直播带货：热闹过后，翻车事故常有

文/ 歌谣

如果问你，当下你主要的消费渠道是什么？大多数人的回答应该会是online。而线上消费又会牵扯出一个关键词——直播带货。的确，近两年直播带货这种网购方式十分火爆，直播带货的主播也从最初的网红扩展到明星名人，甚至官媒和公职人员，火爆程度不言而喻。

直播带货风靡

2017年淘宝开了直播先河，随后以抖音为首的多家短视频平台加入直播赛道。2019年，直播带货首次成为淘宝“双十一”最主流的消费方式，除美妆、服装、食品外，汽车品牌也引入了淘宝直播。据淘宝披露的数据，2019年“双十一”有超过10万商家开通直播，8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

如此诱人的数据把李佳琦、薇娅这些头部主播的力量进一步放大。直播电商发展的巨大潜力让各平台争相入局。淘宝直播充分发挥明星群体的IP效应和粉丝基础，引入刘涛、汪涵这样的明星持续发力；抖音签下罗永浩，曾经的锤子CEO变身网络“售货员”，直播首秀就给出了1.9亿的销售战绩；继郑爽入职快手担任“创新实验室合伙人”之后，张雨绮成为快手电商首位明星代言人，与辛巴联手卖货上演了一场“有钱任性”的戏码，赚足了眼球。在行业不景气的情况下，名人明星的加入既是本人的转型与突围，也是各平台为直播引流变现，扩大影响力的权衡之举，名人明星带货虽然会削弱头部主播的影响力，但其自带的名人效应让直播带货领域继续发酵。

翻车事故常有

在全民带货的大环境下，各路明星似乎都看准了直播带货的红利，纷纷加入到直播带货大军。明星们自带话题流量，还有庞大的粉丝群体，营销噱头多。商家正是看中了这一点，才花大手笔请明星们为自家带货。但是看了明星带货的成绩单，商家也是喜忧参半。虽然大部分明星主播的战绩惊人，但“翻车”的情况也时有发生。

有的明星毫无带货经验，对产品不熟悉，直播时不能很好地向消费者介绍产品，无法激起消费者购买欲望，销量不佳，或者对产品介绍的不准确导致后期消费者大量退货、售后。还有的明星直播时观看人数很多，但根本带不动货。此前叶一茜就因带货效果不佳遭到商家投诉。直播当天观看人次达到了90万，但是单价200元的茶具，销售额竟然不到2000元。叶一茜胜诉，但还是退还了商家费用，并在微博回应带货“翻车”事件。“选品失败，产品和受众偏好不符”这或许是很多明星翻车的原因，明星带货“翻车”有损自身的人气，容易带来负面影响，自己尴尬，商家也尴尬。

乱象层出不穷

直播带货越来越火，乱象也层出不穷。央视财经《经济半小时》曾点名网红带货刷单一事。李佳琦在接受采访时也曾经表示“直播行业现在是风口，不规范、造假的情况肯定是有的”。此前，杭州某公司网红直播带货就出现了恶意刷单的行为，导致品牌方被淘宝平台认为是虚假交易，不仅收到大量退货订单，还换来扣12分降权的结果，损失了店铺信誉。

MCN机构靠假数据招商，又通过刷单赚取坑位费和提成，看似帮商家拿下大量订单，但直播过后，商家就会收到大量退货。有的机构甚至为了拿到商家高昂的服务费，还会和商家签对赌协议，承诺在一定期限内，达到商家指定的业绩，指标完不成全额退款。但事实是机构拿着商家的服务费去金融市场投资，协议期满只需要将本金还给商家即可。“拿着你的钱，盈着我的利。”说的就是这些打着带货幌子的MCN机构。

直播的乱象还体现在消费者权益得不到维护上。用户在直播间买到的东西“货不对板”或质量低劣，售后维权困难的情况时有发生。这样的情况也引起了国家的重视，7月1日，我国实施的《网络直播营销行为规范》，专门整治刷单炒信虚假宣传乱象。中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍表示，网络直播营销在高速发展的同时，也暴露出不少问题，损害消费者的合法权益，破坏公平竞争的市场秩序，甚至社会的公序良俗，需要进行规范。