基于消费心理与行为的市场营销策略研究

周蕴慧

摘 要：近年来，我国国民经济的增长带动了国民消费水平的提高。面对当前消费模式的多样化局面，产品开发商、生产商在对产品进行开发与生产前，往往会依据消费心理对消费行为的影响进行市场调查。了解消费者的消费心理，可以为市场营销提供一个营销的出发点。基于此，本文首先简要对消费者的心理特征进行分析，随后分析了消费者心理类型，最后基于消费者的心理与行为，从两个方面提出了营销转变的方法。以此供有关人士参考交流。

关键词：消费心理;消费行为;市场营销策略

引言：

近年来经济社会的发展，使得当前消费者的消费行为和消费模式更加多元化。但是，任何一种消费行为都是基于消费心理发生的。对消费者的消费心理进行分析，能够为市场营销提供指导，对商业的发展具有重要意义。

一、对消费者心理特征的分析

心理学家通过对消费者的心理进行研究发现，消费者的心理具有明显的特征，主要有五种。第一，消费者在消费时目的明确，即消费者明确的消费动机会推动消费行为的发生。第二，消费者的消费具有较清晰的指向，即消费者在消费时往往已经明确自己的消费产品类型。第三，消费者的消费行为具有自觉性、主动性。第四，消费者的消费动机具有多样化的特点。第五，消费者的消费行为往往是多种消费动机的结合推动下发生的，这种动机的组合存在于消费者的所有消费行为中。

二、消费者的消费心理类型

与消费行为的多元化相似，消费者的消费心理类型也多种多样，主要可分为以下几种：

（一）求实心理

求实心理是消费心理中的最为普遍的一种消费心理。求实心理是指消费者在消费时更加注重商品的实用性，而并非商品的品牌、外观等。求实心理在日常用品的消费中最为常见，通常主导着消费者对日常用品的选择与消费。

（二）求“新”心理

求新心理是指消费者在消费时，更加注重产品的诞生时间，是消费者“喜新厌旧”心里的一种体现。在这种消费心理的影响下，消费者在进行消费选择时，通常会选择新产品，这也给企业产品开发提供了一定的市场依据。

（三）求“美”心理

求“美”心理，是指在消费时，相比于商品的实用性，消费者更加注重商品的艺术价值。在这种消费心理的驱动下，消费者在进行商品消费时，往往会更容易受商品的外观或造型刺激产生消费冲动。

（四）追求名牌的消费心理

国民消费水平的提高使得人们的消费习惯也发生了改变。消费者追求名牌的消费心理，是指消费者在进行消费选择时，往往会越过商品价格，追求商品的品牌和知名度。这中消费心理也是企业追求品牌打造和宣传的基础。

（五）从众心理

从众心理是指消费者在进行消费选择时，其消费冲动源于其他人的消费，是消费者在消费时模仿其他消费者的购物行为是一种体现。这种消费心理在电子产品的消费中十分常见，如学生对智能手机的消费选择。

（六）习惯性心理

消费的习惯性心理，是指消费者在消费时的消费依据是自身的消费习惯。这种消费心理影响下的消费行为，是消费者在对同一商品的反复消费下产生的一种对产品的习惯性购买。

三、针对消费心理的营销转变

（一）转变营销观念

在经济快速发展的当今，企业间市场竞争越来越激烈。为使企业更具竞争性，企业应该在消费者消费心理的基础上做出营销观念的转变。主要可以从以下三个方面进行转变。

第一，市场营销应该以消费者为主体。过去的市场营销中，其营销中心往往是产品本身，而忽略了消费者的中心地位。基于消费者的消费心理对消费行为的影响，企业在市场营销过程中，应该顺应消费者心理，制定相关营销策略，刺激消费者的消费。

第二，以消费者的追求热点为产品营销指导。消费者对产品的追求热点是决定产品销量的重要因素。以消费者追求的热点作为市场营销的指导，制订相关营销策略，促進消费者消费，带动企业经济发展。

第三，对消费人群进行分类，细分市场。不同的消费群体的消费行为大有不同。因此，企业应该对市场进行划分，各个市场锁定不同的消费人群，并且根据不同消费人群普遍存在的消费心理的不同，对营销计划进行确定，抓住人群消费热点。

（二）改变营销策略

基于消费心理对消费行为的影响，为使企业在市场竞争中能够拥有较强地竞争性，企业应该积极改变营销策略。主要可以从以下几方面进行：

第一，坚持质量优先策略。在上述六种消费心理中，求实心理是最普遍的一个。大多数消费者在进行消费时，都会比较注重商品的质量，并且以此作为决定是否消费的重要依据。因此，企业应该以质量优先策略为其他营销策略的基础。

第二，坚持产品创新。基于消费者追求“美”和“新”的消费心理，企业应该坚持产品的创新和开发。以打造出外形新颖、物美价廉的产品为市场营销重点，可以在吸引新客户的同时，刺激老客户的消费行为的发生，带动企业经济发展。

第三，注重品牌打造和提升。基于消费者的追求名牌和从众的消费心理，对企业品牌的打造和提升可以在一定程度上带动消费者的消费。

第四，抓住价格优势。产品价格的高低和产品质量之间的关系，即产品的性价比的决定消费者是否会形成习惯性购物的因素之一。因此，企业在打造品牌的同时，也应该注重产品的性价比。抓住产品的价格优势，可以在大程度上提高产品在同类商品中的竞争性，促进企业发展。

四、结束语

总而言之，基于消费者的消费行为由其消费心理决定这个特点，企业在制订市场营销策略时应该紧抓消费者心理，并且以此为出发点，灵活改变企业的市场营销组合和策略，使企业能够在激烈的市场竞争中更具竞争性，以求企业的长期稳定发展。

参考文献

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