媒介融合视域下“康辉Vlog”的微博传播分析

□何茜

“康辉Vlog”是康辉对习近平主席对希腊进行国事访问并赴巴西出席金砖国家领导人第十一次会晤的随访报道。截至2019年11月27日，“康辉Vlog”在央视新闻的微博官方账号上共更新了7条，“#康辉Vlog#”话题在微博阅读量为2.4亿（数据截取日为2019年11月27日，下同），两次登上微博热搜榜，康辉随访发布的最后一条Vlog在微博全站日排行榜位列第二。舆情分析显示，参与该话题讨论的地区遍布全国，短视频发布的第三天达到阅读峰值，即1亿次。

一、微博信息环境

（一）用户基数大、年轻化、移动化趋势明显

据《微博2020年第一季度财报》显示，2020年3月的月活跃用户数为5.50亿，较上年同期净增约8500万，月活跃用户数中约94%为移动端用户，移动化趋势明显增强①。据最新的微博用户发展报告显示，微博用户主力人群为18-30岁，在总用户中占比75%②。

（二）强媒体属性的社交化平台，提倡用户自主生产内容

微博最初的定位是一个基于用户关系的信息分享、获取和传播的平台③。为保证信息的准确，在产品初始阶段就邀请各路名人和政府加入，并为其进行实名认证——即加V认证，为其“背书”。微博具有强媒体属性，将自己定位为一款UGC（用户自建内容）资讯类内容社交产品，不同于主流资讯媒体或资讯类产品，微博有强大的生产能力，即微博大V。微博是典型的以KOL为主的内容型社区、陌生人泛社交产品。

（三）全媒体的内容生态环境

微博是全媒体社交化平台，为用户提供多种信息呈现和表达方式。用户发布的内容有文字、图片、视频、直播、回答、长文。微博月活跃用户日均发布的内容（文字+图片+视频/直播+回答+长文）约为2亿。微博的日均发布量是微信朋友圈的2.2倍，是短视频平台快手发布量的15倍④。

二、传播致效

（一）话题讨论量及视频播放量

#康辉Vlog#话题微博阅读量为2.4亿，舆情分析显示，参与该话题讨论的地区遍布全国。在短视频发布的第三天达到阅读峰值，即100,123,047次，同时出现讨论峰值，即59,889次。

播放量最高的一条为3984万次，播放量最低的一条也有379万次，遥遥领先于同期同主题的其他官媒微博账号的阅读量。如新华视点在对此次外交专题报道中共发布了四条短视频新闻，阅读量最高的一条为10.9万次，最低的一条为8.3万次；人民日报共发布了3条短视频新闻，阅读量最高为276万次，最低则为130万次。“康辉Vlog”在央视新闻微博官方账号中的相关信息如表所示。

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（二）对视频内容的反馈

笔者随机选取了一条播放量位于中间地段的视频，并抓取该视频前100条评论文本内容进行分析，发现微博用户对于视频的关注点主要集中在以下几个方面：对央视亲民传播的认同、具体的国事访问活动、国家领导人的形象、对康辉个人能力的赞许、对视频设置悬念的好奇。

这些评论中，积极性态度占据压倒性的绝对主导地位，网友纷纷表示“喜欢这样的看新闻方式，是亲身经历的感觉”；“相比以前相对严肃又略显枯燥的新闻报道，简直不要好太多”；“希望央视多来一点”；“每天都等着看新闻了”。

微博情绪分析显示，“点赞”“大拇指”成为出现频次最多的表情，“捂脸笑”“憨笑”“呲牙笑”等表情展示出网友的赞赏态度。

三、对媒体融合背景下短视频新闻的启示

（一）借助IP，整合团队资源

以康辉为主体线索，以康辉视频博客为呈现形式，打出“康辉带你看大国外交最前线”的口号。“康辉Vlog”正是通过康辉对新闻工作者工作状态的表演和塑造，通过工作观念的传递和引领，使短视频的意义在传受互动中得以建构，让视频博客促进国家社会知识传递，以亲民化的角度重构严肃的官方主流媒体新闻报道，使视频主体的存在成为“我们的存在”。

“新闻联播主播+接地气Vlog”，这无疑是一个最热话题，有爆点、有吸引力。在康辉个人IP和央视品牌IP的助力下，整合央视团队优势，使“康辉Vlog”在“习近平主席对希腊进行国事访问并赴巴西出席金砖国家领导人第十一次会晤”的一系列媒体报道中脱颖而出。

（二）多样化媒介，诉诸人际传播

互联网时代，得益于技术的驱动，实现了内容生产中心化、信息通路去中心化⑤。互联网技术和移动化媒介改变了以往的传播方式和媒介接触习惯，使得媒介触达率大大提高。多种新媒介面世，尤其是社交媒介的出现，使得受众接受信息不再被动单一地使用媒介来接受信息，“受众”成为“用户”，他们的媒介选择也变得更多。

“康辉Vlog”在微博上积极与用户进行互动，通过Vlog的正确发音教学视频、Vlog系列整体回顾等，增强传受双方的互动，强化传播效果。在微博这一社交媒体平台上，“康辉Vlog”的传播过程呈现出中心裂变式，受众在接受微博发布的新闻短视频后，利用各种媒介对其以点赞、评论等形式进行反馈，并基于用户个人的阅后情感体验和社交人际关系，通过转载、分享到其他平台，如QQ、微信等，实现二次传播。

同时，“康辉Vlog”不单单以微博作为发布平台，在哔哩哔哩、抖音等平台上也有文字、图片、音视频更新。

（三）内容优质精良

信息过剩时代，新闻内容几乎饱和，但媒体提供的内容参差不齐，内容同质化、虚假信息等现象愈发严重，受众的耐心被消耗。放眼于长远，推出有真正内涵的新闻内容，才能实现媒体的长久发展。

“康辉Vlog”系列短视频，背靠央视新闻专业制作团队，在微博上的影响力扩大，点赞数量飙升，两次登上热搜榜。在内容的生产和粉丝的互动上也值得借鉴，视频中既有关系全国人民国计民生的“硬”新闻，如习近平主席访问希腊，也有轻松生活化的“软话题”，如“央视总台长啥样？”“希腊阅兵穿裙子？”等。视频内容始终牵动着受众的关注，并且“康辉Vlog里居然真的有习大大和他的夫人出镜”，不少网友表示“这也太硬核了，这应该是全网唯一有国家主席出现的Vlog”。

（四）关注用户使用体验

生活节奏加快和信息过量涌入，使新闻产品碎片化、移动化和视频化的特征更加凸显⑥。有报告资料显示，全球移动数据流量中近70%为视频，而青少年及青年人每周观看网络视频的平均时间为1.5小时，观看移动视频的平均时间大于36分钟⑦。可见，网络视频新闻存在极强的发展潜力。同时，“康辉Vlog”每一条时间在两分钟左右，主题鲜明、篇幅短小、信息量大，而且正好契合受众对碎片化移动场景阅读的需求。

在“康辉Vlog”中，以康辉个人日记视频的形式代替演播室的新闻报道，为用户提供一种“在场”的情境体验，用户在观看视频时，首先会产生一种无中介的“面对面”交流的感觉。同时，得益于传播技术和各种传播媒体平台的发展，用户可通过评论、参与话题讨论、发送弹幕等形式参与实时互动。媒体精心打造的视频内容，不仅提供信息，还考虑情感互动联结，增强参与感和感染力。

四、结语

“康辉Vlog”改变了传统的新闻模式，采用有独特标签和个性的短视频新闻，在短视频新闻传播内容、传播平台等方面构建了新型的传播模式，用户与传者的黏性增强、距离更近，为媒体深度融合提供了有益的启示。

注释：

①微博发布2020年第一季度财报[EB/OL].新浪财经,2020-05-19.https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-05-19/doc-iircuyvi3942770.shtml.

②④2018微博用户发展报告 [EB/OL].微报告,2019-03-15.https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433.

③万丽萍.微博的特性及其舆论监督功能[J].新闻爱好者,2012(05):11-13.

⑤陈晓红.人工智能助推的传媒产业生态重构[J].浙江传媒学院学报,2018(05):2-6+132.

⑥劳俊慧.用好短视频新闻 推动媒体融合创新[J].新闻爱好者,2019(08):76-79.

⑦易观智库：中国短视频行业年度盘点分析2018[EB/OL].搜狐,2018-03-30.https://www.sohu.com/a/226793466_204078.