新零售背景下生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响

史 伟， 闻海燕

(湖州师范学院 商学院， 浙江 湖州 313000)

0 引 言

近年来，中国生鲜电子商务市场在政策、资本、社会需求等因素影响下得到快速发展.当前前置仓模式、线上和线下融合零售模式，以及社区团体拼购模式等新模式的出现，已然掀开了生鲜市场新一轮热潮.

阿里研究院指出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态[1].目前诸多学者对新零售模式下的生鲜电商和服务质量、顾客忠诚的概念及关系展开了研究.周群杰[2]从物流配送角度对此进行研究，发现生鲜电商企业冷链物流的配送成本比其他普通物品的物流成本要高许多；唐亭亭等[3]从用户角度研究发现，高收入高学历青年更热衷于在生鲜电商平台购物；王媛源等[4]以盒马鲜生为例，提出目前生鲜电商存在的问题主要是顾客的体验较差；张瑜等[5]研究认为，获取顾客忠诚是生鲜电商平台的首要任务，并从几个方面展开论证；Parasuraman A等[6]国外学者于1985年提出可以从响应、移情等10个维度评估服务质量，后经进一步改进将其更改为有形性、移情性等5个维度，并基于5个维度提出服务质量度量的SERVQUAL模型，该模型在世界范围内被学者们广泛应用；付媛等[7]提出电商服务质量是消费者在电商平台高效地进行交易等活动的程度.学者们普遍认同服务质量对顾客忠诚是有影响的.常亚平等[8]和管杰丁等[9]提出顾客满意度对顾客忠诚产生正向影响；Cronin J J等[10]认为企业的服务质量直接作用顾客忠诚；郑秋莹等[11]表示多种因素会影响顾客满意和忠诚的关联；史伟等[12]指出，随着电商平台竞争的日益激烈，产品用户黏性下降、用户规模日益萎缩等问题逐渐浮现，这也是生鲜电商平台存在的问题.生鲜电商企业要想长远发展，优先要考虑的因素是做好冷链物流、用户体验和退货售后等服务.

从这些研究中可以发现，物流、质量、消费者特点、线上线下服务质量等多种因素都会对消费者的购买意愿产生影响.本文在相关理论和研究模型的基础上，分析新零售背景下生鲜电商服务质量各维度对顾客满意度、顾客忠诚的影响路径，为生鲜电商行业的发展提出建议，助推生鲜电商企业解决实际问题.

1 研究模型与假设

1.1 研究模型

本文以新零售模式下消费者在生鲜电商平台的消费活动为视角，结合新零售生鲜电商企业发展的现状及背景，整理总结相关文献资料，参考SERVQUAL模型等，并结合自身体验，设定较可靠的自变量、中介变量和因变量，构建新零售背景下生鲜电商服务质量对顾客忠诚影响的理论模型，见图1.

1.2 研究假设

1.2.1 变量释义

本文定义的变量是结合新零售背景下生鲜电商的具体问题进行具体分析所得.其中，自变量根据服务质量划分为可靠性、响应性、方便性、经济性和服务柔性；中介变量为顾客满意度；因变量为顾客忠诚.

1.2.1.1 自变量

基于新零售背景下生鲜电商企业发展的现状及背景，参考权威服务质量模型，并结合自身体验，将新零售背景下生鲜电商服务质量划分为可靠性、响应性、方便性、经济性、服务柔性5个维度，并研究分析其对顾客忠诚的影响.

可靠性：平台的生鲜农产品质量、价格等可靠，线下物流服务可靠，履行服务承诺.

响应性：平台对消费者订单能快速响应，物流服务、退换服务、应答服务速度快.

方便性：线上线下的消费者都能省时省力地找到想要购买的产品，取货的时间、地点灵活.

经济性：物流配送服务价格划算，产品价格较低.

服务柔性：高素质、高沟通质量的服务人员，售后服务到位，服务补救措施令人满意.

1.2.1.2 中介变量

在本文的研究理论模型中，把顾客满意度设为新零售背景下生鲜电商企业服务质量对顾客忠诚产生影响的中介.这里指顾客对新零售生鲜电商平台线上线下服务的满意度.

1.2.1.3 因变量

本文将顾客忠诚作为因变量.顾客忠诚主要是指顾客向他人推荐该平台和在平台上进行重购的意愿.

1.2.2 理论假设

目前，关于服务质量对顾客忠诚影响路径的研究已较成熟，服务质量对顾客忠诚存在影响的论点也已被大多数研究者接受.但对影响路径的论点存在差异，一种观点认为服务质量通过顾客满意间接地对顾客忠诚产生影响；另一种观点认为服务质量直接对顾客忠诚产生影响.多数研究表明，顾客满意与顾客忠诚存在密切联系，两者的关系呈正相关.因此，本文提出以下研究假设：

1.2.2.1 新零售背景下生鲜电商服务质量与顾客满意度之间的关系

新零售背景下生鲜电商服务质量对顾客满意度产生正向影响：

a. 可靠性对顾客满意度产生正向影响；

b. 响应性对顾客满意度产生正向影响；

c. 方便性对顾客满意度产生正向影响；

d. 经济性对顾客满意度产生正向影响；

e. 服务柔性对顾客满意度产生正向影响.

1.2.2.2 新零售背景下生鲜电商顾客满意度与顾客忠诚之间的关系

新零售背景下生鲜电商顾客满意度对顾客忠诚产生正向影响.

2 问卷设计与实证分析

2.1 问卷设计

本文主要采用问卷调查法获取研究所需的数据.通过借鉴多位学者的量表，并结合新零售模式下生鲜电商的自身特点，设计出本文的问卷题项，内容包括4大部分的36个问题，以及服务质量的5个维度，顾客满意度和顾客忠诚的相关测量均设置多项问题.

在初步拟定问卷题项后，选取10位有过生鲜电商平台消费经验的消费者对问卷进行初步填写，并反复对问卷进行修改完善，使所有题项都符合要求，形成的最终问卷通过问卷星App发放，最后回收问卷，获取研究所需的数据.本次问卷调查共回收问卷80份，其中有效问卷75份，有效率为97.5%.最后通过SPSS20.0软件经Excel数据分析工具对回收的问卷调查数据样本进行信效度分析、相关分析和回归分析，验证本文提出的研究理论模型和研究假设.

2.2 实证分析

2.2.1 信度分析

信度可以反映数据的稳定性、集中性和一致性.本文采用Cronbach’sα系数来测量问卷内部信度，总样本量为75，总项目数为28，运用SPSS软件计算得出各维度变量的克朗巴哈α系数值，见表1.由表1可知，本文全部变量的克朗巴哈α系数均为0.6～0.8，说明可以接受，本文问卷量表数据较为可靠.

表1 量表信度

2.2.2 效度分析

本研究主要对问卷进行结构效度分析，通过因子分析探究问卷各个题项与测量维度之间存在的对应关系.采用SPSS20.0软件对问卷的各题项进行因子分析，结果见表2.

表2 问卷效度检验

分析表2数据可知，问卷KMO值为0.779，此值在0.7～0.8之间，说明效度较好.Bartlett的球形度检验差异系数值为0.000，小于0.01，其差异是有意义的，各个变量之间存在关联性，可以做因子分析.

应用最大方差法，由表3可知，前7个公因子的特征值都大于1，所以前7个新变量被系统默认提取为公因子；前7个公因子对总方差的解释量为67.484%，而解释量在60%以上说明问卷的结构效度较好.

表3 解释的总方差

2.2.3 相关分析

对文中各个变量间的相关度进行分析，判断变量间的关联是否密切.由表4可见，服务满意度和5个维度之间存在相关关系，其中顾客满意度与可靠性、经济性、服务柔性有着更显著的关系；服务满意度与顾客忠诚之间存在较强的相关关系.

表4 相关分析

2.2.4 回归分析

对X(自变量)和Y(因变量)进行数理统计分析，其中X和Y存在因果关系.首先，将顾客满意度设为因变量，将可靠性、响应性、方便性、经济性和服务柔性设为自变量进行回归分析，结果见表5.

表5 模型汇总b

由表5可知，调整的R2的值为0.611，高于基准值0.5，所以模型拟合效果较好，属较可信范围.

表6 Anovaa

由表6可知，方差分析的显著性值为0.000，表明以顾客满意度为因变量，可靠性、响应性、方便性、经济性、服务柔性为自变量的线性回归模型具有显著的统计学意义，线性关系显著.

表7 系数a

由表7结果可知，在本研究纳入的自变量中，可靠性、经济性、服务柔性的P值具有统计学意义，即可靠性、经济性、服务柔性是影响顾客满意度的主要因素，其中服务柔性影响最大，响应性和方便性为次要因素，都呈正向关系.

将顾客满意度设为自变量，顾客忠诚设为因变量，进行回归分析，结果见表8.由表8可知，顾客满意度与顾客忠诚呈显著正相关.

表8 系数a

验证顾客满意度是否可作为中介变量.经过对比发现，在加入顾客满意度作为自变量后，服务质量5个维度与服务质量的显著性关系下降，见表9.由此可见，在新零售环境下顾客满意度作为起作用的中介变量处于服务质量与顾客忠诚之间.

表9 系数a

3 结 语

基于问卷信效度分析、相关分析和回归分析等对样本和变量的实证分析，得出以下研究结论：

(1) 从调查问卷的受访者基本信息分布来看，时代变迁，85、95后群体已成为消费的主力军，其群体多数接受过高等教育，在新零售背景下的生鲜电商领域，该群体更在意服务和产品的质量.因此，新零售背景下生鲜电商平台不管在售前还是在售后都要坚持以消费者为中心，以用户体验为中心，增强用户黏性，以提高复购率，增加收益.

(2) 本文定义的服务质量5个维度中，顾客满意度与可靠性、响应性、方便性、经济性、服务柔性5个维度之间存在明显的正相关.其中，可靠性、经济性和服务柔性是影响新零售背景下生鲜电商顾客满意度的主要因素；响应性和方便性对顾客满意度的影响不明显.对新零售模式下的生鲜电商平台而言，保障线下实体店的产品新鲜度，完善设施设置，提高店内服务人员素质，改善线上平台的订单准确性、物流信息准确性、客服员工态度和服务补救质量非常重要.对各生鲜电商企业而言，改善物流设施和设备，保障物流配送时效，为物流配送服务设定合理的价格等显得尤为重要.

(3) 由相关分析和回归分析可知，新零售背景下生鲜电商的顾客满意度对顾客忠诚产生显著的、正向的影响.客户满意度是促使客户重复购买和消费的要素之一，直接影响客户对平台的忠诚度.当客户满意度达到某一值时，顾客的忠诚度也会提高.为获得顾客的忠诚，需要设定一个最低的满意度值，若低于这个满意度的最低值，顾客的忠诚就会大大降低.对企业而言，找到创新的方法来提高用户回购率，并改善运营以塑造用户习惯非常重要.

(4) 在新零售环境下，顾客满意度作为起作用的中介变量，处于服务质量与顾客忠诚之间.与常亚平等学者提出的服务质量通过顾客满意度间接地影响顾客忠诚这一观点相符合.同时验证了模型中新零售背景下生鲜电商服务质量对顾客满意度产生正向影响和新零售背景下生鲜电商顾客满意度对顾客忠诚产生正向影响这两个假设.