乡村旅游发展对社区居民的社会文化影响研究

摘要：位于中俄边境上的室韦小镇，2005年获得“全国十大魅力名镇”称号后名声大噪。在乡村振兴和建设美丽农村的政策引导下，室韦旅游迅猛发展，旅游人数逐年上升，至今已发展旅游十六年。本文通过问卷调查和半结构化访谈相结合的方式，采用滚雪球抽样，调查10户室韦本地居民，了解室韦近几年旅游的发展状况、当地居民的生活状况及居民满意度。调研发现：室韦商业化日益严重，民族文化边缘化;社区居民与开发商矛盾加剧;居民幸福感降低，地方依恋下降;旅游市场混乱，政府信任下降;缺少政府引导，旅游协会效用降低;网络营销效果显著，互联网技能有待提高。

关键词：室韦;乡村旅游;社区居民;社会文化影响

一、引言

在“十一五规划”的开局之年，政府提倡大力发展乡村旅游，推进建设和谐新农村的背景下，坐落于内蒙古与俄罗斯交界的边境村落——室韦，是发展乡村旅游的探路者和实践者。2005年之前，位于呼伦贝尔草原深处额尔古纳市的室韦小镇还是一个不为人知的地方，其地理位置偏僻，贫穷、落后，信息闭塞。为了改变落后的面貌，2004年开始在政府的指引下大力发展旅游业。通过政府与人民对发展室韦旅游不懈的努力，2005年室韦被评为“全国十大魅力名镇”。此后的室韦名声大噪，全国各地的游客涌入室韦。在2018年，室韦旅游接待人数到90万人次，创历史新高[1]。经过十六年的旅游发展，室韦已经成为一个集民俗家庭游、骑马游、边境口岸游于一体的相对成熟的旅游目的地。随着室韦旅游人数的逐年攀升，大量的外商看到商机，不断的涌入室韦，占地建楼，租房开店。面对外商的冲击，当地居民的经营状况每况愈下，不少经营小家庭游民宿的当地居民被迫退出市场。

社区居民是旅游目的地旅游活动主要承载者之一，也是旅游发展中利益相关者之一，社区居民在旅游发展中的作用不言而喻。因此，本文通过半结构访谈和开放式访谈相结合的方式，对室韦本地的10位居民进行了访谈。对室韦近几年旅游的发展状况、当地居民的生活状况及居民满意度进行调查。并在对调查结果的分析上提出建议。

二、案例区概况

内蒙古呼伦贝尔市额尔古纳市室韦俄罗斯民族乡是全国唯一的俄罗斯民族乡。室韦俄罗斯族民族乡由地方、两个国有农牧场和三个林场组成，全乡辖10个自然村屯。拥有国家一类口岸——室韦口岸，并有横跨额尔古纳河的中俄第一座大桥——友谊桥。额尔古纳俄罗斯民族镇（室韦）中绝大多数建筑是以木刻楞形式为主。经“五普”统计全乡总人口4072人，以俄罗斯族和华俄后裔为主体，汉族居多数，蒙古族、达斡尔族、土家族、鄂温克族、赫哲族、回族、满族、朝鲜族10个民族构成民族乡。室韦乡境内旅游资源丰富，有极大的开发潜力，现已开发的旅游项目有俄罗斯族家庭游、口岸游、风光游[2]。

三、研究方法

（一）调研方法

在调研开始之前，在当地图书馆、档案局、旅游局等地共同收集案例区室韦相关资料，完善和了解调研地的基本情况和旅游发展过程。调研过程中，采用问卷调查和结构式访谈、半结构访谈和开放式访谈方式相结合的方法。问卷设计主要包含人口统计特征、居民满意度状况、地方依恋三个部分。深入访谈主要围绕生态环境、文化环境、生计环境、生活环境、旅游市场、旅游品牌、景区管理、社区管理、旅游就业、收益分配等问题展开。调研时间在2019年8月24日到8月25日进行，受访者人数10人。

（二）调研结果1.人口统计特征

本次调查共收集有效问卷10份，其中男女各占一半，年龄主要分布在46-55岁之间，受教育程度多集中在初高中，占比70%。在当地居住的时间，70%的受访者在室韦居住31年以上，是室韦土生土长的原住民。旅游发展前，居民收入普遍较低，在1万以下或1到4万元之间，占比80%。

旅游发展后，收入普遍增加，40%的居民收入在1-4万元，40%的居民收入达到10万元以上。旅游发展后，旅游收入在家庭总收入的比重大，普遍占比50%以上，其中5位受访者几乎全部依赖旅游收入。受访者从事旅游相关的经营活动多是家庭旅馆，少部分经营小商店。每周与游客接触的次数较多，都在10次以上。

2.居民幸福感和地方依恋

旅游发展前后，居民幸福感和地方依恋感都发生了改变，其中50%的居民认为，旅游发展后较旅游发展前幸福感增加一些，同时也有30%的居民认为发展旅游后，自己的幸福感有所下降。没有人认为旅游发展后幸福感下降很多和增长很多，如表2所示。社区居民的幸福感或满意度的高低，直接影响着居民的地方依恋程度。当提及居民是否愿意离开室韦时，50%的居民愿意离开，20%的居民还不确定，30%的居民不愿意离开。

（三）访谈结果

1.  商业化日益严重，民族文化边缘化

从前的室韦小镇，是呼伦贝尔草原深处的一片乐土。那里牛羊成群，碧水蓝天，风景如画。生活环境安静美好，居民淳朴热情，一排排低矮的木刻楞民居散发着独特的美丽。但是随着旅游的不断发展，安静祥和的气氛被打破，取而代之的是商业气息的弥漫。2015年后，许多携带巨大资本的外商涌入室韦，陆续建造了大量的高楼，经营旅游纪念品商店。在高楼林立的室韦，当地居民为了在残酷的市场竞争中生存下来，仿效外来开发商拆除或放弃原始的木刻楞房子，改建高楼宾馆。木刻楞建筑特色逐渐消失。正如受访者所说，“当前的室韦是一派的商业繁荣”。“商业繁荣”对室韦是种讽刺，室韦打造的是具有民族特色的民俗家庭游。但目前，室韦的民族特色、文化特色逐渐消失，人们越來越以经济利益为中心，忽视了社会效益和文化效益。许多并不是俄罗斯族的外商经营者，打着俄罗斯后裔的招牌，经营民俗家庭游，“挂羊头卖狗肉”屡见不鲜。当地居民和年轻人对于俄罗斯族文化和习俗的继承越来越少，金钱至上的价值取向成为居民的追求和向往，民族文化、民族特色被边缘化。

2.  社区居民与开发商矛盾加剧

在访谈过程中，通过与受访者的深入的交流，发现室韦当地居民与外来开发商的矛盾日益加剧。2015年后，室韦旅游发展非常迅猛，吸引了大量的外商。这些外商拥有雄厚的资金实力和资源背景，建设了许多商业化的高楼。凭借着资金優势，其房间软硬件设施相比家庭民宿更加完善，如当地最大的套娃酒店、索菲亚酒店。大批高楼拔地而起，宾馆的容纳量大，软硬件水平高。并且多与旅行社合作，抢占了室韦大部分的旅游客源。当地经营家庭游民宿的居民，由于房间数量少，软硬件条件差，经营经验少等原因逐渐被市场所抛弃，幸运生存下来的家庭游民宿也只是苟延残喘。当前，室韦小镇共拥有床位10000余张，其中家庭游民宿约占其中的10%。外商涌入对于家庭民宿经营的冲击是巨大的，“僧多粥少”的局面已经形成。许多家庭游经营者无力与外商抵抗，纷纷退出旅游民宿的经营。近几年由于开发商的涌入，居民的经营状况每况愈下，造成社区居民与开发商的矛盾日益加剧，室韦成为一个“分裂的村庄”。

3.  生活条件改善，基础设施日益完善

旅游发展给室韦带来一些积极的影响，如室韦自发展旅游后，社区环境得到了很大的改变。受访者描述，旅游发展之初，由于道路基础设施差，造成一些意外事故的发生。在此之后，政府高度重视，进行了道路修建，路灯安装，道路设施水平得到显著提升。同时，发展旅游之前，室韦街道是碎石路，牲畜随意行走，粪便遍地，到下雨天环境卫生极差。现在，街道禁止牲畜随便行走，街区整洁、卫生。为加大镇区的美化，在街区周边栽种了云杉、白桦等树木7000多棵，镇区环境大大改善。2018年政府禁止居民和游客靠近界河，设立防护栏，保护了界河周边的生态环境及边境安全。建造市民广场，便于居民休闲和娱乐。建设尼不楚条约博物馆，修建和完善排水系统，投资建设停车场等，使室韦的基础设施日益的完善，环境日益优美、卫生。另一方面，居民的生活水平提高。旅游发展后，居民收入来源多样化。不再是单一的农牧场职工或放牧等农业活动，而是在此基础上增加了旅游收入。发展旅游业之前，室韦以农业为主，牧业为辅。现在主要是以农业为主，旅游业为辅。家庭收入提高，生活水平和质量都得到极大的提升。

4.  居民幸福感降低，地方依恋下降

受访者反应，旅游发展后幸福感未升反而降低了，造成居民幸福感降低有两方面的原因。一方面由于发展旅游、经营民宿，为了满足游客的需求，不断的提高硬件、软件的水平，扩建房屋，花费了很大的成本，甚至一些居民做了贷款。巨大的经济压力，使他们心理负担加重，幸福感下降。另一方面，由于室韦旅游的迅猛的发展，大量外商的涌入，给经营小民宿的当地居民造成巨大的冲击。居民付出巨大的精力和努力，依然无法与外商竞争，得不到等量的回报。同时，除与外商竞争客源，还需与其他民宿经营者竞争，“价格战”有害而无利，给当地经营者巨大的精神和身体上的压力。幸福感的降低，直接间接造成居民地方依恋感的下降。居民普遍反应精神压力大。年龄因素使从事旅游经营活动的精力降低，促使他们愿意离开室韦前往城市居住。还有部分居民认为外商的入侵，对其巨大的冲击，使他们没有能力保护自己的家园。

5.  旅游市场混乱，政府信任下降

旅游市场规范是保证旅游目的地可持续发展的重要保证之一。但是室韦的旅游市场却十分的混乱。根据居民所述，室韦接待的旅行社的团队多是“零团费”“负团费”“天坑团”“一米坑”等，导游、司机的盈利方式多以提成方式获取。20世纪90年代中后期，零团费的现象在我国的旅游市场上出现[3]。零负团费的现象不仅给旅行社、游客造成影响，也较大的影响了旅游经营者的利益。零负团费可定义为：旅行社主要通过在旅游者购物和参加自费项目等旅游消费环节向相关旅游企业收取佣金作为其营业利润主要来源的一种组团旅游经营方式[4]。如此畸形发展的旅游市场环境，必然会使旅游相关者的利益受损，影响着室韦旅游的可持续发展。面对着已经失衡的旅游市场秩序，居民认为政府并没有付出行动解决问题，稳定市场。政府不作为，造成政府政治信任水平低。政治信任是指民众对于政府机构、政治组织和军队等的信任[5]。作为看不见的手，政府对于市场秩序微观调控的失位，造成居民的普遍不满。抱怨政府缺乏对俄罗斯族农户利益的保护，没有保护好当地的民族文化，造成民族文化的淡化。面对政府所作出的政策，产生抵触，室韦旅游的可持续发展受限。

6.  缺少政府引导，旅游协会效用降低

在2012年室韦组建家庭游旅游协会，组成人员多是经营家庭民宿的当地居民。旅游协会是在政府的引导下，以居民们自愿参与的形式组建。组建家庭旅游协会的目的是加强家庭游民宿经营者之间的交流，培养和提高经营的技能，促进当地居民间信息的流通。但调研后发现，2018年旅游协会进行了重组。协会包含1个会长，1个副会长，7个理事，会员总计六七十户。旅游协会的教育和培训功能丧失，沦落为经营者们“议价”的场所。不少会员反应，旅游协会如同虚设，主要原因是政府引导的缺失。自发组织的旅游协会，缺少了政府的引导，如同一盘散沙。协会内部缺少主导人物和带领者，居民凝聚力低，效率效力下降。“业务往来”成为旅游协会的主要功能。

7.  网络营销效果显著，互联网技能有待提高

随着旅游业的发展，游客已经从单纯的观光旅游转向更具深度的体验旅游，尤其是移动终端在旅游体验中的应用。微信小程序、微博、抖音等新营销媒体的出现，改变了传统旅游目的地营销的手段。同样，网络新媒体的出现，也给家庭游民宿经营者带来了新的曙光。调研后发现，由于居民经营家庭游的民宿房间、床位数量少，缺少与旅行社合作的机会，其客源主要是以散客为主。室韦当地经营民宿的居民大部分在携程、去哪儿等网络平台上线，在网络平台上宣传、推广自家民宿和特色。游客通过网络预订的形式，了解和预订其需求的民宿。使旅游者和民宿经营者获得双赢。因此，网络营销成为其吸引客源的主要手段。但由于年龄大、教育水平低、缺乏相应的技能培训等原因，当地居民对于网络营销的接受和掌握的速度慢于年轻人。许多居民虽然在携程等网络平台上入驻，但是由于操作上的困难，并没有发挥出网络营销的优势。

四、建议

（一）提高政府的宏观调控，减缓商业化的步伐

根据旅游生命周期理论及调研发现，室韦已经处于旅游生命周期第4个阶段巩固期。虽然游客量还是在增长，但每年游客的增长率下降，社区居民开始对旅游业持消极的态度。目前，室韦社区居民最大的不满在于，一方面，旅游迅猛发展，引来大量的外商。另一方面，旅游市场秩序失衡，“零负团费”现象普遍。面对旅游市场秩序的混乱，政府、旅游局应对产生“零负团费”的旅行社采取处罚和教育，恢复正常的市场秩序。从政府主导到村民自觉参与市场竞争，有赖于政府对村民在经济、心理、社会、政治等多角度的授权和能力培育，最终实现个体和社区整体能力增强[6]，提高居民与外来开发商竞争的能力。

（二）保护和宣扬民族文化，提高民族自豪感

如今室韦面临着俄罗斯族文化、民俗的边缘化，传统俄罗斯后裔居民背井离乡。民族文化的保护需要政府、居民双方共同的努力。政府要制定保护民族文化的政策，规划民族文化宣传活动。宣传和发扬民族文化传统，鼓励居民和游客参与保护民族民俗保护活动，提高居民和游客的文化保护意识。社区居民作为民族文化的继承者和传播者，应该发挥其中介的作用。既要在日常生活中，继承和保护自己祖先流传下的宝贵的文化瑰宝，提高自身民族自豪感。又要在与游客的接触中传播民族文化，让游客领略到民族文化的魅力。

（三）发挥旅游协会功能，提高居民网络营销技能

室韦在2012年5月14日成立了家庭游协会，以求可以增进居民间的交流，缓解矛盾。在旅游发展过程中，不可避免会出现利益冲突，经济矛盾，旅游协会的作用是在居民交流过程中缓和矛盾，减少冲突，发挥其调解作用。协会会长和理事们应加强交流，协商和谋划室韦旅游经营方向，增设经营经验课程，培训和提高居民经营技能，从而增加居民与外商的竞争力。在线网络已经成为旅游营销的重要手段，新媒体宣传成为旅游目的地宣传的窗口。提高居民网络营销技能是经营所需。由于民宿经营者多是年龄较大、教育水平较低的农户，其学习互联网技术的速度慢，旅游协会应针对这些问题，邀请线上营销经验多、技能強的当地居民或年轻人，对居民们进行培训提高其网络营销能力。

参考文献：

[1] 《额尔古纳统计年鉴》——蒙兀室韦乡镇.

[2] http：//www.china.com.cn/aboutchina/zhuanti/elsz/2009-09/29/con-tent_18630514.htm.

[3] 贾跃千.零团费现象剖析及治理措施[J].社会科学家，2004，（6）：111-114.

[4] 傅林放，FULin-fang.论"零负团费"的法律治理[J].旅游学刊，2010（9）.

[5] 岳谱.台湾政治信任情况及影响因素——基于世界价值观调查的实证分析[J].台海研究，2016（1）：43-54.

[6] 李燕琴，刘莉萍.民族村寨旅游扶贫的冲突演进与应对之策——以中俄边境村落室韦为例[J].西南民族大学学报（人文社科版），v.37;No.302（10）：130-134.

作者简介：

钟立君（1996-1-30），女，满族，河北省承德市，硕士，单位：中央民族大学管理学院，研究方向：旅游社区居民满意度。