基于修正IPA法的井冈山红色旅游服务质量评价

钟淑云 刘舒婷 刘博文 夏青 陈卉

摘 要：笔者选取旅游服务质量的六个维度23个指标制作问卷并实地去井冈山调研。对收集到的379份数据通过SPSS构建修正IPA模型，结果表明游客对于环境重要性和满意度都很高，而餐厅价格、住宿及公厕卫生问题需要改进，据此提出相关建议。

关键词：井冈山;红色旅游;服务质量;修正IPA法

一、引言

随着人们生活水平的提高，旅游成了一项越来越受欢迎的休闲活动。据国家旅游局数据显示，近五年每年旅游人次不断上涨，2019年国内旅游人次达到60.1亿人，与 2015年相比增长50%。然而各地区游客对景区服务投诉的现象也日益增加，如何评价景区服务质量以及做出相应改善，从而更好地接待游客，是每个景区需要考虑的问题，也是该地区政府提升城市形象必不可少的一环。

二、国内外研究现状

（一）旅游服务质量

关于旅游服务质量的定义，伍延基在2004年提出：旅游服务质量是游客通过对比其实际感受到的服务与其期待得到的服务水平得出的感知质量。由于服务的无形性、异质性、不可储存性等一系列特征，服务质量的评价也依赖于体验者的主观感受。在问卷设计方面，要考虑能反映旅游服务质量的指标。比如宇文圆对海南省旅游的服务质量评价体系中考虑了交通、餐饮、住宿、游览、购物、娱乐六大维度。林燕华结合三亚乡村旅游的特性将质量评价指标分为核心服务质量以及辅助服务质量。

本文结合井冈山红色旅游服务的特性将问卷分为六大维度23个指标来调查，六大维度分别是环境情况、住宿体验、餐饮服务、交通服务、知识增值服务（旅游收获）、旅行社和导游服务。每个维度设置了具体反映该维度的旅游服务指标。环境情况和知识增值服务是针对红色旅游服务提出的特色问题，住宿、餐饮、交通、旅行社等维度参考学术界广泛认同的指标。每个指标分别对重要性与满意度设置五级量表，此次井冈山调查中共回收379份问卷。

（二）旅游服务质量评价模型

关于旅游服务质量评价的模型主要包括SERVQUAL（Service Quality）、SERVPERF（Service Performance）模型、IPA（Importance-performance Analysis）模型。不同方法之间问卷维度选取以及数据分析都有不同。SERVQUAL是定性分析方法，问卷设计中通过可靠性、响应性、关怀型、确实性、有形性五个维度来评价服务质量，数据分析中如果游客实际感受到的服务质量高于所期望得到的服务质量，则认为该服务项目是满意的，反之亦然。而IPA（重要性——绩效分析）法是一种定量的评价方法。

三、传统IPA模型的不足

传统IPA法以各项服务指标的平均重要性得分为x轴，平均满意度得分为y轴建立重要性与满意度的对应图。这种方法有两个导致分析结果不准确的不足，其中一个不足是重要性与满意度两个变量具有相关性。先用SPSS对重要性与满意度进行相关性检验，得到表1。可以看出前19个指标的重要性與满意度有显著相关性，相关系数均达到0.4。第20到23个指标是体现导游服务板块的。关于导游板块的重要性和满意度相关系数较高，达到0.9。原因是样本数据量不够大，在调查中不是所有游客都选择了报旅行社的方式去井冈山旅游，所以导游板块存在缺失值。因此，本文仅讨论关于环境、住宿、交通、餐饮、知识前面五个板块的指标，它们的结果具有普遍意义。第二个不足是在构建重要性满意度分布图过程中，没有保证具体指标满意度与其归属的维度总体满意度之间呈现线性关系。下面通过传统IPA法构建重要性与满意度对应分布图。对23项服务指标的重要性分别记作Xi，i=1，2，…23，23项服务指标的满意度分别记作Yi，i=1，2，…23;

表示每个服务指标的满意度得分

表示该指标的重要性得分。该方法仅仅就每一个指标算出平均重要性得分与平均满意度得分，全程没有考虑维度与指标间的关系。通过该模型得出的结果图显示指标点落在45度线上下，也就是大多数点分布在第一、三象限，落在第二、四象限的点极少，呈现重要性越高，满意度越高的分布。

从理论上分析，一个旅游服务项目的重要性往往被认为是客观的，而满意度是主观的。游客对一个服务项目指标重要性的打分受到对其满意程度的影响，一个服务项目指标的重要性受到主观性影响，因此用这种传统的IPA法不能保证变量重要性的客观性，也不能保证两个变量重要性与满意度独立。

四、建立修正IPA模型

基于传统IPA方法的不足，由传统IPA法改进而来的修正IPA法可以有效减少重要性与满意度的相关性。将重要性变量用由满意度引申出的重要性替代，称为“引申重要性”变量。该变量不依赖重要性变量，而由具体指标满意度与其归属维度总体满意度间的偏相关系数得来。

为了维度总体满意度与指标满意度的线性关系，先将各指标对数化处理，将维度总体满意度与对数化后的指标满意度做多元回归分析。以第一个维度为例，体现自然环境维度的四个指标“风景优美”“红色资源保存完好”“公共厕所卫生”“人性化服务”分别为Y1，Y2，Y3，Y4，自然环境维度总体满意度为Σ4i=1Yi，做多元回归：

偏相关系数β1，β2，β3，β4分别为四个指标的引申重要性。

五、结论及政策建议

本文利用修正的IPA模型，从六个维度进行数据分析，得到满意度与引申重要性的四象限图，并得出以下结论。

1.红色资源、服务人员态度及交通便利是景区优势，需要继续保持。

2.餐饮服务是景区潜在优势，可以适度发展，尤其是景区餐厅价格。

3.景区自然风景维护得当，但基础设施未能让游客满意，其中住宿及公厕卫生问题是亟待解决的问题。

为了提高旅客对井冈山风景区的整体满意度，本文对该景区服务内容与质量提出以下建议：

（1）餐饮方面，政府应招商引资外来餐饮公司，提高竞争力，使井冈山的餐厅菜品降到顾客满意。

（2）酒店应配备消防设施和巡夜保安，保障旅客住宿安全。

（3）小规模酒店卫生可考虑外包模式，将消毒，打扫，清洗由专业机构统一负责。

（4）景区组建培训一支专门负责公厕卫生的队伍，建立完整的管理体系，对公厕卫生实行精细化管理。

【基金项目：江西财经大学省级大学生创新创业训练计划项目（202010421085）;江西财经大学“青年马克思主义者培养工程”项目（2019101722114404）。】

（作者简介：钟淑云，江西财经大学本科在读。刘舒婷，江西财经大学本科在读。刘博文，江西财经大学本科在读。夏青，江西财经大学本科在读。陈卉，江西财经大学本科在读。）

参考文献：

[1]伍延基.旅游服务质量的现状及其主要制约因素[J].旅游学刊，2004， 19（5）： 7-9.

[2]宇文圆.基于修正IPA分析法的海南省旅游服务质量研究[D].西北师范大学，2016.

[3]林燕华.基于IPA方法的三亚乡村旅游服务质量提升策略研究[D].海南热带海洋学院，2019.