短视频的传播策略及效果探析

杨申正

一、短视频传播效果分析

（一）面向大众

短视频是目前传媒行业中，受众基数最大的传播活动，随着科学技术和网络技术的发展，视频在传播中，逐步呈现出内容精炼、时间短的特性，用户可利用碎片化时间来读取视频内容。一个好的视频内容，并不会局限在专业的制作团队上，比如：抖音、快手等短视频传播平台，就算刚使用的用户，没有一个粉丝，主要内容足够吸引人，就能获取大量的关注，短期内获得大量粉丝的支持和关注。这就彻底改变了传统传播单向传播方式，短视频用户不但是视频内容的接收者，也是视频内容制作者和传播者，实现了人人都是摄影家，人人都能成为焦点的美好愿景。

（二）可同时满足多层次需求

第一，可满足社交需求。在抖音、快手等短视频平台上，每位用户都可以将自己的生活、爱好、兴趣等拍摄成短视频，通过平台进行传播。观看者可通过点赞、关注、评论、转发等和作者进行互动，从而建立起兴趣小组和社交圈，可在短时间内丰富人们的社会交际，并快速掌握某行业的内容和技巧，从而满足用户社会交际和互动的心理需求。

第二，可满足个性化需求。抖音、快手等短视频平台之所以能够快速火起来，并深受用户的青睐，主要原因在软件开发商在产品层面融入了算法推荐模式，用户可对自己感兴趣的内容进行筛选，大大提升了短视频的分发效率，也起到了去中心化的效果。任何用户都可以作为短视频传播平台的中心，这一点是传统视频软件无法比拟的。衡量一位短视频创造人的名气，需要通过粉丝数量和获赞数量来判断，没有复杂的等级分类。此种运营模式更能激发起短视频创造人的动力，保证高质量的短视频能够持续出现，短视频平台受众也可以在短视频制作及传播中获得存在感和满足感。

第三，能够满足自我实现的需求。新时代娱乐至上观念愈发深入人心，特备是庞大的新生代人群，对娱乐非常重视，而抖音、快手等短视频平台，融合了音乐、短视频、社交、个性化、人性化为一体，可充分满足新生态对娱乐的追求和喜爱。很多人都可以通过短视频平台来展现自我，获得更多的关注。

（三）短视频发展新格局

抖音、快手等短视频平台，都是通过计算机算法将用户的年龄段汇总到一个区间内，短视频内容的制作者、接收者可以及时互动，形成共鸣。短视频内容可以是搞笑的、娱乐的、爱情的、亲情等，视频内容五花八门，正在潜移默化地改变着媒体结构，人们的生活方式、交流方式也在逐步发生变化，从生活到艺术，再从艺术到生活，既能为用户提供学习的平台，也可以让用户笑起来、燥起来，就我国短视频发展现状而言，已经步入了全民短视频时代。

二、短视频传播面临的主要问题

（一）定位不够明确，内容同质化比较严重

目前我国对短视频定义和定位没有明确的标准和界限，短视频平台和平台之间，或者是相同的短视频平台上，内容同质化非常严重，千篇一律，创新能力不足，容易形成视觉疲劳，甚至部分短视频向低俗恶搞的方向发展。短视频平台算法推荐的合理性电正面临着反复推敲的问题，目前我国短视频用户数量仍然在持续增加，在吸引新用户的同时如何留住老用户，是目前各大短视频平台亟待解决的问题。

（二）短视频质量有待提升

随着短视频的不断发展，很多用户为吸引粉丝，获得更多关注度，没有将重点放在如何提升短视频质量上，而是通过恶搞、暴力、负能量等视频内容来吸引粉丝。利用观众的猎奇窥探心理，谋取利益。甚至一些非法短视频平台或者用户用偷拍他人隐私或者泄露他人信息的方法来博取粉丝关注，对优质短视频的发展空间不断挤压，严重影响了整个短视频行业的稳健发展。

三、短视频的传播优化策略

（一）充分发挥“线上线下”联合传播的优势

短视频在传播中需要依托互联网，但并不仅仅依赖于互联网，采用“线上线下”联合传播的方式，能够更好地宣传短视频平台和短视频内容，有助于提升用户对短视频平台的信赖感。具体而言，可从两个方面同时人手：

第一，定期举办线下活动，邀请粉丝数量多、关注高的短视频创造者和优质粉丝，参与到线下传播中来，此种宣传方式具有成本低，能够充分调动短视频用户积极性的作用，可进一步扩大短视频传播平台的影响力和知名度，从而吸引更多的用户参与进来。

第二，进一步扩展短视频线下传播空间，传统传播方式多以产品广告为主，而短视频后来居上.风头甚至盖过了传统广告传播方式，而且传播方式更加有效，受众群体更广。用户可利用更多碎片化的时间来获知短视频的内容。

（二）准确把控短视频的传播定位

信息化时代，各行各业之间的产品相似度越来越高，产品辨识度大幅度降低，要想让自己的产品更加与众不同，就必须选择合理的传媒方式。因此，对短视频传播平台而言，必须找准自己的定位，包括市场定位、产品定位、用户定位、功能定位等，然后立足定位特性，细分市场和目标用户，在以此为依据，明确市场的布局和规划，从垂直化、差异化等方面同时人手扩大传播途径。从短视频传播平台企业发展战略的角度来看，差异化定位无疑是最为关键的发展内容之一。无论是抖音，还是快手短视频传播平台，都要充分认识到，短视频的传播并非单一的广告投放，还要将广告传播和产品特色相互结合，进行差异化营销。此种做法能够吸引更多的用户，并提升用户的忠诚度，利于实现持续稳定发展。

（三）全面整合优势资源，提升传播美誉度

短视频和传统传媒方式有很大区别，美誉度就是主要区别之一，指的是传媒在用户心目中的美好形象，体现在传媒形象、傳媒理念、传媒精神等方面，对塑造企业形象有非常重要的意义。对短视频用户而言，在选择短视频传播平台时，更加青睐拥有良好传媒美誉度和社会评价较高的产品。比如：抖音短视频就有非常好的美誉度，究其原因，主要体现在以下几个方面：

第一，抖音短视频平台经常参与到社会公益事业中，在国家有难时，积极伸出援助之手，企业对社会富有善心善意，用户更加愿意相信，利于在观众心中树立良好的形象。

第二，抖音短视频企业每年都会创新传媒文化，展现传媒的创新精神，在不同时间内发起过一些弘扬传统文化的议题挑战，不但传播了我国的传统文化，而且将“抖音记录美好生活”的文化理念更加深入人心，大大提升企业的声誉。

第三，善于借助热点营销。当人们关注的重点放在同一个焦点上时，就会将事件的正面效应无限放大，利用热点营销话题，可打造企业的知名度和美誉度。同时，还能很好地带动其他受众关注，从而获得信赖。比如：抖音短视频就充分发挥了借势传播的效应，一旦有新产品上市，积极和其传媒相互合作，实现双赢。

（四）进一步优化用户体现，提升用户的忠诚度

对一个新兴行业而言，用户的忠诚度决定了行业发展的长久性和发展方向，用户忠诚度主要是对短视频传播的质量是否满意，能否一直追求企业发展脚步。新媒体时代，是内容为王和质量为王的时代，对短视频行业，无论哪个短视频平台的用户，都想看到更加独特、更加有意义的短视频内容。但目前很多短视频平台上雷同的段子非常多，用户观看的兴趣大减，再加上同行业之间的竞争异常激烈，几乎每个短视频平台上都设置了便于用户制作视频的现场模块，这些雷同的模块被用户大量使用，就失去了短视频的新颖性，这就需要及时推出一款新的产品来提升用户粘性，因此，创新是短视频持续发展的关键。短视频企业要想留住高质量用户，提升用户的满意度，就必须创造出更加优质的内容，优质的内容需要优质的创造者来创造，这就需要企业完善用户奖励机制，来刺激用户制作出更加优质的作品，提升短视频的质量，丰富短视频的资源，保持用户对产品的留存率。

四、结语

综上所述，本文结合理论实践，探析了短视频的传播策略及效果，探析结果表明，短视频具有制作成本低、内容精炼、容纳信息广等特点，是一种全新的传媒方式，和传统视频网站相比，可充分利用用户的碎片化时间，深受广大用户的青睐。为促使短视频行业能够稳健发展，需要充分发挥短视频的优势，制定有针对性的策略，提升短视频传播效果。