基于溢出效应与平台服务的竞争网络平台的销售模式研究

汪敢甫，艾兴政，钟 丽

(电子科技大学 经济与管理学院，四川 成都 611731)

0 引言

随着互联网快速发展，网络购物平台如雨后春笋般成长，促使网络零售交易额逐年增长。据中国互联网协会报告显示，我国2017年网络零售交易额达7.17万亿元，比上年增长32.2%，占全社会消费品零售总额比重为15.0%，并逐渐进入稳定状态。这导致网络零售平台之间的竞争越演越烈。如京东商城早期以转销模式运作(网络平台商先以固定批发价从制造商购买，然后制定零售价销售给终端消费者)，自建物流服务系统，并逐步完善配送网点服务和产品质量管理服务，目前也开通平台销售模式(网络平台商允许制造商或第三方销售者通过其网络平台直接销售产品给终端消费者，制造商制定零售价和售后服务，并向网络平台商支付平台入驻费)；而天猫商城以平台销售模式运作，应用第三方建立菜鸟驿站物流系统，并不断完善售后物流和产品质量管理制度，也纷纷抢占网络零售市场，导致网络零售平台竞争态势逐步加剧。那么，面临平台竞争加剧的环境，网络平台的销售模式如何选择？

近年来，日益壮大的网络零售对传统零售影响越来越大，促使产品制造商纷纷发展网络销售模式，并分别在不同类型的网络零售平台上销售。如海尔电器既通过传统实体店销售，又通过京东和天猫商城等网络平台销售。虽然制造商开通网络渠道增加利润，但影响传统渠道经营业绩。这是因为网络渠道对传统渠道具有网络外部性，影响传统渠道需求。此外，虽然当今网络平台盛行，但其运作依然存在局限。与传统零售相比，网络零售显著不同：无论网络平台商采用哪类销售模式，均通过线上与客户交流和沟通而达成交易，并通过售后服务完成交易，网络平台服务直接影响用户需求和交易成功率。这种现象驱动了本文考虑存在渠道网络外部性和网络平台服务内生时竞争网络平台的销售模式选择。具体而言，针对存在渠道网络外部性和网络平台竞争环境，研究内生平台服务的网络平台是选择转销模式还是平台销售模式?识别网络平台选择不同销售模式的条件。揭示渠道网络外部性、网络平台服务系数和网络平台竞争强度对网络平台销售模式策略的影响。这些均为本文研究的主要问题。

学术界关于网络渠道与传统渠道的关系已有广泛研究。大致分为两类：一类是关于制造商开通网络渠道与传统渠道的冲突与协调问题。如Balasubramanian[1]研究了引入网络零售商对存在水平差异传统零售商的价格和利润的影响。Chiang[2]和Zettelmeyer[3]研究了制造商开通电子渠道增强与传统零售商讨论还价能力，但不一定侵蚀传统零售商利润。Jeffers等[4]指出制造商开通电子渠道能增加零售价格和利润，但降低了消费者剩余。Mukhopadhyay等[5]针对了成本信息不对称情形下，研究协调网络渠道与传统渠道冲突的契约。Chen等[6]探索了双渠道中制造商主导的两部定价协调机制。赵礼强等[7]研究了电子市场中网络渠道与传统渠道的协调契约问题。另一类是网络渠道对传统渠道影响问题，如Brynjolfsson等[8]通过实证研究表明网络渠道对传统渠道的需求产生负面影响，即网络渠道侵蚀传统渠道需求。Smith等[9]指出电子渠道不仅为新消费者提供购物渠道，也增加传统渠道需求。艾兴政等[10]指出电子渠道与传统渠道产生双向搭便车效应。然而，与已有文献研究不同，本文研究多渠道结构下竞争网络零售平台销售模式的选择问题，不仅考虑了多渠道之间的冲突与渠道间网络外部性因素，而且考虑了网络零售平台之间的竞争要素。

在渠道结构设计方面，大部分文献研究制造商主导的渠道均衡结构受零售商竞争强度影响[11～14]。而最近十年有探索零售商主导设计渠道结构受制造商竞争强度影响问题[15,16]。Jerath[17]探索了垄断零售商设计渠道的均衡选择问题，研究基于价格与服务竞争的制造商库存存放方式选择。但与本文不同的是，其没有考虑网络渠道结构，更未考虑网络渠道与传统渠道之间的网络外部性。此外，与其研究问题不同，本文主要研究竞争网络平台商销售模式问题。

随着网络平台蓬勃发展，双边市场定价策略与网络平台销售成为热点问题，已有文献进行了相关研究。Jiang等[18]应用信号博弈方法将网络平台作为识别网络平台上畅销产品的工具，从战略行为角度研究网络平台商自营畅销产品是否有利。结果发现：不管是畅销产品，还是非畅销产品，网络平台商自营均不是最佳策略。Mantin等[19]探索了零售商将网络平台作为与制造商讨价还价的工具。而Ryan等[20]针对拥有渠道的零售商亦可通过网络平台商的平台销售替代性产品情形，研究零售商与网络平台商的冲突与协调问题。罗春林等[21]研究了网络平台销售模式中的需求信息分享策略，结果显示：信息分享不一定给平台带来更多期望利润。Hagiu[22]研究了中间商的转销模式和双边市场平台模式的选择问题。研究结果显示，当间接网络外部性强和产品替代或互补程度高时，中间商偏好转销模式；当销售者的投资激励重要或存在产品质量信息不对称时，中间商偏好平台模式。基于该文献，Hagiu[23]进一步考察了供应商和中间商的市场信息私有情形下平台商选择作为转销者、平台者或混合者的条件。这类文献均未考虑网络平台服务对网络平台运营的影响。目前，关于网络平台服务鲜有研究。华中生[24]综述了网络平台服务管理问题，指出平台服务对网络平台绩效具有较大影响。贺曦鸣等[25]应用实证方法研究了平台服务与网络商家信心的关系，进而影响平台需求与绩效。Dou等[26]研究了单边服务投资对双边平台定价策略的影响。这类文献只研究垄断平台的情形，未考虑竞争网络平台和多渠道结构问题，更未考虑网络平台与传统渠道的网络外部性对网络平台企业运作决策的影响，而这些问题正是本文研究的焦点问题。

关于平台竞争的研究，绝大部分学者关注竞争平台的双边市场定价策略问题。如Roche等[27]研究竞争平台中双边定价原则。随后，Reisinger[28]探索了异质性交易行为的竞争平台的两部定价策略。毕菁佩和舒华英[29]研究了竞争平台环境下存在用户部分多属的歧视定价策略对平台绩效的影响。这类文献研究的焦点在竞争平台的定价策略对平台绩效影响，未考虑网络平台的销售模式问题，更未有探索多渠道间的网络外部性对网络平台绩效及销售模式的影响。虽然Abhishek等[30]针对多渠道间交叉效应情形，研究了竞争电子零售商销售模式选择问题，但本文与其不同主要体现在三个方面：第一，本文考虑了内生网络平台服务，该因素影响网络平台交易成功率和市场需求，因此考虑网络平台服务非常有实践意义；第二，本文研究了网络平台服务敏感程度对网络平台竞争均衡结构的影响；第三，本文探索了网络平台的不同销售模式对网络平台服务水平的影响。

1 模型描述

本文研究一个拥有传统渠道的制造商(记M)也通过两个对称的网络平台商(为了方便描述用A，B表示)销售产品。网络平台商之间独立且具有较强的市场影响力(如京东和天猫)，控制其网络平台的销售模式的选择权。因此，首先网络平台商选择网络平台的销售模式；其次制造商做相应决策。形成如图1所示的三种市场结构，用上标RR、PR、PP分别表示三种结构：

(i)RR-两个网络平台商都选择转销模式；

(ii)PR-一个网络平台商选择平台销售模式，另一个网络平台商选择转销模式；

(ⅲ)PP-两个网络平台商都选择平台销售模式。

上述结构中，制造商与网络平台商通过合同构建市场结构。如果网络平台商选择转销模式，即网络平台商以一个固定批发价从制造商购买产品，然后制定零售价和网络平台服务水平销售给消费者。网络平台商亦可选择平台销售模式，即允许制造商通过网络平台直接销售产品给消费者，并制定直销价格和网络平台服务水平，同时支付固定的平台使用费给网络平台商。固定费用收费模式已被一些网络平台采用，如APPLE，ALICE等。该模式中，如果网络平台商制定的平台费用较高，制造商可以选择其中一个网络平台销售或两个网络平台都不选。此外，为了便于分析，假设网络平台商与制造商的运作成本均设为零。命题证明在附录中给出。

1.1 网络渠道

网络平台竞争主要体现在网络零售价格与网络平台服务差异化(售前、售后服务或广告宣传等)，根据市场和运营文献[17]和[30]，构建了本文需求模型分别如下：

qA=1-pA+b(pB-PA)+θsA

(1)

qB=1-pB+b(pA-PB)+θsB

(2)

Qe=2-pA-pB+θsA+θsB

(3)

图1 渠道结构

1.2 传统渠道

在传统零售渠道中，根据产业组织理论，假设制造商销售产品的单价为1，不存在网络渠道情形下销售量为。这是因为Q，本文没有假设制造商通过两个渠道销售的产品一定相同；也就是说，可以在两个渠道销售相同或不同的产品。如图书出版商可以通过网络渠道销售电子图书，而通过传统渠道销售纸质图书。本文假设电子渠道影响传统渠道的需求而不影响传统渠道的价格。这是因为：一方面，传统渠道基本需求相比网络外部性非常高，因此对价格的影响相对较小；另一方面，由于建立的推荐价和运营因素，调整价格成本较高。此外，根据文献[8]和[9]，网络渠道对传统渠道需求影响有正面也有负面。因此，本文考虑网络渠道对传统渠道的网络外部性有正有负，并称该网络外部性为溢出效应。正溢出效应指网络渠道增加传统渠道需求，负溢出效应指网络渠道侵蚀传统渠道部分需求，并用τ∈(-1,1)表示溢出效应系数。当τ>0且越趋近1，表示正溢出效应越强；当τ<0且越趋近-1，表示负溢出效应越强。

2 渠道结构分析

2.1 RR模式

首先，两个网络平台商均选择转销模式并向制造商购买产品，其次制造商向两网络平台商分别制定不同批发价，最后网络平台商同时制定网络零售价和网络平台服务水平。制造商和两个网络平台商的利润函数表达式分别为:

(4)

(5)

(6)

通过逆序法求解，得到均衡批发价、零售价格、平台服务水平分别如下:

(7)

将均衡的批发价、网络零售价和平台服务水平分别代入式(4)～(6)，得制造商利润与网络平台商利润分别为：

(8)

此情形下，网络平台服务敏感系数、溢出效应和平台竞争强度对制造商和网络平台商利润影响总结在命题1中，其中i∈(A,B)。

命题1说明：网络平台商均采取转销模式情形下，制造商与网络平台商利润均随着网络平台服务敏感系数和溢出效应系数增加而增加；但随着网络平台商之间竞争强度增加，制造商利润随之增加，而网络平台商利润都随之减少。这表明消费者对网络平台服务越敏感，提高网络平台服务水平有利于制造商与网络平台商获得高利润；渠道间正溢出效应越强，增加了市场需求，制造商和网络平台商的利润逐渐增加，但渠道间负溢出效应越强，结果相反；然而，网络平台商之间竞争越来越强时，网络平台商与制造商的谈判能力降低，其采购产品的批发价不会降低，而市场的强烈竞争导致网络零售价降低，即价格效应。与此同时，市场竞争加剧也导致平台服务水平降低，但根据式(5)和(6)可知此时网络平台商的利润增加，即平台服务效应。因此，市场竞争对网络平台商利润影响取决于价格效应和平台服务效应高低，根据式(7)知价格效应降低幅度高于平台服务效应增加幅度。于是，随着市场竞争加剧，制造商利润越来越高，而网络平台商的利润减少。

进一步分析，渠道溢出效应对批发价、网络零售价和网络平台服务水平的影响，该问题的回答总结命题2中。

命题2说明：随着负溢出效应程度减弱而正溢出效应程度增强，批发价和网络零售价随之减少，网络平台服务水平随之增加。当溢出效应为正时，制造商采用降低批发价激励网络平台商提高网络平台服务水平和降低零售商价，从而提高网络渠道需求，进而间接增加传统渠道产品需求。当溢出效应为负时，网络渠道侵蚀一部分传统渠道的需求，制造商采取高批发价，间接提高网络零售价，有利于抑制对传统渠道需求过度被侵蚀，弥补传统渠道的部分损失。同时，高批发价也抑制了网络平台服务建设投入，平台服务水平随之下降。

应当指出的是，除渠道溢出效应影响网络平台服务水平，平台竞争强度和服务敏感系数也影响网络平台服务水平，影响关系总结在命题3中。

命题3说明：在转销模式中，网络平台服务随着网络平台竞争强度的增加而减少，随着网络平台服务敏感系数的增加而增加。这表明，网络平台之间的竞争加剧导致网络平台商为减少成本而缩减平台服务投入；而消费者对网络平台服务较为敏感时，提高网络平台服务水平较大幅度吸引消费者，提高网络平台需求，增加网络平台商和制造商的利润。

2.2 PP模式

两个网络平台商均采用平台销售模式时，首先两个网络平台商分别制定固定费用FA和FB，接着制造商决策是否通过网络平台A或B或两个，如果其选择通过两个平台销售，并制定产品销售价和网络平台服务水平。制造商与两个网络平台商利润函数表达式分别为:

(9)

(10)

如果网络平台上制定平台费用高，制造商只选择其中一个网络平台销售或两个都不选。但在均衡决策中，网络平台费用是制造商能接受，并选择两个网络平台销售。当制造商选择两个网络平台销售产品，通过逆序求均衡解，获得均衡网络零售价格和网络平台服务水平如下：

(11)

将上述式子代入式(9)，得制造商的利润表示为：

(12)

(13)

从式(13)不难看出，当负溢出效应越强时，网络平台商获得固定费用越低，而正溢出效应越强时，网络平台商获得固定费用越高。这是因为负溢出效应导致平台销售的零售价增加而平台服务水平下降，从而引起网络平台需求大幅度减少，导致平台销售的利润降低。因此，网络平台商获得固定费用减少。而正溢出效应增强时发生相反的结果，即网络平台商获得固定费用越高。同时，从式(13)也可看出，当网络平台之间的竞争越激烈，网络平台商获得固定费用越低；网络平台服务敏感程度越高，网络平台商获得固定费用越高。这是因为，当网络平台竞争激烈时，制造商进入网络平台获得利润相对较低。为了吸引制造商入驻网络平台，网络平台商只有收取相对较低的固定费用。当网络平台服务敏感程度增加时，制造商提高平台服务水平和零售价格，从而增加网络平台销售利润。因此，网络平台商获得相对较高的固定费用。

2.3 PR结构

此情形下，一个网络平台商选择平台销售模式，另一个网络平台商选择转销模式。为了便于描述，假设网络平台商A采取平台销售模式，网络平台商B采取转销模式。网络平台商A先制定固定费用合同，如果制造商接受网络平台商A的合同并制定批发价给网络平台商B，最后，制造商和网络平台商B同时制定各自的零售价和平台服务水平。此时，制造商与两个网络平台商的利润表达式分别为:

(14)

(15)

(16)

如果制造商只选择一个网络平台通过转销模式，而另一个网络平台上无销售产生。但均衡决策中，制造商还是选择通过两个网络平台销售。

当制造商选择通过两个网络平台销售时，应用逆序求解可得到均衡时的批发价、网络零售价和平台服务水平分别为:

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

将求解的批发价、网络零售价和网络平台服务水平带人式(16)，得到网络平台商B的利润为：

(22)

按照3.2节中求解网络平台商利润方法可得到固定费用为：

(23)

在PP模式和PR模式中，渠道溢出效应对网络平台商利润影响总结在引理1中。

引理1说明：在PP模式和PR模式中，两个网络平台商利润均是溢出效应系数的增函数。同时表明无论是何种销售模式，随着负溢出效应减弱，正溢出效应增强，网络平台商获得利润逐渐增加。

3 网络平台商的决策分析

首先，考察网络平台商采用不同销售模式的市场结构下网络零售价与网络平台服务水平的变化关系，总结命题4中。

命题4表明：当网络平台商A选择平台模式而网络平台商B仍采取转销模式时，网络平台商A的平台销售模式中零售价格低于其转销模式中网络零售价格，而网络平台服务高于其转销模式的网络平台服务水平；网络平台商B的平台服务水平低于双转销模式中的平台服务水平。说明先革新经营模式的企业通常采用高网络平台服务水平和低网络零售价格的方式吸引消费者，增加网络平台竞争优势。

图2 网络平台商A的PP与PR模式零售价与服务关于b和θ的关系

命题5说明：当网络平台服务敏感程度高(1>θ>0.707)或敏感程度不太高(0.5317<θ<0.707)且平台竞争强度较高时，双平台销售模式中网络平台商A的网络零售价和网络平台服务水平高于其混合模式中的网络零售价和网络平台服务水平；否则双平台销售模式中网络平台商A的网络零售价要低于混合模式中网络零售价和网络平台服务水平。这表明当消费者对网络平台服务比较敏感或平台竞争比较激烈时，网络平台商应提供优质的网络平台服务吸引消费者，而不是采用低价策略。该结论验证了当前网络平台商的竞争策略。如京东和天猫等，面临竞争环境加剧和消费者对服务越来越敏感，均选择了提高网络平台服务水平(如售前和售后服务)，而不再是简单的低价竞争策略。

网络平台商B从PR模式演变为PP模式过程中，其网络零售价和网络平台服务水平发生怎样的变化？该问题的回答总结在命题6中。

图3 网络平台商B的PP与PR模式价格关于b和θ的关系

值得注意的是，不同销售模式的网络零售价和网络平台服务水平存在较大差异，那么网络平台商选择何种销售模式才能获取最佳利润，决策结果总结在命题7和命题8中。

命题7说明：当网络平台商A选择平台模式而网络平台商B仍然采用转销模式时，网络平台商A获取利润要比双转销模式时高，而网络平台商B获取的利润要比较双转销模式时低。网络平台商A先选择平台销售模式有利于提高利润。因为当网络平台商A选择平台销售模式时，网络零售价比转销模式低，而网络平台服务水平比转销模式高，有利于吸引消费者，促进产品销售，进而获得高利润。如果网络平台商B依然采取转销模式，面临网络平台商A平台销售模式中低价高服务，失去部分消费者，于是网络平台商B降低网络平台服务水平达到减少成本的目的，导致更多消费者转移，利润损失增加。

图4 网络平台商A的PP与PR模式利润区间

命题8说明：当网络平台服务敏感程度不是很高(θ<0.8596)，或网络平台服务敏感程度高且平台竞争强度不高时，双平台销售模式中网络平台商A的利润小于其混合模式的利润；如果网络平台服务敏感程度高且竞争强度高时，双平台销售模式中网络平台商A的利润大于其混合模式利润。当网络平台商A先采用平台销售模式，不管网络平台竞争强度和平台服务敏感程度如何变化，网络平台商B总是选择平台销售模式。这反应出，在激烈的网络平台竞争和需求对网络平台服务较敏感时，网络平台商均偏好平台销售模式，此时形成双方利润均改进的唯一占优均衡策略。

命题7和命题8表示：网络平台竞争环境下，如果一个网络平台商先使用平台模式经营能获得高利润，不采用平台销售模式的网络平台商将获得更低利润。显然，该网络平台商也会采用平台销售模式经营。因此，网络平台商的竞争均衡结构选择如图5。

图5 渠道结构选择

根据命题7和命题8，可推出网络平台商的最佳策略及均衡状态的特征。

推论1说明：当网络平台竞争较激烈且消费者对网络平台服务越来越敏感时，网络平台商从转销模式向平台销售模式演变，形成双平台销售模式的系统占优均衡状态。此时，两个网络平台商的利润均得到改进。例如，随着网络平台的竞争加剧，亚马逊和京东的销售模式不断演化，逐渐从早期纯转销模式向平台销售模式转变。这一演变过程，与推论结论一致。

根据上述命题，可得推出，三种结构模式下，产品网络零售价和网络平台服务水平的关系如下。

推论2说明：系统均衡状态时，网络平台零售价和网络平台服务水平均较高。此时，网络平台商应注重网络平台的品质建设，提供较好的网络平台服务，以优质的平台服务吸引消费者高价购买产品。该推论解释了当今网络平台发展趋势。目前，网络平台竞争日渐剧烈，消费者对网络平台服务要求越来越高，网络平台商也越来越重视平台服务建设。例如，天猫投资菜鸟驿站，从而提高物流服务和售后服务；京东增加社区提货网点，从而为消费者提供更便利的服务。此外，天猫和京东均加强对产品供应商的监督，从而提高产品质量和服务质量，为消费者提供更满意的消费体验。值得注意的是，京东平台上，提供服务较好的商品，销售价格相对较高。这与本文结论一致。然而，Abhishek等[29]的结论指出双网络平台结构的网络零售价最低，与本文结论相反。本文拓展了Abhishek等的结论，更具一般性和普适性。

4 结论

互联网技术日益兴盛，网络平台市场影响力越来越强，许多产品销售已逐渐被网络平台替代。网络平台销售模式成为研究焦点问题。本文构建了一个拥有传统渠道的制造和两个纯网络平台商组成的渠道结构，其中网络平台商拥有其网络平台的销售模式选择权。基于该模型考察网络平台服务内生和渠道溢出效应情形下网络平台销售模式选择及均衡渠道结构选择。结果表明：如果渠道间产生正溢出效应，有利于网络平台商和制造商获得更高利润；如果渠道溢出效应为负，则伤害网络平台商利润。当网络平台服务敏感程度较高且平台竞争强度高时，两个网络平台商的最佳策略均为平台销售模式，形成占优均衡策略，此时网络零售价和网络平台服务水平最高。通过研究结果，得出如下管理启示：当网络平台对传统渠道产生正溢出效应时，即网络平台销售增加传统渠道销售，有利于两类渠道共同发展共同进步，促进良性商业环境；当网络平台对传统渠道产生负溢出效应时，即网络平台销售替代传统渠道销售，网络平台商的利润受损，此时网络平台商应促进两类渠道合作与共赢，从而逐步向正效应发展，提高网络平台利润。在网络平台竞争相对激烈和消费者对平台服务较敏感环境下，网络平台商应增加平台服务建设投入，提高网络平台服务水平，为消费者提供更高效、全面的优质服务，进而提升网络平台的竞争优势。也就是说，网络平台商应注重网络平台的品质和服务建设，摆脱低价竞争模式。

本文研究存在不足，只考虑传统渠道价格外生和网络平台商具有绝对的讨价权利，在将来研究中会放松这些假设条件，并探讨多制造商的情形。网络平台领域研究还处于发展阶段，还有许多方面需要去探索，从而促进电子商务快速发展。