册，成为开发商的营销人员。如果注册并缴纳2000-5000元定金，可以锁定一套房（不买可以退）。如果买房，减免2万一4万元;推荐一个客户在平台上注册，不管成交与否，奖励30元，若成交了，奖励3.5万元并提1%的佣金。总之，只要注册买房（或推荐朋友买房），既可以获购房奖励，也能获得佣金奖励。

其实，全民经纪人由来已久。2012年，绿城中国业绩下滑，创始人宋卫平提出全民经纪人的口号，向全社会开放房源，任何人带来客户成交都可以拿到佣金。2014年，碧桂园、万科、富力等品牌房企陆续打出全民经纪人的概念，鼓励所有人为开发商推荐客户。记得彼时，碧桂园超级大盘多、销售比较困难，于是就鼓动公司全员拓客，包括员工拓展、老业主带新业主和自建网络经纪人平台等。仿佛在一夜之间，卖房子从售楼处搬到了大街上和手机上，从中介独家代理到发动普罗大众，路口拦截过往人群的“小蜜蜂”和微信端朋友圈的推荐。

卖房子进入了全民经纪人的时代。这一概念炒得火热时，也曾引起中介机构不满，但由于当时房地产销售主要依赖线下，随后几年楼市棚改、去库存叠加，房地产市场发展得很好，不满的声潮慢慢变小。今年新冠疫情后，由于售楼处封闭、看房不方便了，加上疫情后大家日常生活的诉求，全部搬到网上实现，买房、租房也要先到网上搜寻房源。于是，开发商因势利导，包括恒大、富力、碧桂园等在内，200强房企中有143家重启或新推出线上售楼处。同时，各大开发商以佣金加购房补贴的双重优惠为彼码，号召全民加入房产经纪人的行列。这犹如一把“火”，不仅点燃了网上看房、卖房的热情，而且也将散落在民间的机动力量、零散的个体，迅速发动起来，形成了突破时空的、巨大的、全渠道的销售网络。而且，除了全民经纪人以外，房产公众号、意见领袖、抖音、快手、淘宝直播间等新媒体和渠道也开始崛起，如近期如火如荼的直播卖房、“6·18”大促等，这也属于广义的全民经纪人。

从效果上讲，全民经纪人确实起到了巨大的广告效应、拓客效应、促销效应。以恒大地产为例。今年2月是疫情最严重的时期，全国所有售楼处大门紧闭，几乎所有房企的成交额不论同比还是环比都明显下滑，只有一家企业例外，就是恒大。整个2月，恒大实现了447亿元的销售额，也是唯一一家成交额上涨的企业。大概两个原因，第一是恒大推出了75折，第二个是关于5000元的助力营销的模式，其实也就是全民经纪人的活动。如图1所示。

这着实让人惊叹，但依然有据可依，在去年9月份的全民营销激励月中，恒大也是抢出了831亿元的惊人数字。所以，不论如何评价“全民经纪人”，类似这样的全民营销方案确实有效，也为开发商带来了实实在在的业绩转换。而且，网络渠道流量效应的另一面，就是巨大的广告效应，比如薇娅直播卖房、汪涵和大张伟空降碧桂园直播间等，都给开发商带来了巨大的广告效应。今年2月份，全国楼市销售断崖式下滑，但从3月开始，全行业启动了一波反弹的行情。上半年的4-5月份，重点一二线城市商品房销售规模，一度恢复到去年的水平。如图2所示。

2为什么要抵制全民经纪人

五大中介在联合声明中表示，全民营销模式违反了两条禁忌：一是不符合从事房地产经纪业务必须是专业房地产经纪人的要求;二是不符合房地产经纪人必须在具有独立法人资格的经纪机构执业的规定，导致行业内各种违法违规以及“走私单”现象泛滥，无法保证广大购房者的合法权益，也严重妨碍了房地产经纪业务市场的正常经营秩序，破坏了行业市场的良好“生态环境”。客观讲，五大中介的说法是有一定道理的，从整个法理层面看，全民经纪人确实存在着一定的违规性。对于推荐人而言，到底有没有权限、有没有资质来收这笔钱。

从现实操作来看，全民经纪人收了佣金后，开发商往往通过劳务费用的形式进行内部走账，这是否合规？个人到底需不需要开票？实事求是讲，这些都是一些行业的盲点，也确实不能放到明面上来做，各方都在打着擦边球。对于此次五家中介提出的核心问题，确实值得开发商、行业监管和行业自律重视。不过，中介收取佣金的账务处理，也是一堆烂账、违规处理和私单也很频繁。对于中介渠道方而言，他们也并不是看起来完全合规，他们也并非都是“无辜的雪花”。

最近几年，楼市已经从增量市场进入到存量市场。在很多城市，除了拥有特殊资源的新盘（名校、地铁等），一二手房价格倒挂的楼盘，能刺激起“抢房神经”的楼盘，很多大项目都要卖个一年半载。另外，“简单复制、快速周转”模式下，楼市同质化过剩。通俗地说，卖房很难了，谁能带来客户，谁就是开发商的座上宾。因此，中介机构在新房销售方面的作用变大，与开发商的议价能力也在提高。甚至，传统中介联手一些销售渠道，控制市场上的购房者，将开发商营销绑架，并挟开发商降价促销，一些售楼处的“上门客”，也被中介和渠道做成了“渠道客”，要求分取高傭金。

随着“房住不炒”逐渐夯实，新房项目利润越来越薄，销售渠道逐渐绑架了开发商，渠道费用已成为一笔不小的开支。去年以来，不断有开发商抱怨，他们要向渠道开出10%的佣金费率。还有开发商抱怨，三四线城市的客户资源几乎被中介垄断，尤其是小开发商，面对中介毫无议价能力。渠道商和分销商是拿来主义者，不用出钱拿地，也不用发工资，更不用交税，却占据很大的市场份额，将房价一步步逼低。有些楼盘地段、质量、产品都不错，没有签渠道商的，销售业绩却不好，这股歪风邪气严重伤害企业正常经营和合法收益，也冲击到了行业和市场健康发展。

从这个角度看，全民经纪人模式是开发商打破渠道垄断的一个突破口，目的就是摆脱中介的“绑架”。选择全民经纪人的模式是开发商的权利，对其而言，无论是传统中介机构，还是全民经纪人，以及近期兴起的房产公众号、意见领袖、抖音、快手、淘宝直播间等新媒体、新渠道，能将拓客的时间和空间尽可能地扩展，还能加速销售房源，扩大房产信息宣传，降低不对称带来的欺诈、货不对板。更重要的是，通过多元渠道竞争，能将渠道费降下来。

3全民经纪人模式也有问题

因此，全民营销、自建渠道，全民经纪人兴起，这是大势所趋。对于传统中介来说，全民经纪人到来，就像是站在门口的野蛮人，随时进来分一杯羹。对其经营模式造成了巨大的冲击。首先是跳单泛滥。中介平台的经纪人，都在房企的平台上注册，甚至拿着平台的客户资源后，转身跳单和房企直接成交。其次是市场份额锐减。全民经纪人可能将传统营销的打法冲击得七零八落，房产中介的生存空间被蚕食，甚至消灭传统中介（比如河南永城）。

虽然全民经纪人兴起是大势所趋，也有市场利好的效应，但也有大问题。首先是跳单破坏市场秩序。比如，先以中介平台经纪人的身份代客看房，然后跳开中介平台，转头在开发商线上营销平台上注册，促成成交，平台的权益被损坏。这显然是不对的。开发商普遍启动中介渠道的情况下，中介平台本身依托自己的分销渠道、平台资源（网站、APP、拓客微信群等），聚集了大量的潜在客户，随便“跳单”无异于对平台集聚客源价值的无视，必须是要打击的。其次是服务被丢弃了。买房不仅包括对房屋本身（户型结构、建筑材料、设计风格、竞品比较等）的了解，也包括对物业管理、社区环境、公共配套、区域规划等与居住相关的公共设施的掌握。此外，买房还包括线下成交、过户、按揭和担保等法律事项，以及保险、银行、产权等专业咨询。因此，房屋营销本身是一项集生活服务和生产服务业的专业化的、系统化的服务行业。

全民经纪人集聚人气、挖掘需求、寻找客户的综合优势很明显，但是其“低门槛、低成本、功利性”的模式，将楼市营销与一般商品营销等同，忽视了房屋特性和营销服务的专业性和系统性，不利于专业分工和中介服务体系的成长，也不利于房地产业务专业化分工。过去以中介独家代理销售的情况下，尽管房源掌握在中介公司手中，代理销售的成本相对较高，但主流中介非常重视专业化培训和信息咨询，注重以增值服务和品牌培育来赢得客户，行业在开发和销售上的分工越来越清晰，专业化、系统化的销售服务子行业正在形成并不断成熟。总之，单靠没有持牌、培训，没有业务素质打造的全民经纪人，商品房营销将无比混乱。

4传统经纪行业需要自我革命

笔者认为，依靠专业化服务溢价生存的中介平台和全民经纪人（并演化为挂靠平台的独立经纪人）的大量涌现，这才是房地产行业走向成熟的标志。从全球来看，房产经纪人是一个非常专业化的职业，房产经纪人群体的出现，也是整个行业壮大和成熟的标志。目前，开发商欢迎全民经纪人，貌似只要能给开发商带来客户，都能当房产经纪人，但不是每个人都能提供专业化的代理服务，这是传统中介的竞争优势。同时，中介平台也不要一味地抱怨全民经纪人，而应该鼓励旗下经纪人尽可能地拓展客户群，让自己的平台集聚大量的全民经纪人。

传统中介现在都有APP、公众号，像自媒体等新兴势力一样，在做线上、线下联动的看房和营销活动。而且，传统中介早就开始建平台，旗下经纪人也都建群建号，完全可以在此基础上做大全民经纪人平台，并以自己的专业化服务，提供房屋成交的法律背书，与全民经纪人差异化竞争。另外，传统中介更要发挥自己的优势，如新房营销策划、营销方案制定、营销现场布置、样板房展示等，这些是营销必不可少的，也是新兴营销势力所不具备的，更是开发商所重视的。另外，热点城市都进入二手房时代了，这是传统中介的阵地，也是稳定代理业务的基本盘。

所以，不要一味地抱怨全民经纪人带来的竞争局面，也不要拿全民经纪人收费是否合理合规、是否缴税等说事，彼此都存在行业乱象。关键是不能把服务丢了、把专业丢了，要做好新盘从产品定位、项目策划，到营销战略的服务能力，壮大自己的竞争力。另外，楼市进入存量时代后，二手房交易占比会上升，这是传统中介的优势和主战场。传统中介要基于自己的大数据优势，在房屋户型、社区配套、区域规划等方面，发挥自己的优势。总之，全民经纪人和中介的战争才刚刚开始。对整个行业而言，酝酿着巨大的变革，也就是“前端拓客”和“后端交易”分别定价、合理定价。前端给经纪人自由、给经纪人让利，后端提供法律背书，要给传统中介让利。这样，房产交易代理环节，实现了更加细化的二次分工，这是行业成熟的标志。