企业道德风险行为对顾客行为选择的影响——基于品牌依恋的中介作用

孙孝花 副教授

（河南牧业经济学院工商管理学院 河南郑州 450045）

引言

消费者自愿、自发的行为对企业的成功有着至关重要的作用，能够帮助企业树立良好形象，降低营销成本，进而提高企业整体绩效（Balaji，2014；范钧和孔静伟，2009）。在生产经营过程中，企业为了自身的经济利益而无视商业道德要求、推卸社会责任的行为则会引起消费者的不满，导致其对企业和品牌产生负面印象。作为企业经营活动的主要利益相关者，消费者制定出了许多商业规章制度与企业行为监督，是评价企业行为是否触犯道德底线的重要市场力量（甘碧群、曾伏娥，2004）。同时他们也是企业行为的奖惩者，对于遵守道德的企业愿意支付更高的产品价格并进行重复购买，而对于道德风险的企业则采取消费抵制等行为。在此背景下，企业行为是否符合消费者道德要求也受到了愈来愈多的理论者和实践者的关注。

在前人的研究中，从企业的视角来研究道德风险行为的不在少数，但从消费者感知的角度出发的研究则较为少见。鉴于消费者在营销过程中与企业联系非常紧密，对其行为是否涉及道德的感知尤为敏感。有鉴于此，本文将从消费者视角出发，在企业营销过程中展开关于企业道德风险行为与顾客行为选择关系的研究。具体地，本研究将重点探讨当企业涉及隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行等道德风险行为时，将如何影响顾客行为选择，同时探讨了品牌依恋作为中介变量的解释机制，为理论与实践提供一定的参考价值。

理论回顾与假设推演

（一）企业道德风险行为

道德通常指衡量或判断行为是否正当的标准，是调整个体与个体之间或个体与社会之间关系的行为准则的总和。企业在生产经营过程中为自身的经济利益而无视商业道德要求、推卸社会责任的行为则可被认为是企业道德风险行为。

甘碧群和曾伏娥（2004）曾在中国文化背景下探究消费者对企业道德行为的感知，发现消费者视角下的企业营销道德由诚信、促销、社会责任、公平竞争四个方面构成，其中诚信、促销和社会责任方面的企业道德行为关注度更高。沈鹏熠（2016）在前人的研究成果上，结合道德规范和标准的变化，将消费者眼中的企业道德行为划分为隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营和社会责任履行五个维度，弥补了现有研究不足。因此，本研究采用沈鹏熠（2016）对于企业道德行为的维度划分进行道德行为的对立面——企业道德风险行为相关研究。

（二）企业道德风险行为对顾客行为选择的影响

根据沈鹏熠（2016）的研究，企业道德行为包含了隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营和社会责任履行五个方面。当企业侵犯个人隐私的道德风险行为被消费者感知，可能会抑制积极的顾客行为选择的产生。安全可靠是指消费者认为交易过程及结果是风险低、值得信赖的，公平竞争则是指消费者感知到企业竞争方式是正当的，而诚信经营是企业合法经营不欺骗消费者。这三个维度在本质上都反映了消费者对企业品质、善意和能力的信任，而在交易活动中，信任是促使消费者进行口碑推荐等顾客行为选择的重要影响因素，但消费者信任却被企业回避责任等道德风险行为负面影响着，因而企业的安全可靠缺失或存在不公平竞争、不诚信经营的道德风险行为将不利于顾客行为选择的形成。当企业履行社会责任的资源投入水平过低，会使消费者感到失望，继而促发消费抵制的产生（刘凤军等，2015），因而企业不履行社会责任的道德风险行为不利于顾客行为选择产生。基于此，提出如下假设：

H1：企业道德风险行为负向影响顾客行为选择；

H1a：企业侵犯隐私的道德风险行为负向影响顾客行为选择；

H1b：企业造成安全可靠缺失的道德风险行为负向影响顾客行为选择；

H1c：企业不公平竞争的道德风险行为负向影响顾客行为选择；

H1d：企业不诚信经营的道德风险行为负向影响顾客行为选择；

H1e：企业不履行社会责任的道德风险行为负向影响顾客行为选择。

（三）企业道德风险行为影响顾客行为选择：品牌依恋的中介作用

依恋（Attachment）是人类行为的重要组成部分，不仅体现在个体与个体之间关系上，还表现于个体与所有物（如消费者所使用的品牌）之间。在营销学领域，不少学者用“品牌依恋”（Brand Attachment）来描述消费者与品牌之间关系强度（Kaufmann等，2016）。在研究早期，学者们将品牌依恋仅仅定义为消费者与品牌的情感关系，用热情、关联、情感、依赖等相关概念来衡量品牌依恋，但随着研究不断深入，一些学者提出，品牌依恋不仅仅是消费者与品牌的情感联系，还是消费者自我与品牌认知的连结。品牌依恋是消费者自我延伸的展现形式，受到消费者信任和企业声誉的影响，并对消费者信任、忠诚及口碑传播等有积极促进作用。

第一，企业道德风险行为对品牌依恋的直接作用。首先，品牌作为企业唯一性标识，是企业与消费者重要的联结媒介，具有象征价值，即品牌将消费者与其渴望的自我形象、群体、角色地位联系，满足消费者内产生的心理需求。有研究指出，当品牌个性（如真诚、可靠、友善等）与消费者自我概念一致能促使消费者品牌依恋的产生。当企业道德风险行为发生，消费者不会再选择该企业的产品或服务。其次，根据马斯洛需求层次理论，人们会通过社会行动来满足个人不同层次的需求，就如通过购买富有社会责任企业的产品或服务作为自我道德水平的象征，并以此来满足情感归属和自我实现的需求。企业道德风险行为的发生也意味着品牌个性特质发生了改变，基于自我一致性原则和需要层次理论，消费者或许不会继续将其作为自我形象、身份地位的象征来满足个人更高层次的需求。再次，企业道德风险行为将造成品牌声誉下降，为了避免个人形象受到牵连，消费者或许会对该品牌持拒绝态度。综合而言，一旦企业发生侵犯消费者个人隐私、丧失安全可靠感、不公平竞争、不诚信经营、不履行社会责任的道德风险行为，不仅会让消费者失去对其信任，打破品牌个性与消费者自我概念的一致性，还会导致企业声誉受损，继而阻碍消费者对该企业品牌产生依恋。

第二，品牌依恋在企业道德风险行为对顾客行为选择影响中的中介作用。品牌依恋是消费者愿意奉献个人资源（如资金、时间等）来维系与品牌关系的强势品牌资产，对企业预测消费者承诺及行为有一定作用。另外，自我强化理论认为，消费者出于自我表达或者自我提升的目的，会向他人展现或传播该品牌产品。依据负面偏好研究，相对于正面信息，负面信息更容易受到人们的关注。引申到营销领域，企业的负面信息也更能引起消费者关注，并能强烈地唤起消费者消极情感反应。然而，对于将自我与品牌紧紧系在一起的消费者，当品牌出现负面消息时，他们会不由自主地做出防卫行为。相似地，在服务失误研究背景下，品牌依恋是消费者对品牌的迷恋态度，当喜欢的品牌出现失误，消费者出于对品牌的依恋愿意承担损失并继续给予该品牌支持（杨强等，2015）。由此看来，品牌依恋能够将企业道德风险行为的负面影响最小化，在企业道德风险行为与顾客行为选择之间起到一定缓冲作用，故而提出如下假设：

H2：品牌依恋在企业道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用；

H2a：品牌依恋在企业侵犯隐私的道德风险行为对顾客行为选择影响中起中介作用；

H2b：品牌依恋在安全可靠缺失的道德风险行为对顾客行为选择影响中起中介作用；

H2c：品牌依恋在不公平竞争的道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用；

H2d：品牌依恋在不诚信经营的道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用；

H2e：品牌依恋在企业不履行社会责任的行为对顾客行为选择的影响中起中介作用。

实证检验

（一）样本选取

为了保证问卷的质量，在进行正式调研之前，先选取100名在读研究生进行预调研，并根据预调研的情况对问卷进行相应的改进。正式问卷采用线上调查与实地调查两种方式进行结合。总共发放525份问卷，在剔除无效问卷后，获得有效问卷458份，有效回收率为87.2%。从样本分布来看，男性占总调查样本的56.9%，性别比例较为协调；年龄分层主要集中在18～25岁、26～35岁的群体中；月收入情况主要集中于2000-4000元、4000-6000元、8000-10000元的范围内；本科及以上学历占总调查样本的65.7%，在一定程度上保证了问卷的被理解程度与有效性。调查问卷共分为两大部分；第一部分收集被调查者的基本信息（如性别、年龄、月收入等）；第二部分主要是对研究模型中各个核心变量进行测量，在此之前，先让被调查者想象自己熟悉的一个品牌正发生五个方面的道德风险行为，并对它的行为做出判断。

（二）变量测量

企业道德风险行为的测量主要参照沈鹏熠（2016）的研究，其中隐私保护包含3个题项（经典条目如“我认为该品牌侵犯了我的隐私”），内部一致性系数为0.76；安全可靠包含4个测项（经典条目如“我认为该品牌的产品或服务不符合安全可靠的标准”），内部一致性系数为0.83；公平竞争包含3个题项（经典条目如“我认为该品牌的行为对竞争对手来说不公平”），内部一致性系数为0.79；诚信经营包含3个题项（经典条目如“我认为该品牌有悖于诚信经营”），内部一致性系数为0.92；履行社会责任包含3个题项（经典条目如“我认为该企业没有积极履行企业社会责任”），内部一致性系数为0.71。品牌依恋的测量参考Park等（2010）的研究包含5个测项（经典条目如“我对该品牌有深厚的感情”），内部一致性系数为0.85。顾客行为选择则参考了Balaji（2014）的研究采用4道题目进行考量，经典题项如“我愿意为该品牌出一份力”或者“我愿意将该品牌推荐给我身边的人”，内部一致性系数为0.73，说明问卷具有良好的信度。

（三）分析结果

通过探索性因子分析抽取出7个公因子（特征值大于1），解释总方差为71.36%，表明本研究的变量可以解释大部分的题目；因子载荷均高于0.50，且呈低交叉负载的特点，因此量表具有良好的效度。另外，通过验证性因子分析可以发现， 各测项的因素载荷数与 AVE 值均高于最低标准（0.50），说明量表具有良好的收敛效度；由于各核心变量的AVE平方根均大于其余相关系数，可认为各核心变量的判别效度较高，如表1所示。

为了验证本研究的假设，进行逐步回归分析。结果显示，把自变量的五个维度均进行回归分析，最后仅有侵犯隐私、非诚信经营和未履行企业社会责任进入最终的回归模型之中。R方值为48.6%，调整后R方值为43.7%，说明模型拟合度较好。F检验显示，模型整体显著（F=17.66，p＜0.05），说明至少有一个参数不为零。具体而言，企业侵犯隐私的道德风险行为负向影响顾客行为选择（β =-0.27，p＜0.05），假设H1a得到数据支持；企业造成安全可靠缺失和不公平竞争的道德风险行为对顾客行为选择的影响不显著（p＞0.05），即研究假设H1b和H1c不成立；企业不诚信经营的道德风险行为负向影响顾客行为选择（β=-0.31，p ＜0.05），假设H1d得证；企业不履行社会责任的道德风险行为负向影响顾客行为选择（β=-0.25，p＜0.05），故假设H1e成立。综上所述，本研究的假设H1：企业道德风险行为负向影响顾客行为选择部分得证。

表1 各变量的均值、标准差、相关系数矩阵及AVE平方根

表2 研究假设成立情况

为了进一步探讨品牌依恋在企业道德风险行为对顾客行为选择的影响中发挥的中介作用，运用PROCESS程序，选择重复抽取Bootstrap样本量为5000，偏差校正的非参数百分位法进行中介检验。在95%的置信区间下，如果区间不包含0则为效应显著，如果区间包含0则为效应不显著。品牌依恋在企业侵犯隐私的道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用（间接路径效应=-0.48，SE=0.23，LLCI=-0.0453，ULCI=-0.8661）；品牌依恋在企业不诚信经营的道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用（间接路径效应=-0.34，SE=0.21，LLCI=-0.0053，ULCI=-0.6661）；品牌依恋在企业不履行社会责任的行为对顾客行为选择的影响中起中介作用（间接路径效应=-0.29，SE=0.21，LLCI=-0.0159，ULCI=-0.2381），而不公平的竞争行为与安全可靠对顾客行为选择的影响则不通过品牌依恋产生影响，即品牌依恋的中介效应不成立（p＞0.05）。综上，假设H2部分成立。基于以上分析结果，本文绘制表2对前文所提的研究假设是否成立进行汇总。

结论与建议

通过探讨企业道德风险行为与顾客行为选择的关系，本研究得出以下结论：企业侵犯隐私、不诚信经营以及未积极履行企业社会责任均会负向影响顾客行为选择；品牌依恋在企业侵犯隐私的道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用；品牌依恋在企业不诚信经营的道德风险行为对顾客行为选择的影响中起中介作用；品牌依恋在企业不履行社会责任的行为对顾客行为选择的影响中起中介作用。根据以上研究结论，本文提出以下建议：

保护消费者隐私，合理使用消费者的个人信息。在互联网时代，企业为了更好地提供个性化服务，会收集和使用顾客的个人信息。在这个过程中，有些企业可能会过度使用这些个人信息或财务信息，导致顾客的隐私受到侵犯，进而负向影响品牌依恋和顾客行为选择，对企业的品牌资产受到不利影响。在实践中，企业应该将信息的用途、去向透明化，以取得顾客对企业关于隐私保护的信任，进而促进其对品牌的依恋程度，引发自发公民行为。

诚信经营，杜绝欺瞒消费者或类似品牌危机发生。本文指出，企业如果不诚信经营，将会负向影响顾客的品牌依恋，减少顾客行为选择（如口碑传播、口碑推荐等）。因此，企业守住诚信的底线至关重要，品牌依恋一旦降低，将影响顾客忠诚，对品牌资产是巨大的损失。通过货真价实、始终如一地为顾客带来优质的服务或产品将有利于引导顾客进行自愿性的口碑传播，扩大品牌影响力。

积极履行企业社会责任，多参与公益活动。履行企业社会责任是企业树立品牌形象的重要举措，近年来消费者对企业社会责任履行的关注越来越多，当企业履行社会责任的资源投入水平过低，会使消费者感到过分，继而促发消费抵制的产生。相反，如果消费者看到企业积极履行企业社会责任，顾客对其品牌产生更高的依恋程度，并产生积极的公民行为。

总结而言，企业道德风险行为尤其是涉及隐私保护、诚信经营以及企业社会责任履行方面的行为将会削弱顾客的品牌依恋，进而减少顾客的公民行为，不利于企业的长期发展。因此，做好以上几方面工作将更好地建立品牌与顾客之间的良性互动关系。