市场信息获取对农村电商销售行为的影响与改进路径

张筑平 副教授

（贵州财经大学经济学院 贵州贵阳 550025）

随着社会经济发展进入新常态，农村电子商务迅速崛起，农村电子商务作为一种新兴业态，成为农村地区经济发展的支柱性产业（吴雪，2020）。农村电商快速发展，我国农村经济迎来一个全新的发展时机，农村电商为实现我国农业供给侧改革提供了一个重要窗口。农村电商为农民增加了更多就业机会，提高了农民收入，成为改善农村居民生活的一个重要载体。同时，电商为农产品销售搭建了畅通的流通渠道。但是，农村电商在推动农产品销售过程中仍存在较为明显的信息不对称现象，市场信息获取能力不足，使得农户电商销售行为出现偏差。实际上，信息获取有效性是保障电商可获得性的基础（李晓静，2019），市场信息获取对农产品的销售十分关键，有效的市场信息能够为农产品销售打开渠道，解决农产品销售问题。由此，构建科学的信息获取方法，化解电商销售中信息获取方面存在的问题，对提升电商销售效率具有重要意义。

我国农村电商发展现状及影响因素

（一）我国农村电商发展概况

农村电子商务的早期发展源自于互联网嵌入所带来的节俭式创新和包容性发展，此后基于农村社会网络的模仿行为引发技术快速扩散，同时带来各种要素的集聚（曾亿武，2020）。经过几年发展，逐渐形成了工农产品对接、线上线下互补、商流物流信息流合一、服务与消费并重、传统与现代化生产相结合的新型发展路径（胡璇，2020）。2018年，我国农村网民规模达到2.22亿，消费行为中网购比例超过55%，线下消费中使用手机支付的比例达到47.1%，农村的互联网普及率增长至38.4%。当前，我国农村网店数将近1000万家，2018年我国农村电商零售额达到16804亿元，占全国电商零售额的比例在17.35%以上（见表1）。同时，截止2019年6月，电商带动农村就业人数超过2800万人，不断涌现的淘宝城、淘宝村成为城乡创业的有效载体（张艳辉，2020），淘宝村数量如表2所示。此外，农村电商发展背景下，农民生活方式逐步转变，随着收入的增加，农民开始逐步享受工业发展带来的便利，农村电商成为拉动农村经济发展、改善农村生产生活面貌的重要载体。

（二）影响我国农村电商的因素构成

农村电商的发展一方面得益于我国快速发展的互联网信息技术，另一方面得益于我国迅速崛起的电商业务，使得市场包容性大幅度提升，农村居民能够借此渠道实现农产品的销售。前者为农村电商发展奠定了设施基础，后者为农村电商提供了广阔市场机会。随着农村电商的不断发展，越来越多的限制性因素开始显现，制约了农村电商向更高发展层次迈进。农村地区不同于城镇地区，缺乏良好的经济基础，发展经济的要素投入显然不及城镇，资本、技术、人才均比较落后。在众多制约农村电商发展的因素当中，信息制约已经成为极为重要的一个环节（唐立强，2018）。电商业务是建立在信息互联互通基础之上的，信息由数据构成，数据已然是当今时代新的资源，新的经济要素。农村地区自始就存在信息闭塞的问题，农业生产无法跟进市场变化，农民只能赚取微薄的利润。因此，提高农民获取信息的能力，增加农产品销售额，是推动农村电商高质量发展和集约式发展的重要前提。

表1 我国农村网民规模及电商零售额统计

表2 全国各省、自治区、直辖市淘宝村数量

市场信息获取对农户电商销售行为的影响路径

实现供需信息匹配，是促成交易的核心环节。电商的功能在于，供需双方可以实现跨时空完成信息的匹配。具体而言，农户在线发布产品信息，需求方在线搜索产品信息，居间以互联网IT技术实现快速检索和响应，并由第三方金融机构提供支付服务，第三方物流机构提供货物配送服务，进而完成“搜索-下单-支付-发货-收货”一站式交易。在此过程中，信息发挥了关键性作用，信息作为一种隐形的纽带将各个交易主体紧密联系起来，将潜在的合作双方推送至“谈判桌”，以最终达成交易。具体影响路径为：

第一，市场信息获取促使农户能够向市场快速供给产品。信息最直接的作用是将供需双方联系起来，卖方提供产品信息，买方在线检索信息，二者实现匹配。在传统的农产品贸易中，商贸流通形式仅限于集市摆摊、城镇郊区摆摊，或者固定向城镇各类型超市供货，信息获取显然是被动的，等待买主上门（或是摊位前咨询），这种方式效率低下，农民付出了辛苦，但获取的回报有限。电商渠道作用下，农产品信息上网，买主可以在线检索所需农产品，农民也可以在线检索到需求信息，以定向发货。由此，电商为农户提供了一个全新的销售渠道和交易平台，为农户销售农产品提供了虚拟空间市场，促进了农产品交易规模的扩大。

第二，市场信息获取促使农业生产实现结构性调整。简单而言，不知道市场需求什么，就无法为市场供应什么，农民的劳动就无法转化成有效价值。通过电商获取市场信息，及时了解市场需求变动情况，进而调整自身农业生产的结构，电商在无形中起到了调整农业生产结构的作用。反观当前众多农村地区的农业生产活动会发现，依旧存在大量农村地区秉持着传统的农业生产方式，以主粮生产为主，经济作物很少，而周边市场中粮食供应充足，但多样化的食品需求无法得到满足。而在另外一些乡村地区如浙江、江苏等地，依托于自身良好的电商市场环境，根据市场需求调节农业生产结构，粮食生产采用规模化方式，零散碎片化的土地用来种植经济作物，如果蔬、茶叶等，进而实现了农业生产的结构性调整。

第三，市场信息获取促进实现城乡一体化发展。农户通过电商渠道及时获取市场信息，完成供需匹配，并依据市场信息进行生产结构调整，实现了农村经济的集约化发展。在这个过程中，信息同时起到了纽带作用，促进了城乡一体化发展。农户面向城镇地区借助电商平台销售农产品，城镇则以电商为渠道向乡村地区输入工业品，在此互动贸易过程中，城乡之间的联系紧密、合作加深，对促进城乡一体化发展产生了重要影响。特别是农户在此过程中，实现了自身销售行为的改变，由被动式销售转为主动式销售；对自身经营理念进行了更新，由小市场思维更新为大市场思维，销售观念得以改变（刘晓倩，2018）。这种改变和更新会对农户自身的经营行为和销售行为产生积极作用，形成良性循环。

总之，农村电商的发展为农户获取信息提供了便利，这种便利会进一步促进农村电商走向更高质量的发展道路。市场信息获取促使农户得以完成供需信息匹配，快速达成交易，也促使农户根据市场变化及时调整自身生产结构，以合理利用有限资源实现效率化发展。同时，在这一系列的过程中，又促进了城乡一体化发展，如图1所示。

农户电商销售过程中信息获取存在的问题及改进路径

（一）农户电商销售过程中信息获取存在的问题

信息获取是促进农产品实现规模化销售的关键，对提升农产品销售效率至关重要，随着电商渠道的不断搭建，农户电商销售行为得以改变。农民信息获取越充分、越完全，就越能最大程度调整自己的生产经营策略和销售策略（许竹青，2013）。但是，农户在利用电商开展销售活动中仍存在一些问题，不利于市场信息的有效获取，既有外在的流通因素的制约，也有内在的信息获取能力不足的因素影响。

图1 市场信息获取对农户电商销售行为的影响路径

图2 农民手机使用类别占比情况

一方面，尽管我国农村电商在近些年获得大量发展，农村电商交易规模从2014年的1800亿元增长至2018年的16804亿元，农村电商发展迅速。但是，相比较而言，农村地区交通条件不足，大多处在城镇周边，甚至是更加偏远的山区，与外界沟通存在时间和空间上的距离，信息获取的畅通性和及时性不足，难以满足当前消费的多样化需求。很多时候，顾客在城镇地区下单，农户从组织货源到联系物流开始配送，所花费的时间往往需要3-5天，对于一般的生鲜农产品而言，这个周期已经超过食品保鲜、保质的时间限定。对于普通的具有较长保质期的农产品而言，小而零散的电商订单使其利润空间狭窄，很多农户为了实现销售，甚至不计成本采取包邮、赠送的方式销售产品，农户承受着较大损失。

另一方面，农户久居农村地区，与外界沟通联系较少，对外界的市场变化不能及时了解，获取信息的能力不足，也使得其在组织农业生产过程中显得滞后。农村不具备遍布的网络系统，农民上网大多依赖手机、电脑，或者通过电视获取外界信息，但农民对手机、电脑的使用效率较低。据不完全统计，农民使用手机从事电商活动的比例不足15%（见图2），利用电脑从事电商活动的比例不足46%，尽管淘宝村、淘宝店大量设立，但真正实现长期盈利的并不多。可以说，在某种程度上，农民尚未形成良好的信息素养，对互联网的理解和认知还十分有限，对电商平台的利用效率还存在一定的不足，要想获取有效的市场信息，显然是存在一定困难的。因此，进一步提升农户市场信息获取能力对提高销售效率十分有必要。

（二）农户电商销售过程中信息获取改进路径

综上，本文认为，针对农户市场信息获取过程中出现的偏差情况，应当建立起有效的信息获取方式方法，以提高信息获取的及时性、真实性和有效性，进而提高农户销售的效率。

首先，构建更加畅通的城乡之间商贸流通体系，打通贸易渠道和物流渠道，为实现产品和信息的双向高效流通奠定基础。一方面，以政策为牵引，以市场为主导，促进城乡之间商贸往来，加强城乡之间的沟通交流，在城乡结合地带建立贸易中心、中转中心和物流集散中心。另一方面，合理引导财政资金和社会资金进入农村经济建设领域，加强农村地区交通物流、网络通讯等基础设施建设，为建立畅通的物流和信息流通渠道提供便利的条件。

其次，打通农村智能信息流通渠道，建立信息交换平台，提高信息传递的效率。目前农村电商服务站建设主要实现了“从无到有”，而实现“从有到优”还需要一个过程。以农村互联网基础设施建设为契机，进一步打通农村智能信息流通渠道，建立起信息交换平台，将不同主体纳入到统一的信息管理平台当中，实现信息的集中式传递和沟通，提高信息获取的效率。

再次，增强农民信息素养，通过加强职业技能培训提高信息获取能力。提高农民信息素养，以职业技能培训为依托提高农户信息获取能力，对促进农村电商发展具有重要作用。一方面，组织农村知识青年开展电商业务培训，提高其职业技能，建立以各级政府为主导的职业技能培训体系；另一方面，以优惠政策引导大学生下乡创业，支持农村经济建设。

总而言之，以打通城乡商贸流通渠道为外在基础，以搭建信息沟通交流平台为依托，进而创造出更加良好的信息获取条件，辅之以农民信息获取能力提升为内在要求，进而构造出效率领先的信息获取策略，以纠正电商销售过程出现的信息获取不通畅、信息获取不及时以及信息获取失真的偏差性问题。