论企业品牌建设的强化策略

曹明智

摘 要：改革开放后，我国市场经济的日益繁荣改变了人们传统的消费观念，品牌消费渐渐成为主导人们消费意识的主流，企业竞争因此也由传统的价格大战转向了对品牌的建设和保护。优秀的产品品牌能给企业带来巨大的价值增值，提高企业产品的市场竞争力，对企业来说，将是一种可以持续产生溢价的无形资产。因此，对品牌建设的加强，也是对企业经济创收能力的加强。本文重点从意识、定位、保护、营销和联盟等五个方面探讨了强化品牌建设的策略。

关键词：品牌建设;策略;市场环境

优秀的品牌形象能够帮助企业提高产品的市场知名度，吸引更多的消费者“慕名而来”，从而促进企业产品市场占有率的提升和市场竞争力的增强。一个优秀品牌的建设成功，需要企业做好这样几方面工作。

一、树立品牌意识

所谓品牌意识，也就是商品自身所带有的品牌知名度，或者更浅显一点，就是商品在消费者记忆中所留存下来的深刻印象。在现代市场经济运行体系中，一个优秀品牌不仅是企业核心竞争力的重要构成要素，同时也是主导企业未来发展的一项重要战略性资源，在残酷的市场博弈中，哪个企业拥有了鲜明的品牌保护意识、拥有了强烈的品牌开发观念，哪个企业也就拥有了提升产品市场销量的不竭源泉。首先，企业领导要深刻认识到树立品牌意识对企业发展所具有的深远影响，要全面学习品牌营销知识，培养品牌战略思维，保持对国内外经济形势变化的敏锐洞察力，要能够从战略高度和全局意识为品牌建设指明方向，只有企业领导高度重视，品牌意识的树立才能有坚强的保障;其次，品牌意识的树立还要与企业文化紧密结合，企业文化是企业的灵魂，是企业在历年发展中沉淀下来的宝贵精神财富，缺失了企业文化做底蕴的品牌只能是僵硬的躯壳，是无法打响知名度的，所以为了增强品牌意识的鲜明性，企业在品牌建设中还要与文化建设联手，丰富文化内涵，提升文化品味，弘扬文化精神，展示文化魅力，以企业文化的博大精深为品牌建设充电，品牌建设自然就能取得良好的美誉度。

二、明确品牌定位

对企业来讲，在充满竞争的市场环境中，品牌定位是带有强烈的商业色彩的，只有产品品牌定位明确，企业商业利益的获取才会更有保障。成功的品牌定位需同时满足两个前提条件，一是要建立在市场定位和产品定位的基础上，二是要能够展示品牌独有的文化取向和与众不同的个性差异。品牌定位的目的是为产品在市场上找到一个合适的位置，让产品在消费者心中占有一席之地，这样当消费者有了消费欲望或者是产生消费冲动时，首先想到的就会是这个品牌的产品。品牌定位的维度包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等诸多方面，找准了这些维度的位置，也就找准了品牌的市场位置。首先，企业要对产品品牌有一个准确的认知，这是找准品牌市场位置的基础条件，否则产品品牌市场位置定得高了会让消费者疏远，定得低了又容易把品牌做滥，让消费者漠视品牌的存在;其次，企业要找准品牌定位的目标客户，也就是说，企业在选择品牌的市场位置时，一定要把目标指向特殊的客户群体，这是因为品牌之所以为品牌，是因为它只能适应一个特殊的客户群体，适应所有消费者的不是品牌产品而是泛化商品，为此，企业在确定产品品牌市场位置之前就要做好对目标客户群体的市场调查工作，先摸清目标客户群体当前的消费取向和潜在的消费偏好，再确定品牌的市场位置，这样企业就更容易拉近产品与客户的距离，让客户对品牌毫无违和感，品牌的市场位置因此也就牢固了。

三、加强品牌保护

品牌保护，顾名思义，指的是企业对自己所独有的产品品牌使用资格所采取的一系列保护措施，品牌保护的目的非常明确，即防止竞争对手或者是不法企业对自己产品品牌实施侵权或者是侵害行为。品牌保护近年来引起了全社会的共同关注，是全社会广泛热议的话题之一，这是因为这些年来市场上假冒伪劣产品的泛滥已经成为我国民众经济生活中的一大公害，也已经成为经济市场上的一大顽疾，已经到了让企业和消费者忍无可忍的地步。近年来，我国市场上假冒伪劣产品品种之多、数量之大令人瞠目结舌，可以说从生活用品到生产资料、从大众商品到奢侈品、从普通商品到科技产品、从本土产品到舶来品都有假冒伪劣产品，这种局面下，如果企业不挺身而出，采取强有力的措施保护自己的品牌，那么久而久之就会沦落到“为他人作嫁衣裳”的地步，受伤害的不只是自己，还有多年辛苦培育的客户群体。如何才能保护好自己的產品品牌呢？首先，企业要提前做好对产品商标的保护，对于已经命名的产品要做好商标申请保护，对于尚未申请商标保护的产品要做好名称保护（如暂不公开使用产品名称），以防止商标被人抢注;其次，由于我国《商标法》采取的是“注册在先”保护原则，即谁先注册保护谁，谁先注册谁享有商标的使用权，因此企业要未雨绸缪，在产品试车阶段和正式命名之前就要着手做好商标的查询与申请工作，而不是等到产品正式上线和正式命名之后再去着手商标查询与申请工作，以防止被别有用心的企业钻了空子抢先注册。商标是品牌的具象化标识，保护好了商标也就保护好了产品品牌和产品市场。

四、创新品牌营销

营销是企业在市场经济运行体系下恒久不变的经营定律，也是企业实现经济价值转换的不二选择，对知名产品而言，其市场营销的关键点正是落在了品牌营销上。品牌营销是现代市场场域中的一种高品位营销理念，企业进行品牌营销的过程同时也是让客户对自己产品品牌产生心理认知的过程，所以企业要想在品牌竞争中获得优势，让自己的产品品牌为客户所钟爱，就必须要与时俱进，基于现代市场营销理念构建高品位的营销模式。高品位营销模式不是编织庞大的营销网络，而是把产品品牌编织到消费者的心目中，让消费者在消费时选择这个品牌，认准这个品牌，成为这个品牌忠实的“粉丝”。首先，企业在进行品牌营销时要抓住三个中心，即以客户为中心、以需求为中心和以价值为中心，通过满足客户需求为企业创造价值;其次，企业在进行品牌营销时要树立三个观念，即团队营销观念、全员营销观念和在线营销观念，以此构建线上线下互动的立体营销模式;第三，企业在进行品牌营销时要掌握四个要素，即品牌个性要素、品牌传播要素、品牌销售要素和品牌管理要素，以保护好品牌形象，防止品牌被滥用;第四，企业在进行品牌营销时要坚持六个原则，即质量第一原则、诚信至上原则、定位准确原则、个性鲜明原则、巧妙传播原则和树立品牌原则，以此促进品牌营销的科学化、现代化、规范化和市场化;第五，企业在进行品牌营销时要坚持主动营销与被动营销并重的思维模式，这种营销模式的意义在于不单要让产品去找客户，还得让客户来找产品。

五、创建品牌联盟

由于市场竞争不断加剧，特别是跨界合作涌現，品牌联盟近年来逐步引起了业界的高度重视，有经验表明，品牌联盟不仅给合作企业双方都带来了巨大的经济利益，而且促进了彼此品牌资产的高度增值。品牌联盟在业界也被称为双重品牌和多重品牌，指的是两个或两个以上的企业品牌之间所进行的联手合作，两个或两个以上品牌之间的联手合作能够让合作各方彼此互为借势、取长补短、优势互补、资源共享，从而形成单个品牌所不具有的竞争实力，取得整体大于部分之和的市场效应，提高品牌的知名度，增强品牌的抗侵害能力。但是，由于品牌名气大小在市场上对消费者的影响力是不一样的，所以给企业带来的经济回报也是不一样的，假使名气小的品牌与名气大的品牌形成了联盟，那么就名气大的品牌的心理感受来讲，肯定会认为自己吃了亏，而名气小的品牌当然是占了便宜，这样的联盟显然是难以为继的。所以，为保证联盟的公平性，在结成联盟之前各合作企业就要对拟联盟品牌的资产价值和市场地位等要素进行认真评价，再确定是否联盟。一般来说，强势品牌是不会接受劣势品牌的联盟请求的，因为这样的联盟对强势品牌来说损失的不仅是经济利益，还有品牌形象。所以要保证品牌联盟成功，关键是要尽可能结成对等关系的联盟，或是叫“强强联盟”。毫无疑问，只有对等互利的联盟才是稳固的联盟。

六、结语

企业是市场经济的主体，在险象环生的市场经济大潮中，各式各样的企业浩如烟海，令消费者难以分辨，这时，一个优秀品牌的树立，就会让企业在“芸芸众生”中脱颖而出，以自己独有的形象和特质把消费者吸引过来，并将其培养成忠诚的“粉丝”。所以，未来企业之间的竞争，注定也是一场品牌建设的较量，谁拥有了优秀的产品品牌，谁就能牢牢地掌握住产品的销售市场。

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