“带货综艺”成行业新风口

杜迈南

“带货”大潮下，越来越多的“带货综艺”应运而生。除了爱奇艺近期上线的《潮流合伙人》，目前至少有15档“带货综艺”已经官宣，剑指2020年综艺战场。

演变发展

网络流行语“带货”是指明星、网红等对产品销售的带动力。“带货综艺”并非新生事物，本世纪初央视推出的《超市大赢家》《购物街》就是早期代表。类似节目般通过竞技游戏传达购物信息，“带货”形式则主要以推销为主。

随着网络综艺的发展，后来的“带货综艺”形态多以电商平台与媒介平台跨界合作呈现。

些节目在内容与产品之间寻求结合点，深入产品生产的上游直接带货。比如东方卫视2014年推出的《女神的新衣》，邀请明星与大牌设计师们合作设计“新衣”，并将每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”上线天猫销售。已连续两年在北京卫视播出的《上新了故宫》则采用文创+消费的尝试，将明星嘉宾与跨界设计师每期打造的文创产品放上电商平台售卖。

在当下这波“带货综艺”中，明星嘉宾不再只是单纯的推荐者，而是以“消费者”或者“体验者”的身份积极分享购物体验和实用心得。比如腾讯视频出品的新季《口红王子》通过邀请KOL（关键意见领袖）

流量明星等对美妆时尚、两性話题进行讨论，带来消费转化。优酷推出的《花花万物2》则在探访明星住所的基础上，围绕闲置物品进行明星访谈，并将明星的闲置物品上架闲鱼进行拍卖，像郭麒麟1万块的醒木

郑爽3000块的神奇水都成了粉丝争抢的热门商品。

长尾效应

“带货综艺”涉及美食时尚美妆、家装等更多的垂直品类内容，节目形式也更为多元。一些节目还形成IP矩阵“鱼多吃”，实现线上线下联动，力争打通产业链。

其中正在爱奇艺播出的《潮流合伙人》，探索了综艺与新消费的连接路径。“《潮流合伙人》就像是爱奇艺走‘新消费这条路的一个‘问路石

。爱奇艺高级副总裁《潮流合伙人》总监制陈伟如是说。《潮流合伙人》集合吴亦凡杨颖潘玮柏赵今麦福克斯共赴日本东京，经营家名为“FOU RTRY”的潮流集合店。店内网罗中国设计师的原创单品及国际潮流商品，还包括节目原创IP品牌“FOURTRY”的店款及联名合作款。陈伟介绍，《潮流合伙人》上线前就已将节目IP授权给上百个服装品牌及独立设计师，先开发生产出大量独立商品以及联名跨界的合作款，随后建立起成熟的供应链、物流以及仓储和上货系统。

综艺节目的“带货”往往通过内容传达，建立情感勾连，输出品牌价值，进而刺激观众消费欲望，完成销量转化。“传统消费模式是有物理路径的，电商网站把路径慢慢变短，将购买和评价反馈合在起。现在流行的各种直播带货，也在努力把消费路径变得更短。”陈伟认为，直播和短视频很难实现品效合一般只能实现“效”，即实际的销售转化。但如果长视频可以开通更短的购买路径及反馈路径，便能做到品效合一。“你不是因为它便宜，而是被节目里边的人和事吸引产生购买欲，你不用物理地退出，再去搜索、分辨，甚至连播放窗都不用关闭就可以完成购买。”陈伟介绍，观众可以在观看《潮流合伙人》时通过AI雷达识别加购同款商品。

早前的些“带货综艺”，未形成完整产业链，导致多数产品无法吸引大众的长期购买力，最终沦为热度性产品“昙花一现”。而爱奇艺在《潮流合伙人》播出时，联合上海愚园百货开设了国内首家“FOURTRY”限时体验店。文创类“带货综艺”《上新了故宫》采用“前店后厂”模式，制订了开设多家实体店的计划。陈伟相信，在商业链条基本完整的情况下，综艺节目的“带货”能力更具长尾效应——档综艺传达的品牌故事，可使观众成为品牌长期消费者。

头部平台积极布局

在各种需求的推动下，“带货综艺”被各大平台提上日程，成为2020年综艺市场的新风口。“我们要有更多的货币化方式，以及商业变现方式，来满足用户新的需求。‘新消费是很大的需求品类，不光爱奇艺在探索，整个行业都这么认为。”陈伟说。

除了正在热播的《潮流合伙人》，爱奇艺还将推出《我是带货官》，以星素结合的模式打造全新带货偶像，腾讯视频将推出跨界营销商战真人秀《代号K计划》，优酷则划分出“物品战争”板块，包含《花花万物》《有间闲鱼铺》《嗨皮！仙女》《花花淘花铺》四档节目。

卫视也开始积极布局，江苏卫视于2019年年末率先推出星素实体经营节目《我想开个店》，东方卫视宣布构建1+1+N的“种草带货”新生态，即1个媒体平台，1个电商平台，N个品牌赞助商，正在筹备中的《我们的国货》已落实加盟电商平台京东，致力于打造边种草边带货的新“潮牌”，北京卫视今年将持续深耕文创类“带货综艺”，除《上新了故宫》，还将推出《我在颐和园等你》，采取明星+手艺人+带货达人的种草新玩法，打造十间品牌文化网红体验店。

尽管各头部平台都最大程度地借助自身优势资源，努力与产品形成内在关联，但扎堆涌现的“带货综艺”整体上依然存在同质化的趋势。眼下很多“带货综艺”也有着过度安利、广告与内容冲突等问题。正如《上新了故宫》总导演毛嘉所言，综艺节目尤其是文化节目不能单纯为了利润而卖货，需要平衡“带货”功能和节目本身的故事性观赏性，以及教育性。