台网互动：互联网背景下电视台生存之道

摘    要：互联网技术的发展和成熟在各个层面对我国电视市场造成了深刻的影响，使传统电视台的生存陷入困境。台网互动作为电视台与互联网平台互动的一种方式，为困境中的电视台发展提供了发展方向。

关键词：互联网;电视台

一、互联网技术对传统电视市场的冲击

（1）互联网平台改变观看方式

随着互联网发展进入web2.0时代，互联网接触的主要场所从PC端转移到移动端。第44次中国互联网发展状况统计报告显示，截止2019年6月，在中国网民各类互联网应用的使用率统计中，网络视频类应用的用户规模为7.59亿，占网民整体的88.8%1。而根据CSM媒介研究对我国电视市场情况的调查，2018年上半年，我国人均收视时间仅为132分钟，相比2014年下降31分钟，移动互联网技术的便利性逐渐改变了我国受众的观看习惯。

（2）技术逻辑改造内容逻辑

在我国，电视承担着社会教育功能，这意味着，在传统电视频道的内容传播需要经过严格的内容审查。而互联网自身具有碎片化、多元化的特点，加之其互动性特征所带来的大量UGC资源决定了互联网内容传播的丰富性。在互联网发展初期，内容生产还处于“野蛮生长”的状态，政策监管真空在某种程度上造成了网络电视节目的泛娱乐化、低俗化倾向。随着媒体融合进入改革深水区，受众获得信息的途径更加多元，便捷的移动互联加速了受众分流。2快速、大量的受众流失使许多传统电视台面临生存的困境。

（3）双轨制管理的困境

目前，我国的电视管理体制采用双轨制的管理制度。电视是属于党和人民的耳目喉舌，承担着传播信息、引导舆论的社会责任。另一方面，电视台还需要创造经济效益，自负盈亏，以维持电视台的正产运转。尤其是改革开放以来，电视产业逐渐显示出其经济属性。我国市场经济的发展同时推动着我国电视行业的产业化发展，电视产业化逐渐成为普遍的呼声。电视业被纳入中国市场经济的大體系中，建立起一套以市场为导向的，覆盖节目生产、流通和播出体系全流程的管理体制，让市场的主体变为真正的企业，而不是现有的事业单位。3在我国传统电视已经面临互联网视频应用市场严重冲击的情况下，这种在市场和政策中徘徊的尴尬境地进一步将我国传统电视台的生存和发展推向更加艰难的境地。

二、我国电视频道生存状况极不平衡

在互联网新技术和管理政策的夹击下，我国传统电视台普遍面临着生存困境，在这种普遍需要应对的困境中，我国电视台的发展状况仍处于一种极不平衡的状态中。央视索福睿对2018年第一季度全国31家省级电视频道收视情况的调查显示，国内排名前10的电视台占据了近7成的市场份额，其中，收视前三的三家卫视占据了30%的市场份额。排名前三位的省级卫视分别是湖南卫视、东方卫视和浙江卫视，这种三强鼎立的格局持续已久。

除去几家占据垄断地位的电视台之外，我国的其他省级卫视发展状况并不容乐观。由于电视台平台限制，节目曝光率低，固定观众少，难以吸引广告客户和冠名商。与现象级综艺的优势一样，这几种劣势的相互作用使电视台的经营愈发困难：节目收视率低直接导致了吸引广告客户的困难，缺乏广告客户必然造成资金短缺，资金的缺乏导致节目制作必然受限，电视台陷入难以运转的恶性循环。

三、传统电视台的“台网互动”实践

随着互联网技术的不断成熟更新，移动互联模式成为传媒行业的必然趋势，另一方面双轨制的政策限制使传统电视台面临着更艰难的生存困境，转型是必然选择。“台网互动”成为电视台的普遍选择，一般而言，“台网互动”可以分为两种形式，在不同的形式中，“台”和“网”之间的关系也有所不同。

第一类“台网互动”是指传统电视台主办的网站与母体电视台之间的互动。

这一类的台网互动中，台和网共享资源，利用各自的资源优势和渠道优势，双方合力形成品牌价值，提高市场竞争力。在这一“台网互动”模式中，湖南卫视是典型代表。早在2004年，湖南卫视主办的金鹰网上线进入网络市场;2009年，湖南卫视将金鹰网旗下的芒果电视剥离出来，打造湖南卫视新媒体，涉及互联网、数字电视以及手机的网络视频客户端;4如今，芒果TV已经成为占据主要市场的几大视频APP。湖南卫视与“芒果”品牌的捆绑不断加强着双方的的品牌影响力，这种影响力的提高意味着更大的市场占有和在市场中更大的议价空间。

第二种“台网互动”模式则是指电视台与其他视频网站/应用的合作和互动。

由于传统媒体本身平台的限制性，这一类型的“台网互动”成为传统电视台更普遍的选择。在这一类“台网互动”模式中，传统电视台从“平台”角色转换为“内容供应商”，将电视台制作的节目投放至网络平台中，借网络渠道扩散节目影响力。这种选择对“台”来说是一种双赢的选择：电视综艺节目的制作往往意味着大量的资金的耗费，而一档节目在多平台播出，从某种程度上减轻了节目巨大投入的风险。而相对于传统电视台，利用网络的渠道优势扩散节目的影响力对仍处在生存困境中的传统电视台来说是必然的选择。

对于已经处于艰难生存中的二三线省级卫视而言，缺乏足够的资金为自己开办网站或开发视频应用，湖南卫视/芒果TV的成功模式无法直接移植。互联网世界更利于一些二级平台卫视所制作的节目发挥“长尾效应”，逐渐扩散影响力的同时，甚至能利用这种影响力反哺电视台。

四、“网”反哺“台”：《非正式会谈》的“台网互动”实践

根据央视索福睿对于2018年上半年我国电视市场的调查和统计，在我国31家省级卫视中，市场占有率前五位的省级卫视占据了48%的市场份额。湖北卫视的收视率和市场占有率常年处于全国第九、第十的位置，在我国电视频道中属于二级平台，与湖南卫视、东方卫视等头部卫视相比，电视台的生存和发展无疑面临着更大的威胁。在这种情况下，湖北卫视《非正式会谈》节目组尝试“台网互动”的模式，在互联网的渠道效应的帮助下，节目组走出困境的同时也在探索以“网”反哺“台”的道路。

（1）节目曝光率的提升

根据央视索福睿2017年的调查数据，《非正式会谈》是湖北卫视频道内收视率第一的节目，收视率为0.309;而同时段全国收视率第一的综艺节目则是东方卫视《欢乐喜剧人》，收视率为1.709。相比之下《非正式会谈》的收视率不足其五分之一。就电视渠道来说，这档当家节目的收视率仍不理想。

2015年，湖北卫视在视频弹幕网站哔哩哔哩动画网注册了网站，成为网站“up主”，《非正式会谈》开始在该网站投放播出，到2018年9月，节目的总播放量已经达到4489万。同时，该节目也开始在爱奇艺、腾讯等国内主流视频网站播出，这对节目曝光率的提高是显著性的：单期节目播放量最高超过500万。

（2）粉丝效应的显现

互动性是互联网最显著的特征之一，也是传统媒体的一大缺陷。随着web3.0时代的来临，社交媒体的崛起凸显了这一特征。对于在互联网平台中传播的内容而言，这意味着节目观看者可以对节目发表评论和意见，而这些观点在个人社交账号中的发布意味着内容的二次传播。对于一档电视节目来说，针对节目的讨論度越高，原有的传播内容曝光率就越高。另一方面，这种讨论的另一种产物则是节目粉丝社群的形成。

对于《非正式会谈》这样一档相对“冷门”的节目来说，粉丝对节目的影响更是意义巨大的。节目曾经因为资金缺乏而一度陷入停播的窘境，而节目粉丝为了节目能够顺利开播，不遗余力地在各大品牌官方微博、网站留言，希望能赞助节目录制。节目第三季赞助商“魅族手机”，就是品牌通过粉丝了解到节目，从而成为节目冠名商。帮助《非正式会谈》解决了录制资金的困难。而粉丝效应和粉丝社群的形成完全得益于互联网和社交媒体的传播效应，在新浪微博的超级话题讨论中，#非正式会谈#超级话题拥有7万粉丝、27.3亿阅读量，在综艺超话排行榜中位列29名。这为节目的曝光和宣传起到了重要的作用。

（3）节目品牌的延续

在《非正式会谈》连续播出四季以后，一档全新的节目在湖北卫视上线——《非正式课堂》。这档节目在沿用《非正式会谈》的名称之外，在其他方面也有着明显的“非正式”基因：节目沿用了《非正式会谈》的编导团队;节目的嘉宾设置也与《非正式会谈》非常相似;甚至节目的核心思想和定位也和《非正式会谈》有相似之处：《非正式课堂》采用中国老师教外国学生的设置，以课堂的形式向外国学生教授中国传统文化的相关知识和内容，弘扬和推广中国传统文化。与《非正式会谈》相同，《非正式课堂》也是在“全球化”的语境下进进行的;甚至两档节目的官方微博也以“兄弟”相称。

从节目名称、团队到核心思路，“品牌化”显然是两档节目的制作思路。《非正式课堂》以品牌思路，利用《非正式会谈》已有的粉丝和市场基础，为新节目获取流量和曝光率，从而帮助湖北电视台获得更长远的发展。

注释：

1第44次中国互联网络发展状况统计报告，2019年8月。

2 2017年全国电视收视市场回顾.CSM媒介研究

3 熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].熊波.武汉：武汉大学，2013.

4 孙鑫.解析湖南卫视“台网互动”模式[J].声屏世界.2013（6）：100-102.

作者简介：李烨（1995—）， 四川成都 ，硕士研究生，主要研究方向：传播理论、跨文化传播。