消费者失望厌恶行为对时尚零售商数量承诺的影响

内容提要：理性预期均衡（REE）策略和数量承诺（QC）是时尚零售商经常实施的两种降价销售策略，零售商在REE策略下公布产品的库存，在QC下不公布产品库存，而策略型消费者在两种策略下可能延迟至降价期才购买产品。在降价期存在缺货风险，策略型消费者预期在降价期购买不到产品会感到失望，反之亦然。在失望对效用的影响大于欣喜对效用的影响时，策略型消费者是失望厌恶的。QC在失望厌恶水平低于临界值时优于REE策略，在失望厌恶水平高于临界值时与REE策略一致。

关键词：失望厌恶;策略型消费者行为;定价和库存决策;理性预期均衡;数量承诺

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-148X（2020）03-0011-09

收稿日期：2019-10-22

作者简介：王桦（1989-），男，安徽铜陵人，南京邮电大学管理学院讲师，管理学博士，研究方向：运作与收益管理、物流与供应链管理、社交管理。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71572154，71962037，71562036;云南省教育厅科学研究基金项目，项目编号：2018JS140。

零售商经常实施降价促销活动，策略型消费者会权衡在全价期购买和在清货期购买获得的效用，并做出购买时机决策，而短視型消费者只考虑在全价期购买或是不购买。为了抑制消费者的策略性购买行为，引导策略型消费者在高价时进行购买，零售商常对每款时尚服饰进行限量生产，被称为数量承诺（Quantity Commitment，简称QC），策略型消费者以低价购买到喜欢的时尚服饰的可能性较低。促销降价策略可称为理性预期均衡（Rational Expectation Equilibrium，简称REE）策略，零售商在REE策略或QC下都会进行两阶段降价销售。消费者在REE策略下能够预期到在清货期购买产品的可能性（零售商不公布产品库存），而在QC下能够清晰地获悉其在清货期购买到产品的概率（零售商公布产品库存）。策略型消费者在这两种策略下会表现出失望厌恶行为：当失望对效用的影响大于欣喜对效用的影响时表现出失望厌恶行为[1]，当零售商在QC下销售时尚服饰时也会表现出失望厌恶行为。不同的是，策略型消费者在QC下在清货期获得产品的概率较低，失望厌恶在两种策略下对策略型消费者程度的影响不同，从而对两种策略型下零售商的定价、库存和利润的影响也不同。

目前，已有大量文献对策略型消费者行为对零售商定价和库存决策的影响进行了研究，本文拟分析策略型消费者具有失望厌恶时数量承诺与REE策略孰优孰劣的问题，探究策略型消费者的失望厌恶水平对零售商数量承诺下最优定价、库存和利润的影响：当策略型消费者具有失望厌恶时，零售商在QC下的最优价格、库存和利润分别是多少？在失望厌恶下，零售商的QC是否优于（劣于）以及在什么条件下优于（劣于）REE策略？策略型消费者的失望厌恶如何影响零售商在QC下的最优价格、库存和利润？

一、研究模型的描述与构建

考虑需求不确定时单个垄断零售商在两时期降价销售一种产品。产品的销售分为全价期和清货期，零售商在全价期开始前决策产品的全价p和初始库存Q，并向消费者公布它们。零售商的在销售期开始前公布产品库存的策略被称为数量承诺（QC），与之相对应的是REE策略。在REE策略下，零售商在销售期初不公布产品库存，零售商的单位成本为c。在全价期末，若零售商还有库存则剩余的库存将以清货价s出售，s外生给定，且0s

市场上存在两种类型的消费者：高价值的策略型消费者和低价值的求廉者。策略型消费者对产品的估值为v，其中，vp。策略型消费者在全价期达到市场，通过比较在全价期和在清货期购买产品获得的效用，决策购买时机以最大化期望效用。如果策略型消费者决策不在全价期购买，在清货期再次进入市场并购买产品。假设策略型消费者在全价期的需求（市场需求）为X，X连续且随机，相应的累积分布和概率密度函数分别为F（x）和f（x）[2-9]。 市场需求具有递增故障率的性质，即f（x）/F-（x）

是x增函数，且f（x）连续可微，其中f（x）>0，F-（x）=1-F（x）[2-9]。

求廉者的估值较低，为vb∈（s，c），他们只在清货期到达市场且购买产品[3，8]。求廉者数量无限，即清货期产品的需求是无限的[6-9]，剩余产品在清货期都能销售殆尽。由于策略型消费者比求廉者更关注产品的降价，他们比求廉者更早到达市场并做出购买决策，零售商与消费者的决策顺序如图1所示。

二、数量承诺下的最优定价和库存决策

首先，分析策略型消费者的购买决策问题。策略型消费者要么在全价期购买，要么在清货期购买。因为他们在全价期可以确定地购买到一单位产品，所以他们在全价期的效用为v-p。在清货期时，由于缺货风险的存在，他们只能以一定的可能性ξ购买到产品，此时他们获得的经济收入为v-s。假定在清货期没有购买到产品的经济收入为零[2-9]，策略型消费者在清货期形成的“先前的期望”为u=ξ（v-s）。根据Bell的失望模型，如果策略型消费者预期在清货期能够购买到产品，他们会感到欣喜，且欣喜与购买到产品时的经济收入与“先前的期望”之差成正比，即，E=e（v-s-u），其中e（e0）表示消费者对一单位欣喜的反应程度;相反，他们会感到失望，且失望与“先前的期望”与购买不到产品时的经济收入之差成正比，即，D=d（u-0）=du，其中，d（d0）表示消费者对一单位失望的反应程度[1]。Bell认为总效用等于经济收入与欣喜之和，或等于经济收入与失望之差[1]。当消费者预期在清货期能够购买到产品时，其获得的总效用为v-s+E，该事件发生的概率为ξ;反之，其获得的总效用为0-D，该事件发生的概率为ξ-（ξ-=1-ξ）。令k=d-e。因此，给定消费者在清货期的预期ξ，考虑失望和欣喜时策略型消费者在清货期的总期望效用为U=ξ（v-s+E）-ξ-D，即：

U=ξ（v-s）（1-kξ-）（1）

在数量承诺下，由于策略型消费者获悉了产品的初始库存，他们在清货期实际购买到产品的概率为F（Q）=Pr{XQ}[2-9]。因此，在数量承诺下，策略型消费者在清货期的总期望效用为：

U=F（Q）（v-s）（1-kF-（Q））（2）

假定k0，并称k为失望厌恶水平[8-10]。当k>0时，一单位失望对消费者效用的影响大于一单位欣喜对消费者效用的影响，即策略型消费者具有失望厌恶。k越大表示失望厌恶水平越高。当k=0时，一单位失望与一单位欣喜对消费者效用的影响相同，即策略型消费者不具有失望厌恶，或失望厌恶水平为0。Abdellaoui等[14]、Gill和Prowse[15]实证研究表明在一定的环境中决策者具有失望厌恶。

在数量承诺下，当k>0时，策略型消费者在全价期购买产品的条件为，其在全价期的效用不小于在清货期的效用，即：

v-pF（Q）（v-s）（1-kF-（Q））+（3）

其中，（y）+=max（0，y）。反之，策略型消费者将在清货期购买产品。

其次，考虑数量承诺下零售商的定价决策。在数量承诺下，由式（3）可知当k>0时，策略型消费者的保留价格为：

r=v-F（Q）（v-s）（1-kF-（Q））+（4）

在数量承诺下，零售商的最优定价为p=r，即：

p=v-F（Q）（v-s）（1-kF-（Q））+（5）

最后，分析数量承诺下零售商的库存决策。本文考虑的时尚零售商为报童零售商，对于给定的全价p，零售商的期望利润函数为：

π（Q，p）=（p-s）E（X∧Q）-（c-s）Q（6）

其中，X∧Q=min（X，Q），用下标q表示数量承诺（QC）的情形。将式（5）代入式（7），得到QC下零售商的期望利润函数为：

πq（Q）=（v-s）[1-F（Q）（1-kF-（Q））+]E（X∧Q）-（c-s）Q（7）

注意，式（5）至（7）同样适用于k=0的情形。命题1给出了策略型消费者具有失望厌恶时零售商在QC下的最优定价、库存和利润。

命题1 （策略型消费者具有失望厌恶时零售商在QC下最优定价、库存和利润）定义：

pa（Q）=（v-s）[1-F（Q）（1-kF-（Q））]+s（8）

πq（Q）=（v-s）[1-F（Q）（1-kF-（Q））]E（X∧Q）-（c-s）Q（9）

πc（Q）=（v-s）E（X∧Q）-（c-s）Q（10）

（1）当kk1时，Q*q=Q*c=F-1（v-cv-s），p*q=p*c=v，π*q=π*c=πc（Q*c），其中k1=v-sc-s。

（2）当1

（3）当0

证明：（1）对于任意给定的k>1，当1-kF-（Q）0（即QF-1（1-1k））时，由式（7）可知数量承诺下零售商期望利润函数为：

πq（Q）=πc（Q）=（v-s）E（X∧Q）-（c-s）Q（11）

对于任意给定的k>1，记Q*c1为QF-1（1-1k）时πc（Q）的最大值点，Q*c1F-1（1-1k）。当Q∈（0，+SymboleB@

）时，πc（Q）的二阶导数为d2πc（Q）dQ2<0且πc（Q）的最大值点为Q*c=F-1（v-cv-s）。当k>1且QF-1（1-1k）时，若Q*c>F-1（1-1k）（即11且QF-1（1-1k）时，若Q*cF-1（1-1k）（即kk1），则Q*c1=Q*c。对于任意给定的kk1，当QF-1（1-1k）时，Q*c1=Q*c。

对于任意给定的kk1，当QF-1（1-1k）（即1-kF-（Q）0且1-F（Q）（1-kF-（Q））1）时，由式（7）可知数量承诺下零售商期望利润函数为：

πq（Q）=πa（Q）=（v-s）[1-F（Q）（1-kF-（Q））]E（X∧Q）-（c-s）Q（12）

对于kk1，当QF-1（1-1k）时，πq（Q）=πa（Q）πc（Q），即πa（Q*a0）πc（Q*a0）=πc（Q*c）=π*c（令Q*a0为kk1且QF-1（1-1k）时πa（Q）的最大值点）。对于kk1，πq（Q）的最大值点为Q*c，即π*q=π*c，Q*q=Q*c，p*q=p*c=v。

（2）对于任意给定的1

对于任意给定的1

（3）对于任意给定的0

对于任意给定的0

在不同的失望厌恶水平下，命题1表明零售商在QC下的最优定价和库存是不同的，最优利润也是不同的。值得注意的是，π*c为经典报童模型中零售商的利润。在经典报童模型中，所有消费者都不具有策略性购买行为。命题1（1）表明，当失望厌恶水平高于临界值（kk1）时，QC下零售商的最优价格、库存和利润分别达到经典报童模型中的最优价格、库存和利润，即p*q=p*c，Q*q=Q*c和π*q=π*c。这是因为当kk1时，在QC下策略型消费者在清货期的期望效用为非正，只会在全价期购买，并且零售商能够制定最大的销售价格和订购最大的初始库存。

命题1（2）表明当失望厌恶水平低于临界值（0

三、失望厌恶行为对零售商数量承诺的作用

（一）数量承诺与理性预期均衡策略的比较

下面比较策略型消费者具有失望厌恶时数量承诺（QC）下与理性预期均衡（REE）策略下零售商的利润。在REE策略下，零售商在销售期初不公布库存数量，这与QC不同。记策略型消费者在REE策略下对在清货期购买到一单位产品的概率为ξR。在REE策略下，策略型消费者在清货期的预期为在清货期实际购买到产品的概率，即ξR=F（Q）。在REE策略下，由式（5）可知零售商的最优定价为p=v-ξR（v-s）（1-kξ-R）+，对于任意给定的初始库存Q，零售商在REE策略下的最优定价为：

p=v-F（Q）（v-s）（1-kF-（Q））+（13）

对于任意给定的全价p，由式（6）可知零售商在REE策略下的最优库存为：

Q（p）=argmaxQπ（Q，p）（14）

注意，以上两式同样适用于k=0的情形。联立以上两式可得到零售商在REE策略下的最优定价、库存和利润。引理1给出了REE策略下零售商的最优定价、库存和利润，引理1 （REE策略下零售商的最优定价、库存和利润）定义：

χ（p）=（p-s）3-（p-s+k（p-c））（c-s）（v-s）（15）

（1）当kk1时，p*R=p*c，Q*R=Q*c，π*R=π*c。

（2）当00，dQ*Rdk>0，dπ*Rdk>0，其中z（t）=∫t0xf（x）dx;pR0、QR0和πR0分别为k=0最优价格、库存和利润。

引理1来源于Wang和Guan等[8]。在零售商的REE策略下，引理1表明策略型消费者的失望厌恶（k>0）总是增加了零售商的最优定价、库存和利润（当k>0时，p*R=pR0，Q*R=QR0，π*R=πR0）。当00，dQ*Rdk>0，dπ*Rdk>0。反之，当kk1时，零售商的最优定价、库存和利润均达到最大值（即经典报童模型中的最优定价、库存和利润），且不随k的变化而变化。

当策略型消费者不具有失望厌恶（k=0）时，零售商的QC始终优于REE策略[1]。引理1主要作为一个比较的基准，用以判断当策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时，零售商的QC是否还优于以及在什么条件下优于REE策略。命题2比较了策略型消费者具有失望厌恶时QC下和REE策略下零售商的利润。

命题2策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时QC下和REE策略下零售商利润比较：

（1）当kk1时，π*q=π*R=π*c。

（2）当1π*R，当且仅当Q*a1=Q*R时，π*q=π*R。

（3）当0π*R，当且仅当Q*a2=Q*R时，π*q=π*R。

證明：（1）当kk1时，比较命题1（1）和引理1（1）可知，π*q=π*R=π*c。

（2）当10，所以最优价格p*R∈（k（c-s）+s，v）。因此，当1

F（Q*R）=1-c-sp*R-s>1-1k（16）

容易得到：0F-1（1-1k）。因此，当1

p*R=pa（Q*R）=（v-s）[1-F（Q*R）（1-kF-（Q*R））]+s（17）

π*R=πa（Q*R）=（pa（Q*R）-s）E（X∧Q*R）-（c-s）Q*R（18）

由命題1（2）可知当1F-1（1-1k），所以π*q>π*R（当且仅当Q*a1=Q*R时，π*q=π*R）。

（3）当0π*R（当且仅当Q*a2=Q*R时，π*q=π*R）。证毕。

当策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时，命题2表明QC下零售商的利润始终不低于REE策略下零售商的利润，即π*qπ*R。具体地，当失望厌恶水平不低于临界值（kk1）时，QC下零售商的利润等于REE策略下零售商的利润，且等于经典报童模型中零售商的利润（即π*q=π*R=π*c）。相反，当0

记QCV=π*q-π*Rπ*R×100%为策略型消费者具有失望厌恶时QC的价值。当QCV>0（即π*q>π*R）时，称失望厌恶时QC具有价值;反之，当QCV≤0（即π*qπ*R）时，称失望厌恶时QC不具有价值。因此，命题2表明当kk1时，失望厌恶时QC不具有价值，而当0

（二）失望厌恶对数量承诺的影响

下面对比策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时与不具有失望厌恶（k=0）时QC下零售商的利润，即分析QC下失望厌恶的价值如何随k的变化而变化的问题。为了比较分析失望厌恶水平（k>0）对QC下零售商定价、库存和利润的影响，引理2给出了k=0时QC下零售商的最优价格、库存和利润，并用下标q0表示该情形。由式（7）可知当k=0时，QC下零售商期望利润函数为：

πq0（Q）=（v-s）F-（Q）E（X∧Q）-（c-s）Q（19）

引理2 （策略型消费者不具有失望厌恶时QC下零售商最优定价、库存和利润）定义：

b（Q）=（v-s）F-（Q）[F-（Q）-f（Q）E（X∧Q）F-（Q）]-（c-s）Q（20）

（1）当k=0时，在QC下存在唯一的最优库存Q*q0和最优价格p*q0，且b（Q*q0）=0，p*q0=v-F（Q*q0）（v-s），π*q0=πq0（Q*q0）。

（2）p*c>p*q0>p*R0，Q*c>Q*q0>Q*R0，π*c>π*q0>π*R0。

引理2表明当策略型消费者不具有失望厌恶（k=0）时，QC下的最优价格和利润均高于REE策略下零售商的最优价格和利润，且QC下的最优库存低于REE策略下的最优库存。此外，当k=0时，QC下的最优价格、库存和利润均小于经典报童模型中的最优价格、库存和利润。作为一个比较的基准，引理2主要用来分析策略型消费者的失望厌恶能否增加零售商在QC下的最优利润。命题3比较了策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时与不具有失望厌恶（k=0）时QC下零售商的利润。

命题3 策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时与不具有失望厌恶（k=0）时QC下零售商的利润的比较：π*q>π*q0。

证明：（1）由命题1和引理2可知，p*q=p*c>p*q0，Q*q=Q*c>Q*q0，π*q=π*c>π*q0。

（2）对于给定的1

π*q=（v-s）[1-F（Q*a1）（1-kF-（Q*a1））]E（X∧Q*a1）-（c-s）Q*a1（21）

由引理2可知数量承诺下的零售商最优利润为：

π*q0=（v-s）F-（Q*q0）E（X∧Q*q0）-（c-s）Q*q0（22）

当1

（3）对于0

π*q=（v-s）[1-F（Q*a2）（1-kF-（Q*a2））]E（X∧Q*a2）-（c-s）Q*a2（23）

当0

命题3表明策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时QC下零售商的利润总是高于不具有失望厌恶（k=0）时QC下零售商的利润，即π*q>π*q0。这是因为与k=0时QC下的情形相比，失望厌恶增加了QC下零售商的最优库存和最优价格（见图5和图6）。记DAV=π*q-π*q0π*q0×100%为策略型消费者具有失望厌恶时QC下失望厌恶的价值（Disappointment-aversion Value）。当DAV>0（即π*q>π*q0）时，称QC下失望厌恶具有价值;反之，当DAV≤0（即π*qπ*q0）时，称QC下失望厌恶不具有价值。因此，命题3表明QC下失望厌恶始终具有价值，在算例分析中分析了QC下零售商利润π*q以及QC下失望厌恶价值DAV如何随失望厌恶水平的变化而变化（见图7）。

四、算例分析

（一）数量承诺与理性预期均衡策略的比较

本文用算例比较了消费者具有失望厌恶时，QC下和REE策略下的零售商最優定价、库存和利润。此外，还分析了数量承诺的价值（QCV）如何随失望厌恶水平的变化而变化。市场需求在算例中为X～N（200，602），清货价为s=1，单位成本为c=3，策略型消费者估值为v={6，9，12}。图2至图4以为v=6例。图2对比分析了策略型消费者具有失望厌恶时零售商在QC下和REE策略的最优定价。其中，Δp=p*q-p*R。图2表明当k∈（0，k1）（当v=6时，k1=25）时，与REE策略下的最优价格相比，零售商在QC下能够制定更高的最优价格;反之，当kk1时，零售商在QC下的最优价格p*q等于REE策略下的最优价格p*R，且等于经典报童模型中的最优价格p*c。此外，当k∈（0，k1）时，与REE策略下最优价格相比，QC下最优价格增加的幅度（即，Δp/p*R）随着k的增加而减小。值得注意的是，图2表明存在临界值k0=131，当k∈（0，k0）时，QC下的最优定价p*q随着k的增加而增加;反之，当kk0时，p*q达到最大值，且不随k的变化而变化。此外，当消费者估值为v={9，12}，得到类似的结论。

图3对比分析了策略型消费者具有失望厌恶时零售商在QC下和REE策略下的最优库存，其中ΔQ=Q*q-Q*R。图3表明当k∈（0，k1）（k1=25）时，与REE策略下最优库存比较，零售商在QC下必须订购更少的库存Q*q，且Q*q随着k的增加而增加;相反，当kk1时，零售商在QC下的库存Q*q达到最大值，且不随k的变化而变化，且等于REE策略下的Q*d，且等于经典报童模型中的Q*c。此外，当k∈（0，k1）时，与REE策略下最优库存相比，QC下最优库存增加的幅度（即，ΔQ/Q*R）随着k的增加而增加。此外，当消费者估值为v={9，12}，得到类似的结论。

图4对比分析了策略型消费者具有失望厌恶时零售商在QC和REE策略下的最优利润。图4表明当k∈（0，k1）（k1=25）时，QC下的最优利润π*q随着k的增加而增加，且高于REE策略下的最优利润π*R;反之，当kk1时，QC下的最优利润π*q达到最大值，且不随k的变化而变化，且等于REE策略下的最优利润π*R，且等于经典报童模型中的利润π*c。此外，当消费者估值为v={9，12}，得到类似的结论。

图4表明当k∈（0，k1）时，与REE策略下的最优利润比较，QC下零售商的最优利润增加的百分比（即，数量承诺的价值QCV）随着k的增加而减小。研究表明，实际的k值为17至21之间[14-15]。当k在17至21之间时，若v=6，则QCV在12%至26%之间;即，当k在17至21之间时，QC下零售商最优利润的增加π*q-π*R至少是REE策略下零售商最优利润π*R的012倍，最高可达026倍。进一步地，用算例分析了v={9，12}时的情形。当k在17至21之间时，若v=9，则QCV在43%至54%之间;若v=12，则QCV在64%至74%之间。

（二）失望厌恶对数量承诺的影响

本文用算例比较了策略型消费者具有失望厌恶（k>0）时及不具有失望厌恶（k=0）时QC下零售商最优定价、库存和利润，还分析了失望厌恶的价值（DAV）如何随失望厌恶水平的变化而变化的问题。如前所述，X～N（200，602），s=1，c=3，v={6，9，12}。图5分析了策略型消费者具有失望厌恶时QC下最优价格增加百分比（（p*q-p*q0）/p*q0）如何随失望厌恶水平变化而变化，与k=0时的QC下最优价格相比，当k∈（0，k1）时，QC下最优价格增加百分比随着失望厌恶水平的增加而增加;反之，当kk1时，QC下最优价格增加百分比达到最大值。此外，随着消费者估值的增加，QC下最优价格增加百分比也随之增加，当实际的k值为17至21之间时，零售商在QC下能够将最优价格提高10%至16%之间。

图6分析了策略型消费者具有失望厌恶时QC下最优库存增加百分比（（Q*q-Q*q0）/Q*q0）如何随失望厌恶水平变化而变化，与k=0时的QC下最优库存相比，当k∈（0，k1）时，QC下最优库存增加百分比随着失望厌恶水平的增加而增加;反之，当kk1时，QC下最优库存增加百分比达到最大值。此外，如图6所示当失望厌恶水平低于某个临界值时，QC下最优库存增加百分比也随之减小;相反，当失望厌恶水平高于某一临界值时，QC下的最优库存随之增加。当实际的k值为17至21之间时，零售商在QC下能够将最优库存提高34%至46%之间。

图7分析了策略型消费者具有失望厌恶时QC下最优利润增加百分比DAV=π*q-π*q0π*q0×100%（即，数量承诺下失望厌恶的价值）如何随失望厌恶水平变化而变化，与k=0时的QC下最优利润相比，当k∈（0，k1）时，DAV随着失望厌恶水平的增加而增加;反之，当kk1时，DAV达到最大值。此外，当失望厌恶水平低于某个临界值时，DAV也随之减小;相反，当失望厌恶水平高于某一临界值时，DAV随之增加。具体地，当实际的k值为17至21之间时，零售商在QC下能够将最优利润提高53%至63%之间。

五、结论和展望

为了抑制消费者策略性购买行为，诱使他们在高价期购买产品，零售商对每款服饰进行限量生产，实施数量承诺的零售商在清货期拥有更低的库存，策略型消费者在零售商以低价购买到心仪的时尚服饰的可能性较低。如果策略型消费者预期在清货期能够购买到产品会感到欣喜，反之会感到失望。当失望比欣喜对效用产生更大的影响时，策略型消费者是失望厌恶的，且失望厌恶减少了策略型消费者在清货期的效用。因此，当失望厌恶水平低于临界值时，零售商数量承诺优于REE策略;当失望厌恶水平高于临界值时，数量承诺与REE策略一致。这是因为当失望厌恶水平低于临界值时，与REE策略相比，数量承诺虽然降低了零售商的库存，但是增加了零售商的价格，且数量承诺下库存的降低导致利润的减少低于价格的上升带来利润的增加;当失望厌恶水平较高时，零售商的最优定价和库存均达到最大值，即数量承诺在此时不能改变零售商的最优定价和库存。

当失望厌恶水平低于临界值时，随着失望厌恶水平的增加，零售商在数量承诺下能够相应地提高价格和库存，从而增加了利润;相反，当失望厌恶水平高于临界值时，零售商在数量承诺下的最优价格、库存和利润均达到最大值。此外，与策略型消费者不具有失望厌恶时数量承诺下零售商的利润相比，策略型消费者具有失望厌恶时数量承诺下零售商的利润更大，这是因为失望厌恶能够增加数量承诺下的最优库存和价格。因此，零售商在实施数量承诺时应考虑消费者的失望厌恶水平，相应地提高价格和库存。

本文没有考虑产品质量的不确定性对消费者效用的影响，即当策略型消费者预期买到高质量产品时，其会感到欣喜;反之，当策略型消费者预期购买到低质量产品时，其会感到失望。在这种情形下，失望厌恶又是如何影响零售商的定价和库存以及产品质量决策问题，考虑质量的不确定性将是未来的研究方向。

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（责任编辑：关立新）