基于乡村文化的旅游品牌营销策略

潘春胜

[摘 要] 忽视文化特色的乡村旅游将失去自身优势与蓬勃的生命力。当前，我国各地乡村旅游大多未经过细致的衡量规划与内涵挖掘，导致乡村旅游营销乱象丛生，严重阻碍乡村旅游的进一步发展。基于此，本文结合乡村旅游发展现状，探讨基于乡村文化的旅游品牌营销策略，以推动乡村旅游进一步发展。

[关键词] 乡村文化;旅游品牌;營销策略

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）20-08-2

旅游实质上是游客对于旅游文化的一种高层次的精神需求与审美享受。乡村旅游是旅游业的重要组成部分之一，其发展态势不容乐观，特色缺失、模式雷同、景观人工化、产品粗糙化等问题层出不穷。如此形势下，如何彰显乡村文化特色，打造优质的乡村旅游品牌形象，成为一个值得思考的课题。

1 我国乡村旅游发展现状

近年来，我国乡村旅游业发展迅猛并初具规模，但由于认识不足、思想落后，许多地区乡村旅游乱象丛生，主要体现在以下方面。一是，盲目跟风，特色缺失。由于人们对乡村旅游文化本质认识不足，导致许多地区盲目跟风建设，缺失了当地特色乡土文化这一核心特质与基本依托点，致使乡村旅游无重点、无特色、无创意问题突出，千篇一律的乡旅业态严重影响了当地旅游业竞争力，导致资金严重浪费，破坏了乡村内部文化生态。二是，忽视市场对接。多地政府虽大力扶持乡村旅游发展，但忽视了市场因素，未充分进行市场调研，在不了解游客需求的情况下盲目开发旅游产品，导致旅游市场定位有失精准，乡村旅游产品与服务开发缺乏应有的市场价值。三是，营销理念及手段落后。许多地区乡村旅游发展过于盲目，缺乏统筹规划，未构建科学、完善的经营管理体系，导致营销产品及服务单一、市场恶性竞争、品牌建设与“走出去”战略目标难以实现。四是，消费力不足。乡村旅游大多项目单一，多数游客均为“一日游”，鲜有回头客，加之基础设施建设滞后、品牌推广宣传不足，导致游客对乡村旅游的好奇心迅速消解，难以调动其消费欲望[1]。

2 基于乡村文化的旅游品牌营销策略

2.1 转变营销思路，挖掘文化内涵，明晰品牌定位

当前，乡村旅游营销思路仍以观光休闲旅游为主，缺乏能满足游客文化需求的特色体验内容。为转变这一现状，各地区要加快转变营销思路，深度挖掘乡村文化内涵与底蕴，加强旅游市场调研与游客需求分析，以精准确立品牌定位。

2.1.1 将营销重点由观光休闲式旅游转变为文化体验式旅游。近年来，游客对旅游项目及形式要求不断提高，且倾向于选择文化体验丰富的旅游产品，表明游客旅游目的不再局限于单纯的观光休闲，而更注重于体验乡村生活、了解民俗文化。为此，各地要尽快调整营销思路，积极拓展文化体验旅游项目，将营销重点转向具备多重文化体验功能的旅游产品及服务方面[2]。

2.1.2 积极挖掘自然风光及文化旅游深层次内涵。各地要注重树立品牌意识，将当地乡村特色民俗文化融入自然风光旅游产品开发中。一方面，要注重保持原汁原味的乡土自然景观，避免过多的人工打磨，以原生态自然风光吸引游客，使之获得远离城市喧嚣、回归原始自然的体验;另一方面，要积极挖掘与乡土自然景观相关的民俗文化内涵，特别是地域文化中具有独特性的、不可替代的人文内涵，使游客在旅游中感知美、获得知识，满足其精神需求。

2.1.3 以市场调研为基础明确品牌定位。品牌定位是在市场调研与细分的基础上明晰旅游发展方向及塑造品牌形象的过程。一方面，各地要加快构建“文化资源—游客与市场—文化产品与服务—文化旅游”开发体系，在文化产品设计前要做好充分的市场调研，确认目标受众群体及其需求，进一步确认品牌定位，并适当发展附属旅游产品及服务;另一方面，以乡土风情、乡愁等进行定位，推行乡村旅游品牌管理，塑造差异化品牌形象，以提高乡村旅游品牌的竞争力。例如可基于“乡愁”主题进行品牌定位，通过能够唤起游客乡愁记忆的场景、独特的民俗活动及经久流传的手工艺术品等构建乡愁文化意境，配合独特的农耕文化、宗族文化等文化旅游资源，增强游客的多元情感体验[3]。

2.2 依托符号载体，设计旅游产品，塑造品牌文化

2.2.1 挖掘文化要素，提炼乡村符号。一方面，要积极寻找本地独特的乡村符号，维持乡村原始风貌，突出乡村旅游的真实性;另一方面，要加快活化乡村业态，重塑建筑集市、桥梁流水等空间布局，整合重构古镇建筑、牌坊群等历史文化资源，提炼民风民俗、社会秩序、历史文化等要素，打造文化主题鲜明、体验层次丰富的旅游场景。

2.2.2 以游客为中心，设计旅游产品。将所提炼的乡村符号凝聚到品牌中，实际上是一个物化过程，即挖掘乡村符号的附加价值，并以产品形式进行规模化开发与生产。在产品设计开发中，要注重将体现乡村文化的符号载体与文创旅游产品进行有机结合，推动旅游产业链的纵向延伸。各地可依托当地特有优势，开发村落民居文化旅游产品、民俗风情文化旅游产品、田园生态文化旅游产品、综合乡村文化旅游产品等，充分发挥村落民居建筑文化、农耕文化、田园生态文化、农事文化优势，使游客“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将乡村旅游的土、野、鲜、奇和农等特色淋漓尽致地体现出来[4]。

2.2.3 立足特色资源，塑造品牌文化。各地要立足当地特色资源，积极发掘农产品、古建筑及非物质文化等资源的商业品牌价值并加以延伸。例如，安徽省歙县许村农产品资源极其丰富，无论是黄山毛峰，还是绿牡丹，抑或徽墨、三潭枇杷等均享誉全国。因此，当地可充分利用农产品资源塑造品牌文化，开发茶文化科普游、茶园采摘游等，形成系统的品牌认知，提升当地乡村旅游品牌价值。再如，北京懋源古建筑颇多，可将其作为当地标志性景观，深度挖掘古村落背后生动的传奇故事，并编成顺口的民谣或编制成册，以通俗语言讲述当地的故事，满足游客求知欲的同时，深度挖掘乡村旅游的品牌文化内涵[5]。

2.3 整合营销渠道，创建宣传体系，推进品牌建设

旅游品牌再好也需游客接受方可发挥价值，该过程离不开品牌的整合营销。因此，各地要打破传统营销方式，充分利用节庆活动、新媒體、自媒体、区域合作和宣传推介等多元手段，积极拓展和整合品牌营销渠道，创建完善的宣传推广体系，充分呈现当地悠久的历史文化与人文内涵，以全面推进乡村旅游品牌建设。

2.3.1 定制配套营销策略。各地在乡村旅游品牌营销中要结合自身特点，定制品牌营销策略，达到塑造品牌形象的目的。各地要结合季节性特征、发展阶段变化、游客审美差异等不断调整品牌形象，通过公开征集代言人等吸引大众目光，并使媒体参与进来，塑造亲和力十足、接地气的乡村旅游品牌形象[6]。

2.3.2 探索新媒体营销策略。在品牌营销时可积极运用“两微一端”等新媒体平台进行推广，组织大V、网红等对特色旅游线路进行采风活动，并以直播、短视频、游记等方式进行传播，使游客聚焦旅游目的地，打造热点，短时间内迅速引爆媒体圈，提高乡村旅游品牌的曝光度。在乡村旅游资源的对外宣传方面，应逐级推进，做到先省内后省外、先国内后国外，并与外部旅游资源强强联合，达到合作共赢的目标[7]。

2.3.3 创立宣传体系，实现关联营销。首先，为了塑造乡村旅游品牌形象，各地可举办主题乡村旅游节，以活动为契机拓展对外宣传力度，推动文化旅游品牌建设;其次，各地要加快建设文旅网站，开通网上预约等现代化服务，并积极发展体验营销，开发口碑营销;最后，各地要积极联动周边资源，整合营销渠道，共同宣传发展，如可通过乡村文化吸引研学人员，召开乡村文化研究学术交流会议，实现内容营销，还可利用热点事件造势，提升乡村旅游品牌知名度，使当地旅游品牌成功“走出去”[8]。

3 结语

乡村旅游的吸引力源自于原汁原味的乡土文化与自然闲趣，但从当前国内乡村旅游发展现状来看，多地政府并未认识到乡村文化资源的优势，而是盲目跟风建设，导致乡村旅游缺乏特色，逐步趋于同质化。为了转变这一现状，各地要充分转变思路，积极挖掘和开发特色旅游资源，造就极具美感的乡村文化意境，在旅游规划、产品设计、旅游营销中充分发挥文化优势，打造本地区乡村旅游特色品牌，推动当地乡村旅游持续、健康发展。

参考文献

[1]董阿丹，石丹.基于文化创意的乡村旅游发展困境与出路[J].农业经济，2020（4）：46-48.

[2]谢红，张莹.乡愁诉求视角下乡村旅游品牌文化建设：以安徽歙县许村为例[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2019（4）：1-8.

[3]杜宪.聊城乡村民俗文化旅游发展研究[D].烟台：烟台大学，2019.

[4]李静.浅析乡村文化旅游资源开发与市场营销[J].人文天下，2018（15）：67-71.

[5]房琳，刘龙龙，李庚.基于消费者行为的乡村文化旅游景区营销策略研究：以陕西省棣花古镇为例[J].辽宁农业科学，2017（4）：23-28.

[6]徐维群.客家乡村文化旅游实施“符号化旅游”策略研究[J].龙岩学院学报，2013（6）：12-17.

[7]龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探[J].农村经济，2009（6）：59-61.

[8]邓燕萍，刘克纾.乡村文化意境与乡村旅游产品营销[J].井冈山学院学报，2007（6）：85-87.