非炫耀性奢侈品消费前沿梳理与未来展望

单 娟 王 宇

(上海大学 管理学院，上海 200444)

1 奢侈品、炫耀性奢侈品与非炫耀性奢侈品

1.1 奢侈品的概念及其演变

目前对奢侈品仍未有较为权威的定义。学术界对奢侈品的众多定义中，大多数学者从奢侈产品特征的角度定义，认为奢侈品是具有独特性特征、价格较高的非生活必需品。部分学者将奢侈品与炫耀性直接连接起来，认为炫耀性是奢侈品必备的特征之一。从品牌及奢侈价值层面，奢侈品是提供了炫耀性价值及期望价值的知名产品，相对于高档品及其他品牌，奢侈产品和品牌提供了超出实用性所必需的价值。但上述对奢侈品的定义都是基于品牌以及产品角度去阐述，奢侈品定义的模糊性在于不同消费者对奢侈品的理解具有较大差异，不同国籍、不同文化背景、不同经济条件的消费者对奢侈品的定义大相径庭。伴随着仿冒奢侈品以及轻奢产品的不断涌现，奢侈品的定义已发生了变化，新奢侈品的概念被越来越多的学者引用。对消费者而言，奢侈品更多代表的是价值、归属以及自我追求的实现，炫耀性价值对于奢侈品消费者的重要性正在逐渐降低。

1.2 炫耀性奢侈品及其消费动机

以往研究中，奢侈品与炫耀性特征联系紧密，炫耀性特征是判断奢侈产品的重要维度，炫耀性价值是感知奢侈品价值的重要组成部分。炫耀性高的奢侈产品能够使消费者的身份地位得到有效传递，满足消费者的地位社交等需求。凡勃伦首次提出了“炫耀性消费”的概念，指出消费奢侈品仅仅是为了炫耀财富，而非产品的功能性特征。从消费场景角度，Bearden和Etzel研究发现，与私人场合消费的奢侈产品相比，公开场合消费的奢侈产品大多是炫耀性奢侈产品。在公共场合下，炫耀性奢侈产品往往能够改变奢侈品消费者的消费倾向。不同阶级消费炫耀性奢侈品的目的不同，高社会地位群体通过炫耀性消费表现出自身优势，而较低阶层则试图通过模仿消费来提高自己的地位。

在现有研究中，炫耀性奢侈品的影响因素主要集中在物质主义、面子意识、权力观念、自尊等。但伴随消费者的不断成熟以及奢侈品市场的不断发展，购买炫耀性奢侈品对社会地位的贡献程度已经大大降低。在过去经济增长速度较快、社会阶级不断变革的环境下，炫耀性消费可以成为有效获取身份地位的方式，但在发展较成熟、社会阶级较稳定的时期，炫耀性消费不再能够满足消费者身份地位的需求，特别是在互联网发展越来越繁荣的情况下，人们可以通过各种信息媒体传播接触到奢侈产品。同时，通过奢侈品牌全渠道的推广也能够更快获得炫耀性奢侈产品，炫耀性奢侈品代表的身份地位以及稀缺性价值不断被削弱，消费者对于炫耀性奢侈品的购买热情也有所下降。相对于炫耀性奢侈产品，越来越多的消费者更愿意选择非炫耀性的奢侈产品彰显自己的品味与差异化。

1.3 非炫耀性奢侈品的兴起

学术界普遍认为炫耀性高的奢侈品具有更高的品牌突出地位，其品牌标志或徽标更大、更明显、更可识别，因此比不那么引人注目的产品更容易被消费者有效识别出来。但随着经济的发展以及奢侈品牌的大众化营销趋势，炫耀性奢侈产品已经不能满足消费者的差异化需求，社会财富增加的中低社会阶层对炫耀性奢侈品的追捧以及仿冒奢侈品的泛滥使得炫耀性奢侈品随处可见。奢侈品消费者在表达身份地位的同时，更加希望通过消费奢侈品展示自身的与众不同。Eckhardt等观察到，奢侈品消费不再是社会阶层的标志，奢侈品现在更多的是消费者可能体验到的有意义的物品和活动，而不是显眼的品牌名称。研究发现，消费者更愿意通过消费非炫耀性奢侈品向小范围的参照群体发出差异化的信号，对产品标识度较低的非炫耀性奢侈产品的倾向程度及购买意愿与日俱增。相较于奢侈产品的社会属性等外在价值，非炫耀性奢侈品消费者更在意奢侈体验和奢侈产品的内在品质，购买奢侈品时会避免购买炫耀性的奢侈产品。伴随奢侈品牌向大众市场的倾斜以及消费者消费能力的提升，炫耀性奢侈品的吸引力逐渐下降，非炫耀性奢侈品作为一种新的奢侈品消费趋势已逐渐蔓延。

伴随着奢侈品牌大众化、时尚化及理性化消费趋势的加强，越来越多的奢侈品牌向去logo化的非炫耀性方向发展。葆蝶家凭借其低调非炫耀性成功打造了高端、小众及定制化的品牌印象，其精致的设计及完美的手工品质对消费者具有较强的吸引力，销售业绩相比其他奢侈品牌表现优异。同时，学术界也逐渐展开了对非炫耀性奢侈品的研究。目前很多文献聚焦于非炫耀性奢侈品的定义，不同学者对非炫耀性奢侈品的定义不同。从消费形式角度，非炫耀性奢侈品消费是指不公开展示财富及社会地位的奢侈品消费行为。从产品特征角度，非炫耀性奢侈品的产品标识较隐秘，不容易被大多数观察者所识别，但具有特定文化资本的消费者能够有效辨认非炫耀性奢侈产品。非炫耀性奢侈产品的显著度较低，产品设计相对精致低调，将非炫耀性有效辨别出来需要一定的文化资本，非炫耀性奢侈产品可以成为奢侈品消费群体地位消费强有力的信号标志。本文将非炫耀性奢侈品定义为使用较低信号标志的奢侈产品，这些产品是社会主流无法高效识别的，但对于那些对奢侈品拥有一定鉴赏力的人而言，非炫耀性奢侈品仍具有较强的信号效力。消费者希望通过消费识别度较低、设计精巧的非炫耀性产品展示自身的品味与差异。非炫耀性奢侈品消费是低调消费奢侈品的一种方式，其避免在产品上展示抢眼的标识和图案，这种趋势代表了奢侈品消费的不断升级，同时挑战了奢侈品消费的传统认知。炫耀性奢侈品与非炫耀性奢侈品比较如表1所示。

表1 炫耀性奢侈品与非炫耀性奢侈品比较

2 非炫耀性奢侈品消费研究概况

目前学术界大多聚焦于非炫耀性奢侈品消费的动因，鲜有学者针对非炫耀性奢侈品消费行为深入展开。针对非炫耀性奢侈品消费的驱动因素，本文从外部社会因素及内部消费者因素入手，对现有文献中的非炫耀性奢侈品消费动机及影响因素进行梳理。

2.1 外部社会因素对非炫耀性奢侈品消费的驱动

地位等级消费从未消失，相比于以往对资本、财富等显性内容的简单展示，如今的地位消费方式要复杂得多。标识度较高的奢侈产品成为大众首先追随的对象，消费炫耀性奢侈品被认为是快速追赶上层阶级的捷径。面对这一趋势，较高阶级的消费者选择通过消费大众市场上识别度较低的非炫耀性奢侈产品体现自身的品味以维护自身地位，他们认为这样可以增加低阶级效仿的难度，从而加强阶级壁垒。Belk发现有这样一群非炫耀性消费者，他们很富有且不愿在经济紧缩时期引发他人的仇富心理，他们不愿意加剧社会矛盾，他们认为消费非炫耀性奢侈品能够在满足自身消费需求的同时有效避免社会矛盾的产生。另一方面，他们非常认同中国传统文化中的谦卑礼敬观念，不同于西方文化，炫耀性消费不符合内敛谦虚的特征，同时富裕阶层也因为对炫耀性的负罪感，而避免消费炫耀性产品。消费者对文化产品的探索热情空前高涨，文化消费已逐渐成为人们消费的新热点。大众对外来西方产品不再一味盲目追崇，在选择产品的时候更加重视文化元素的传递和表达，选择奢侈产品时更注重其文化品味及格调的元素，非炫耀性奢侈产品往往通过精美的设计迎合消费者的需求，部分奢侈品牌推出加入中国传统文化元素的奢侈产品吸引消费者的关注。非炫耀性奢侈产品是文化消费的重要体现，映射了新一轮的消费升级。

2.2 内部消费者因素对非炫耀性奢侈品消费的驱动

伴随着收入水平以及受教育程度的不断提高，消费者的需求已逐渐从生存、安全以及社交的需求向尊重需求及自我实现需求的过渡。他们不再简单追求物质上的满足，而更加关注自我的精神世界，这类人群更愿意对有形产品的独特性和体验型功能以及无形产品等展开消费。中国消费者已逐渐回归理性消费，并意识到品牌和产品之间的对比关系，因此品牌溢价的空间在大幅缩小，消费者已经不再愿意为品牌的知名度和产品的炫耀性程度而高价买单。消费者对消费品品质、工艺、服务、体验的追求在不断提高，通过奢侈品的购买力来炫耀个人经济实力和财富的方式已逐渐被奢侈品的独特性、体验价值及高品质奢侈品所带来的享受所替代，消费者奢侈品消费的炫耀性成分在不断减少。

根据消费者内、外在自我表现的方式，非炫耀性奢侈品消费动机有自我防备、自我提升以及社会防备三种。非炫耀性奢侈品可以满足消费者对内在自我保护、外在社会定位及自我满足的需求。Wu等通过访谈的方式发现了消费者区分主流市场、规避嫉妒愤怒、注重美学和功能性特征、追求幻想生活方式的四种非炫耀性奢侈品消费动机。对于拥有一定鉴赏能力的消费者而言，非炫耀性奢侈产品代表了一定的消费品味及地位，可以实现注重美学和功能性特征的消费者追求一种精神的需要，他们以自我实现需要作为目标，个性化、定制化、体验性产品更能满足他们的需求。针对奢侈品而言，他们更关注奢侈品的品牌内涵及文化与个人价值观的吻合程度，他们更注重产品的设计及品质以及奢侈品牌的价值观念，非炫耀性奢侈品能够实现他们对极致生活、自我实现的追求。规避型非炫耀性奢侈品消费者比较在意和谐的关系网络，他们认为炫耀性奢侈品消费者大多是庸俗、非理性以及过度消费的人，他们不愿意引起社会其他阶层的愤怒、嫉妒等仇富心理，不愿意制造社会矛盾，非炫耀性奢侈品可以在满足规避矛盾需求的前提下实现消费者对奢侈品的追求。生活方式的消费者经常购买那些象征自我认同的生活方式的产品或者服务，他们希望通过消费非炫耀性奢侈品体现自身潜在的生活方式及本人的追求特征。越来越多的奢侈品购买者认同他们买奢侈品是为了犒赏自己，而不是为了向他人炫耀。私人财富不断增长后中国人重新寻找自我身份认同，年轻的消费者倾向于追求幻想的生活方式和寻求差异化，他们已不愿意花重金买一个许多人都拥有的东西，选择奢侈品时会考虑商品的常见程度，他们希望拥有独特的东西而不是身边人人都拥有的东西。

3 非炫耀性奢侈品消费者分类

Han等将社会财富的大小及地位需要的强弱作为区别消费者对奢侈品炫耀性偏好的标准，并展现了这些偏好与消费者联系动机和偏离动机的一致性。社会财富充实、地位需求较低的消费者为贵族阶级消费者，他们消费奢侈品时往往倾向于对同阶级有信号效力的非炫耀性奢侈产品，希望与自己的同类联系起来，并为只有他们才能识别的非炫耀性产品支付溢价；暴发户类型的消费者获取了较多的社会财富，他们倾向于用炫耀性的奢侈品向不太富裕的人发出信号，表明他们不是其中一员；地位需求较强但社会财富有限的消费者大多为装腔作势类型的消费者，他们对金钱有较大的渴望，经常模仿富裕阶层的消费方式，更倾向于炫耀性的奢侈产品；掌握较少社会财富且地位需求较低的消费者为无产阶级类型，他们一般不从事信号消费行为。不同消费者对奢侈品炫耀类型的选择有较大差异。

基于以上消费者分类，Makkar和Yap对非炫耀性奢侈品消费者类型进行了补充。根据消费者文化资本和身份信号的不同，非炫耀性奢侈品消费者主要有时尚影响者、引领潮流者、奢华保守者以及时尚追随者四种类型，如表2所示。时尚影响者具有较高的文化资本，但身份信号的需求较弱。他们往往是受尊重且值得信赖的意见领袖，与奢侈产品拥有较强的情感联系，认为奢侈品是一种艺术产品，购买奢侈品往往出于自我享受、自我满足及自我愉悦的目的，他们希望通过消费非炫耀性奢侈品与特定下非群体区分开来。引领潮流者的文化资本及身份需求的特征都处于较高水平，他们对新潮流、新时尚的接受度较高，对传统规则的认可度较低，反叛意识较为强烈，比较倾向于打破传统的创意性设计。引领潮流者将奢侈品视为潮流及设计的代表，希望通过消费奢侈品传达自身的独特性，同时通过奢侈品向指定社会群体传达自己的身份地位特征，消费奢侈品可以激发别人的嫉妒心理，满足他们的虚荣心。时尚追随者的文化资本较低，但身份信号的需求较强，他们对奢侈产品有一定了解，不认为奢侈品是体验性产品。这类消费者大多注重物质，希望能够通过消费奢侈品建立与制定群体的联系以及与其他群体的距离。奢华保守者的文化资本及身份信号水平都较低，奢侈品对奢华保守者来说是一种阶级、品味、优雅的象征，他们购买奢侈品时较多考虑功能性的特征，比较注重奢侈品的耐用性及舒适程度，对奢侈体验的认可度较低。

表2 非炫耀性奢侈品消费者分类

4 未来研究展望

伴随着互联网时代的发展以及奢侈品牌发展战略的调整，再加上消费者经济收入的增加和受教育水平的提高，炫耀性奢侈品消费已逐渐丧失了其原有的魅力。在当今时代，消费炫耀性奢侈品已无法满足消费者对于身份地位以及自身愉悦的消费需求，把握时代背景下消费者对于奢侈产品需求的变化就显得尤为重要。如何在信息化时代重塑奢侈产品的独特性优势是奢侈品牌应该考虑的问题，本文在奢侈产品及炫耀性产品现有研究的基础上指出了非炫耀性奢侈品消费的发展趋势，从非炫耀性奢侈产品定义及驱动因素展开分析，指出了目前炫耀性奢侈品在一定程度上削弱了奢侈产品的感知价值，丧失了奢侈品稀缺性的本质。本文指出了非炫耀性奢侈品消费的发展趋势，为国内奢侈品研究提供了新的方向。但由于国内文献较少，本文主要参考国外文献，从国外学者的视角分析中国市场上奢侈产品的发展，在一定程度上忽视了中国文化要素下消费者的消费心理；另一方面，本文只涉及了非炫耀性奢侈品消费的影响因素，提及了消费者奢侈感知价值的变化，但未明确非炫耀性奢侈品消费的作用机制以及影响路径，针对提及影响因素未进行量化测量，未来有进一步深入研究的必要。针对现有研究的不足，本文提出未来研究的方向，如图1所示。

图1 非炫耀性奢侈品消费研究展望

第一，横向研究炫耀性奢侈品消费与非炫耀性性奢侈品消费的差异。现有文献中炫耀性奢侈品消费内容较多，但未涉及炫耀性与非炫耀性之间的差异比较。非炫耀性奢侈品消费研究刚刚起步，未来研究空间较大。以往炫耀性奢侈品消费研究主要集中在消费机制及不同文化背景下炫耀性奢侈品消费的差异，但未具体分析消费者的差异，中国作为发展中国家经济水平仍低于发达国家，欧美等发达国家消费者非炫耀性奢侈品消费的情况可能有所差异。本文只简单涉及炫耀性奢侈产品与非炫耀性奢侈产品之间的特征，没有提及消费情景对于奢侈品消费的影响。非炫耀性奢侈产品在公开场合与私人下的消费情况不尽相同，不同社交群体的差异也会给非炫耀性奢侈品消费带来影响，同一阶级的消费者之间可能更偏向于炫耀性消费，不同层级消费者社交场景下非炫耀性奢侈品消费可能更常见。

第二，纵向深入研究非炫耀性奢侈品消费的内在机制。本文只从奢侈品与炫耀性奢侈品的研究现况、非炫耀性奢侈品的定义及驱动因素入手展开论述，但未对影响消费者选择的社会因素及奢侈品牌动向展开量化分析。在这一影响过程中，经济收入的增加、奢侈品获取渠道的拓宽以及消费者自身受教育程度等因素的变化都对非炫耀性奢侈品消费产生重要影响，但何种因素占据主导地位尚未明确。未来可具体展开对非炫耀性奢侈品消费机制的研究，从消费者个性化、差异化及品质化需求三个方面，探讨社会环境及奢侈品牌的影响，以及消费者对奢侈产品感知奢侈价值的变化。

第三，探究数字化营销渠道对奢侈品牌感知奢侈价值的影响，研究互联网环境下奢侈品牌如何打造独特性价值。从贝恩的调研数据来看，78%的受访者通过互联网和应用程序的方式获得奢侈品信息，数字化已是大势所趋。如何在不削弱品牌资产的前提下拥抱数字化渠道展开营销是奢侈品牌发展过程中不得不解决的问题。未来可针对数字化营销渠道对奢侈品牌价值的影响展开研究，探索互联网背景下奢侈品牌应在多大程度上开放渠道，同时可从消费者对营销方式的响应度、购买转化率、对线上渠道的偏好展开对奢侈品消费的影响研究。