移动时代下城市形象的构建与传播——以温州市为例

丁瑶瑶

一、短视频可以“抖”出城市形象

（一）从传播热度看，抖音庞大的用户基数和丰富的内容载体为城市形象传播提供了全新途径。从《抖音创业者生态报告》（以下简称“报告”）可以看出，截至2018年12月，抖音短视频用户规模持续增长达到6.48亿，用户使用率为78.2%，日活跃用户超过3.2亿。抖音上城市形象相关视频达到798万条，重庆、西安和成都被列为中国最“抖”城市TOP3。其中，名列榜首的重庆城市形象短视频播放量达到113.6亿次，位居第二的西安为89.1亿次，第三名成都为88.8亿次，其火爆程度远超北上广深。在内容上，抖吝主要通过对地方美食、美景和政府正面形象进行传播，形成热点话题。例如，南宁“电动车自行车大军”街景单条视频最高播放量达到8111.3万次，张家口玻璃悬索桥达到1亿次，长沙警察学院训练达到1.7亿次。短短几十秒的短视频之所以拥有如此巨大的传播潜力，是因为新技术推动媒体传播渠道的颠覆式创新——从过去的单一传统媒体，到后来的社交媒体，再到平台算法分发，技术迭代和传播方式的改变，使得人们可以随时随地审视自己的生活和周边的世界，城市的形象也随着传播媒介的转变而日渐丰满。

（二）从传播广度来看，抖音大大扩展了城市形象的版图，突破了参与群体和地域的限制。报告显示，从2018年6月统计短视频行业新安装用户规模的7212万到2019年6月的9544万，抖音用户呈泛化趋势;2019年，35岁以上的短视频新安装用户明显增长;从2019年短视频新安装用户地域分布来看，三四线城市用户明显增长。可见，抖音用户群体的年龄覆盖面正逐步扩大，吸附群体的能力正不断增强，短视频的影响力不再局限于一二线城市，而是开始拓展到三四线城市，甚至农村。这些根本性改变，更能使得用户多角度、多维度地看到不同地区的城市风貌。同时，TIKTOKc抖音海外版）也正势如破竹般地抢占海外社交应用软件市场，在日本、泰国、菲律宾、马来西亚和柬埔寨等国家多次登顶当地App Store或Goo glePlay总榜。2018年，抖音的足迹遍及全球233个国家与地区，全世界的壮丽山河和城市面貌正通过短视频这种不需要翻译的语言广泛传播。在抖音用户最爱打卡的国外城市中，韩国首尔、越南芽庄、新加坡排名前三，而泰国芭提雅、普吉岛及印度尼西亚的巴厘岛等“一带一路”重点发展城市也逐渐成为抖音的热门城市。

（三）从传播深度看，抖音大大提高了城市形象的信息传导和商业转换效率。抖音的背后是数据的分类筛选和精准推送。技术革命将为抖音更加高效地了解用户需求提供可能，也将大幅提高商业的转换效率。以网红城市西安为例，抖音捧火了《西安人的歌》，也捧红了永兴坊的摔碗酒。2014年永兴坊开业，三年时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，而仅在被抖音渐渐带火的2017年就摔掉了20万只碗，201 8年春节假期的八天时间里超过两万人在此摔碗。总而言之，抖音作为新兴媒介，不仅给一线城市带来了无限商机，也为很多知名度不高的小城市实现弯道超车提供了可能性。无论是时尚的大都市、小而美的文化名城，还足风光秀美的小镇，都在抖音上有了更大的展示舞台。

二、温州抖音号现状“扫描”

据《短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，温州在抖音上的城市形象短视频播放量有5亿次，排在全国第28位。与华顿经济研究院发布的“2019年中国百强城市排行榜”数据进行对比发现，诸如南宁市、哈尔滨市、贵阳市等综合实力不如温州的城市，其抖音上的城市形象短视频播放量排名却远超温州。另据中国新闻史学会应用新闻传播学会、中山大学全媒体研究院联合发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，在2018年媒体抖音号影响力TOP100中，温州日报、温州都市报、温州商报分别位列第14、30、32位。目前温州已诞生不少百万粉丝的抖音号，参与者主要有政府职能部门、主流媒体和个体经营户。由此表明，温州具备打造“抖音之城”的基础，但区域抖音号的运营情况仍然存在一些不足。

（一）形成一定区域影响力，但视频品质有待提升。温州的政务抖音号和主流媒体号在温州区域抖音号中占有重要位置。当前，温州政务抖音号中最具影响力的是“温州交警”，其内容集中在正经说交规和讲理纠违法，目前其粉丝数达到347.1万人，获赞数8412.2万个，视频数1 1 58条，并先后榮获全国抖音十佳政务号和十佳短视频等荣誉称号。但是，对比风靡全国的“四平警事”抖音号，温州的政务抖音号仍有较大差距。从流量上看，“四平警事”抖音号粉丝数高达1522.9万人，获赞9869.9万个，视频数139条，其普法剧视频一经推出，就会迅速斩获上百万的播放量和几十万的点赞量。此外，其在演员、剧本以及内容上都有四平独特的见地和创意。“温州交警”虽然在视频数量上远超“四平警事”，但在创意上尤为欠缺，视频质量也有待提高。另据清博指数平台推出的10月温州地区抖音榜单显示，进入前50强的政务抖音号仅有温州晚报、温州日报2个，其抖音号传播力指数DCI分别为832.53、830.75，分别位居第19、20位。

（二）拥有数量庞大粉丝群，但市场价值尚未体现。据清博指数平台推出的10月温州地区抖音榜单显示，进入前50强的抖音号中，涉及产品、服务销售的有1 0个，其中仅有“大东鞋业”抖音号是独立自主的温州本土品牌。在所有关于温州的抖音号中，粉丝数最多的是一位名为“胡桃佳子LJ”的用户，其粉丝数量达到553.6万人，点赞数9059.8万个。“胡桃佳子LJ”擅长用十分新颖的方式植入广告，比如护肤品、香水、打火机、零食等商品都可以不径意地出现在剧情中，但其推销的大多数产品品牌鱼龙混杂，缺乏对温州本土品牌、优质产品的宣介，没有形成品牌的市场价值。

（三）内容瞄准用户兴趣点，但信息挖掘深度不够。温州美食是最热门的抖音题材，在粉丝数超过1 00万的抖音号中，美食占比超过34%。据清博指数平台推出的10月温州地区抖音榜单显示，名为“温州馋哥联盟官方”的用户位居榜首。在所有温州美食抖音号中，关注度最高的是一位名为“大胃王小鹿”的用户，在短短三个月时间里，迅速成为抖音上的流量明星，收获了300多万粉丝。然而，此类专做美食的抖音号却没有对温州美食做更多深入挖掘，缺少文化底蕴，少有可以沉淀下来并对人们生活形成正面影响的有效信息。

三、抖音“唱响”温州需要政府搭台

（一）政府应当明确城市定位、强化城市特征，集中優势资源，规划城市形象的传播策略，做好顶层设计。早在2018年4月，西安政府便与抖音达成合作协议，制造基于抖音的全系产品。西安政府在规划城市的策略上紧跟互联网的时代潮流，顺势而为，有助于其在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。温州完全可以借鉴这些经验，充分发挥政府外宣及网信部门的主动引导作用，开展与抖音公司的全面合作，并围绕温州当时重点打造的“两线三片”、国际旅游目的地城市、温商回归等主题，打造系列专题内容。

（二）政府可以发动群众的力量，举办如趣味话题、街坊短视频、城市征稿、城市话题等各种活动。鼓励群众参与城市形象相关内容制作，让群众成为城市形象的具体阐述者，为城市形象建设提供多方面的素材和创意，让温州城市形象在传播上呈现出更加立体生动的面貌。温州在这方面已经做了一些尝试，如目前已发布的30多个带有“≠≠吐真言”话题的街坊类短视频，总播放数超过3300万次。这类视频与当下年轻人关注的热点相结合，通过随机采访的形式了解“90后”这个群体，展现了时下的社会热点和年轻人的心声，也反映了温州城市特有的人文气息。下一步要总结提炼经验，充分调动本地和域外的温州籍文化创意专家，与广大市民、游客联动，共同寻找温州的抖音打卡点和话题，推出系列短视频主题活动。

（三）政府可以加大力度宣传具有正能量题材的内容。正能量题材事件是城市形象建设的重要组成部分，这类短视频往往能获得较好的传播效果，进一步推动社会的进步。例如，由深圳新闻网和宝安区松岗街道共同打造的抖音号“圳能量”，采用“党政部门+媒体”的合作模式运营“官抖”，主打“正能量短视频“传播，先后发布视频1 108个，收获点赞数6587.2万个，粉丝数达到140万人，产生了巨大的社会影响力。温州也可以参考这一经验，依托现有的“温州发布”平台，推出与温州未来城市产业发展战略和政策相吻合的正能量官方短视频，邀请温州内外知名人士参演，借助其个人品牌进行社会网络传播，让抖音视频的温州好形象伴随天下温州人走向世界。

此外，要发挥主流媒体号涨粉快、爆款多、潜力无限的长处，引导主流媒体短视频账号与抖音等短视频平台加强官方合作，携手提升短视频专业制作能力，获取平台导入的专属资源，共同发起城市主题活动，吸引更多用户参与，大力推动城市形象建设和发展。