航天民用市场营销工作若干问题与对策研究

郭镭

摘 要：立足于我国航天民用产业的发展现状，针对于当前航天民用产业效益不高等情况，围绕市场营销这一主要因素，指出市场营销工作中的现存问题，从转变营销观念、加强产品商业化转化力度、拓宽竞争促销渠道、优化营销人才建设四个方面，提出针对性的市场营销对策。

关键词：民用航天;市场营销;问题;对策

航天民用化并不是一个长期的概念，事实上，“军转民”产品的应用，已经拥有了十余年的历史。我国航天系统的各个单位依托于自身的强大技术优势，开拓出了多元化的民用航天产品。且可以预见的是，随着经济结构转型升级的进一步发展，民用航空市场也将得到更深层次的扩张，这都为民用航空的未来发展创造了有利条件。但是就当前航天民用产业而言，其虽然拥有了较多的产品，但是在效益增值等方面却并不乐观，甚至会出现亏损状况，这一现状的内在原因较为复杂，其中，市场营销环节暴露出的问题较多，如果航天民用产业能在市场营销环节加以优化调整，那么对于扭转不利状态具有极大优势，也可以为其迎合更多的市场机遇创造条件。

1 航天民用市场营销工作的现存问题

1.1 营销观念较为落后

我国航天民用产业的主要供应商多为航空系统的传统企业，这些企业在长期的发展过程中，一直深受军工品机制的影响，带有较为突出的体制烙印，这也使得普遍固守传统发展观念，忽略了市场营销的重要性，往往是认为只要产品技术优势突出，那么效益创收就会自然实现。这种落后的营销观念使得其难以在市场营销工作中投入有效力量。在很多企业中，普遍存在着公共行政人员兼职营销的现象，这些工作人员的“外行性”决定了其缺乏扎实的营销理念，自然无法提出能适应市场变化条件的营销解决方案。例如，营销人员带有“酒香不怕巷子深”的观念，在内心上抗拒主动营销，甚至认为营销相较于企业自身的技术优势而言不值一提。这种观念的落后性，成为航天民用产业市场营销的现实阻碍。

1.2 产品商业化程度不高

产品商业化程度不高也是航天民用产业市场营销中心的普遍性问题，很多企业开发产品时，往往没有基于详实的市场调研，认为自身在军用市场上的经验完全可以应用于民用市场，使得其产品开发仍然以航天军品的配套产品为主，民用产品较为基础，难以满足市场的多元化需求。这就使得这些产品很大程度上停留在了单一的“产品”层面，很难完成进一步的商业化，自然也就压抑了企业的利润增长空间，甚至会反过来造成企业的滞销、库存压力，使得其面临严重的亏损威胁。

1.3 竞争促销效果较差

近年来，航天民用市场的扩展，带动了行业参与主体的激增，很多航天民用企业也认识到了竞争与促销的价值，希望通过有效的竞争促手段吸引更多的消费受众，保证自身的市场优势。但是由于缺乏完整的竞争促销体系，其在市场营销工作时，存在较强的主观性、随意化色彩，如组织价格战等，这种竞争促销体系的缺失，必然会使得其可持续营销的发展基础。而在促销方面，受传统营销观念的影响，当前很多航天民用企业虽然希望在民用市场上获取更多经济效益，但是又不能同民用市场进行有效对接，甚至存在“高高在上”的心理，不屑于组织各类促销活动。例如，有一些大型民用产品的展览会为航天民用企业提供了产品展示的平台，但多数企业对其并不重视，往往是临时选派部分行政人员在展会上“走过场”，使得促销流于形式。

1.4 营销团队能力不足

营销团队是负责市场营销的主导力量，如上文所述，当前多数航天民用企业中行政人员兼职营销工作的情况，自然会使得其市场营销团队的能力难以得到保障。虽然部分企业也尝试引用专门的市场营销人才，以求利用其专业优势，但是这部分新招募的人才往往对于航天产品脚步熟悉，存在一定的营销壁垒，而很多企业又没有认识到这一问题，没有组织有效的职前培训，使得其专业技能缺失;此外，多数航天民用企业沒有针对营销团队构建有效的激励方案，仍然受军工体制的影响，采用大而化之的绩效方案，客观上打击了营销团队自我提升的积极性。

2 航天民用市场营销工作的优化建议

2.1 转变营销观念

营销观念的转变是航天民用企业提升市场营销效果的前提与基础。首先，航天民用企业应当明确在新的市场环境下的企业定位，尤其是要正确审视现代民用产业同传统的军工机制的差异性，将效益作为支撑企业进一步发展的核心要素;其次，要认识到受众变化对于市场营销所产生的的影响，正确看待当前航天民用产业买方市场的格局，打破“高高在上”的落后观念桎梏;最后，要在企业内部大力推广现代营销理念，鼓励营销人员主动参与工作，不能继续持有“坐等订单”的态度。

2.2 重视产品商业化程度的提升

当前，航天民用产业产品商业化程度不高的问题，一方面是由于其整体市场营销观念较为落后，另一方面，也是由于民用产品与军工产品存在着较大的差别，例如，企业在接收军工产品订单时，往往同时会获得对应的技术指导，企业只需要利用自身的技术条件保质保量完成即可;而在民用市场，企业的自主性地位得以强调，其必须主动了解市场的多元化需求，才能保证产品开发的针对性，使得其能实现进一步的商业化。基于这种情况，航天民用企业应当成立专门的市场调研部门，既要保证该部门人员对于航天专业知识的熟悉程度，又要培养其市场嗅觉。且在工作中，要严格采用系统化的市场调研报告制度，为管理层及时调整产品商业化方案提供可行参考，打破航天民用企业在市场营销中面临的信息壁垒阻碍。

2.3 丰富竞争促销手段

航天民用企业必须认识到价格战等落后竞争方式的危害后果，采用能适应市场受众需求的竞争促销手段。事实上，在多元化的市场竞争格局中，一味地采用低价策略并不是一个理性的选择，特别是对于航天民用产业来说，其产品体量普遍较大、客单价较高，用户的购买力也普遍较强，因此低价的吸引力并不明显，而如果尝试多样化的竞争促销手段，也可以体现企业的差异化优势，赢得市场青睐。例如，企业在积极参加线下展会、对接大宗客户的同时，也应当利用好当前社交媒体平台的资源，对产品进行分类推介，实现引流目的，拓宽航天民用企业的受众基础。

2.4 优化营销人才建设

打造一支专业素养过硬、市场营销能力突出的营销人才队伍，是航天民用企业实现市场扩张、提升市场效益的重要依托，这就要求企业必须加强在优化营销人才建设上的持续探索。一方面，企业在招聘营销人才的过程中，应当优先引进“复合型”人才——即对于航天领域的产品相对熟悉、又拥有营销方面的扎实技能的人才。当然，在短期内，这一类人才的招聘难度较大。因此企业不妨尝试营销人员的内部转化，打破当前行政人员兼职营销的状态，鼓励一批工作经验丰富的行政人员转化为营销人员，并为其了解营销知识提供丰富的培训机会，壮大营销团队力量。另一方面，为了有效激发营销团队的积极性，要完善配套的绩效考核与激励制度，将其营销效果直接同绩效挂钩，同时，对于部分创新意识较强、带动团队营销模式优化的营销人员，要给予特别激励。此外，也应当对主动参与自我提升的营销人员的激励，如对积极参与行业研讨、发表学术论文成果的营销人员，可以在时间安排、物质支持等方面予以鼓励。

3 结语

随着市场环境的变化，航天产业供应主体不断增加，市场竞争激烈程度不断提高，产业发展呈现出较为明显的买方市场特征。要想在现有环境中抢占发展先机，摆脱发展环节的桎梏，就需要重点攻克市场营销环节存在的突出问题，通过观念更新、产品商业化开发、丰富竞争促销、人才建设的持续优化，在民用航天市场实现可持续发展。

参考文献：

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[2]张雯雯，刘尧，孟祥辉，滕响林，曾晓龙，檀林.航天民用产业品牌建设之路——中国运载火箭技术研究院民用产业品牌建设研究[J].军民两用技术与产品，2016（15）：51-53+56.