当“故宫文创”成为新时尚

张霄

曾经“高冷”的紫禁城不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个最佳样板。

曾几何时，故宫的文创产品从单调的“纪念品”摇身成为了炙手可热的“时髦品”，故宫口红等“爆款”产品几乎一货难求。曾经“高冷”的紫禁城不再仅仅是一座博物馆，更是利用文化创意产品走进百姓生活的一个最佳样板。

让文物“活”起来

作为一个集600年历史于一身的文化载体，故宫的皇宫建筑群、文物古迹无一不是中国传统文化的象征。近年来，如何让传统文化“活”起来，不仅是摆在故宫面前，也是摆在各大博物馆面前的一道难题。而2013年台北故宫推出的一种创意纸胶带在网络爆红，则让故宫博物院看到了这道题的新解法。

这并非故宫首次关注文创市场。早在2008年，故宫淘宝就已上线，但因价格高昂、缺少实用性，并不受到消费者的青睐。如何让刻板的“旅游纪念品”变身成有吸引力的文化产品？

对此，故宫博物院前任院长单霁翔说：“故宫的藏品是一个取之不尽的宝藏，在这方面我们优势非常明显，能够不断挖掘，不断进行创意，不断创造一些人们喜欢的文化创意产品，这是我们的绝对优势。”

2013年8月，故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫变得年轻而可亲可近起来，主打故宫这个世界级超级大IP的文创产品的故宫淘宝更是粉丝激增。

与此同时《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了，故宫》等一系列纪录片和综艺节目的热播，更是助力故宫文创打响知名度、带动故宫文创不断发展。目前故宫文化创意产品研发超1万件以上，文创产品年收入达15亿元人民币。

今天的人们说起故宫时，在历史的庄严和文化的神圣之外，也多了一份日常的亲切。故宫不仅步入民间，还在飞上“云”端，打造着全新的文化现象。

引领年轻新时尚

据2019年清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，近几年博物馆文创市场呈高速增长态势，越来越多的消费者喜欢在网上购买文创产品，文创已成为链接博物馆与年轻人的新方式，而博物馆文创产品也成为了文化消费领域“新宠”。

而作为国内文博机构中较早尝试做文创且积累了很多成功经验的故宫博物院，其不断推出文创产品新爆款，更是迷倒了众多90后的年轻人。“90后”大学生小高就经常购买文创产品，在他看来，“这些产品既好看又实用，而且具有收藏价值。”

其实故宫早就在研究如何拉近与年轻人的距离。2014年，故宫淘宝微信公众号刊登的《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，不仅迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文，还让雍正皇帝一举成为当时的热门“网红”。自此，故宫便开启了潮力十足的“时尚”之旅。如今到故宫去，不仅意味着在古老建筑中正襟危坐地接受历史教育，还是能品尝一杯“角楼咖啡”的潮范儿休闲。

且随着故宫文创产品热销，越来越多的年轻人喜爱上了故宫的文化，年轻观众已成为参观故宫博物院的“主力”。以此同时，众多年轻的设计师也在加入壮大故宫文创团队。故宫厚重的文化和精美的文物，与年轻人的思想碰撞到一起，产生了无数创意满满的文创产品，期待故宫“上新”成了潮流达人的必修课，引领起故宫文创的新时尚。

打造故宫文创经验

在故宫文创的“火爆”，助推了故宫文化的对外传播，而故宫600历史的积淀，又反哺着故宫文创稳步发展。如此良性循环的发展模式是值得借鉴与参考的。

对此，故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播公司总经理刘辉总结了故宫文创发展的一些经验。

刘辉认为，文创工作是博物馆整体工作的一部分，配合展览，服务观众，以藏品研究为基础，以文化宣传和教育为目的。他以“千里江山”系列文创举例说道：“这组文创源于配合2017年午门“千里江山与中国青绿山水画”大展。展览火起来，配合展览的主题化、系列化文创，才受到热烈欢迎。展览结束后，主題文创也一直热销，具备了长久的生命力。”

同时文化价值是文创产品的核心价值，也是区别于一般商品的基本特性。故宫有186万多件（套）藏品，但并不是所有藏品都适合作为文创构思的源泉。选取哪些文物作为文创素材，最重要的是藏品是否具有深厚的文化内涵和广泛影响力。

此外文创产品也是商品，因此文创研发要符合市场规律，才能促进社会效益和经济效益统一。例如针对不同人群，故宫文创产品既有物美价廉、容易理解的各种萌萌哒的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶摆件、书签、钥匙链之类的产品，又有文化元素突出、设计新颖、包装精致的独特工艺品。

而博物馆IP资源只有被社会广泛使用，才能拓展文化影响力，助力产业发展，创造经济价值。刘辉指出：“从规模而言，即使故宫博物院的文创产品，年销售收入在博物馆领域名列第一，但和其他文化产业比较而言，开发的领域仍然狭小。”因此，建立完备的授权体系，挖掘IP的文化特性和价值，协助其他产业发展，增加产品文化内涵，促进产业转型升级和产品销售，成为未来博物馆文创的重要意义和价值。

当然，取得丰硕成果的故宫文创也面临着诸多问题，故宫出版社社长王亚民认为，未来故宫文创发展应该关心社会，关注人民群众，从而在人们的文化生活中发挥更大的影响。