传统绘画元素在广告设计中的体现与应用

陈日伟

摘 要：伴随着我国经济的发展，社会的进步，广告设计也有了很大突破。时至今日，人们依然崇尚中国传统绘画，并将它其中的一些经典元素融入到现代平面广告设计当中，让广告充满中国古朴文化元素的同时也彰显气势之美、含蓄之美和意境之美。本文就中国传统绘画元素在现代广告设计中的应用进行分析并加以探讨，以期为我国的现代广告发展和传统绘画文化弘扬做出一点贡献。

关键词：传统绘画元素;广告设计;体现;应用

引言

平面设计在视觉传媒系统中扮演着重要角色，广告设计是其重要的组成单元，主要指的是在二维空间将元素重新排列组合，并通过特殊图形符号进行展示，借助于多样化的传播介质实现设计信息的广泛传递。平面广告设计营造的视觉效果需要受众感知，并不依赖于语言介入。中国对传统文化的推崇是与生俱来的，传统文化伴随中华民族发展的各个时期，体现了特定时期的民风民俗以及社会发展现状，因此当代人应积极继承和发扬传统文化的精髓。在现代艺术设计中融入传统文化元素已经成为设计领域的普遍共识，应注重维护传统文化多元化和开放性，并融合创新精神。比如在现代设计中适时体现四大国粹的文化内涵，不仅可以提升设计的视觉张力，还可以明显提升国粹的文化内涵，提升平面设计的文化品质。

1 传统绘画元素的概念与特点

作为一个文化源远流长、艺术丰富多彩的文明古国，中国传统绘画在东方乃至世界上都享有盛名，其绘画素材主要有宣纸、水墨以及毛笔，画面效果充满了韵味与灵气，可根据表现的不同形式分为工笔画和写意画，无论是美观精致的工笔还是自如潇洒的写意，都具有一种独特的韵味，同时也闪耀着中华民族璀璨的古老文化。众所周知，中国传统绘画在世界美术史上占有非常重要的地位，与西方的绘画作品相比，追求意境和讲究气韵无疑是其最大的特点，中国传统绘画元素又称中国画元素，其中主要有构图、色彩、笔墨以及书法等，在构图上，中国传统绘画通常都讲究气势，宋代的画家、绘画理论家郭熙在其著作《林泉高致集》中曾提出高远、平远以及深远的三种山水画构图方式;在色彩上，中国传统绘画讲究以墨为主，墨分焦墨、浓墨、重墨、淡墨以及清墨五种，运用得当则变化丰富;在创作原则上，中国画通常格外注重以形写神;在描绘物象方面，中国传统绘画主要运用墨色以及线条来表现质感和形体。除此之外，中国传统绘画区别于其他绘画的一个重要特征就是诗、书以及画的结合，它们在发展过程中相互影响和借鉴，彼此独立又同根同源，在中国美术史乃至整个文化发展史上都具有十分重要的意义。

2 传统绘画元素在广告设计中的应用

2.1水墨绘画元素在现代平面广告设计中的应用

中国传统绘画元素丰富，其如果能运用于现代平面广告设计中一定会创造出一种别样的、新颖、令人惊叹的审美意境。其原因就在于中国传统绘画元素中集合了诗、书、画、印于一体，其绘画中笔墨多变且内涵丰富，具有极其深邃的多维艺术表现意境。它可为现代平面广告设计提供述说心灵独白的语言系统，创造具有现代意味的意象世界。

中國传统的水墨绘画艺术最为著名，因为它的笔墨元素外在显于形，内在精于神，它承载了中华民族文化的精神与哲思，拥有极其独特的含蓄之美。现代平面广告是希望运用到水墨绘画元素所彰显的形与意，并通过形意结合凸显其艺术美感与节奏。在水墨画中的墨线就体现了一点“下笔即造型”的精髓，它“因物写形”且“内藏气力”，拥有着“比例为遒，空善赋彩”的空灵意境，能够相对含蓄的表现出创作者的心灵轨迹，相当神奇。

2.2对构图上的艺术借鉴

与西方绘画构图不同，中国传统绘画的构图除了具备人文观念与文化背景的独特性之外，还有着强烈的平面装饰性，讲求做到画中物象主次分明、变化统一，即构图的独特性。在构图安排上，中国传统绘画在图形、色彩等元素的应用上并不随意，而是各有特点，不同的绘画形式有着各自的独特性。另外，中国传统绘画讲究表达主题、营造意境、生成趣味，并不追求多而杂，而是合理布局，少即是多。这一点十分值得艺术设计领域的设计师借鉴。试想，如果艺术设计作品总是把每一处都填充得很满，生怕浪费空间，那么其结果便会使人难以认清它的主题，甚至形成眼花缭乱的感觉，这是不可取的，因此，在现代艺术设计中，设计师要充分借鉴传统绘画的构图方式，科学合理地安排各要素之间的存在关系，尽可能以极少的元素进行设计，给受众想象空间，形成一种神秘感与回味感。

2.3色彩在设计中的运用

传统绘画艺术的色彩有着强烈的冷暖、明暗、对比度、均衡性等特征与含义，将这些特质融入现代广告设计的色彩设计中可以辅助广告主题的表达，提升观者的兴趣。比较典型的代表是水墨艺术中的黑、白、灰颜色，纯粹的色彩在色彩斑斓的广告设计中更显得独特，朴素淡雅的特质将广告中所深含的文化底蕴进行了充分地展现，同时也与人们普遍的审美心理趋同，给人以独特的视觉体验。例如，香水长廊的茶壶篇广告的设计创作中就充分展现了水墨艺术的颜色特点，其背景采用了朦胧的淡墨，营造了江南的烟雨美景，同时水墨的枯笔飞扬与古朴雅致的茶壶相互映衬、提升，将一种回归自然、超凡脱俗的精神淋漓尽致地表现了出来，在水墨淡彩中形成了一种自然的意境，为广告艺术的效果提供了重要支撑。

3 结语

平面广告在面对新文化对其产生的巨大冲击的时候，还应当注重将传统文化元素更为科学合理地融入到平面广告当中。唯有这样，才能够让传统文化元素给通过最显而易见的平面广告设计得以传承。与此同时，传统文化元素作为我国民族文化中的精华，是我们先辈的艺术历史结晶，平面广告设计师应当充分吸收传统文化元素中的艺术价值，发挥自身创新能力，让更为优质的传统文化特色的平面广告设计展示于人民大众面前。

参考文献

[1]龙锦营.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用探讨[J].工业设计，2018（10）：95-96.

[2]赵立霞.中国画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].天津理工大学，2012.