对亚马逊而言， 奢侈品电商到底有多香？

麦柯

近期，LV宣布签下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依旧是标志性的烈焰红唇，只是唇膏换成了法国娇兰七夕限量版。有人说，这是范爷蛰伏两年的复出之作，体现了姐姐乘风破浪的拼搏。巧的是，在她39岁生日这一天，亚马逊上线了“奢侈品商店”，通过APP向用户展示高端品牌商品。借助数字版的花式橱窗，商家也可以选择360度互动视角来展示他们的服装和产品。

“奢侈品商店”被誉为亚马逊的“店中店”体验项目，这一次，电商巨头与奢侈品的一拍即合背后，有不堪回首的过往，但也同时释放出了更多颇具深意的信号。

精挑细选的卖家与买家

设计师奥斯卡·德拉伦塔

为“奢侈品商店”打头阵的是设计师奥斯卡·德拉伦塔的品牌新品发布。凡是受邀到店用户可以提前买到奥斯卡·德拉伦塔的2020秋冬和初秋系列。

奥斯卡·德拉伦塔 CEO 艾利克斯·博伦认为，在客户所在的地方接触他们是很有意义的。“对我来说，除了获得新客户外还要在现有客户中获得更多的认知度——这才是最重要的。我们希望能在她觉得舒服的购物场所跟她交谈。”

显然，亚马逊提供了这个场地，触达范围也足够大。此前，奥斯卡·德拉伦塔商品仅能在自家店铺和官网才能购买。这次亚马逊相当于给奥斯卡·德拉伦塔做了旺铺宣传，同时也给自家高端会员开了绿色通道。

不过，亚马逊的绿色通道也是有门槛的。为了迎合奢侈品的特征，亚马逊引入了一些人为的稀缺性。只有经过挑选的美国亚马逊Prime会员才会被邀请浏览数字货架，当然，用户也可以自己向亚马逊申请邀请，然后还要接受长时间的排队等待工作人员进行审核。邀请成功才能在“奢侈品商店”购物。

除服装外，化妆品也是奢侈品大户。这次，亚马逊精选了“崭露头角的奢侈时尚和美妆”品牌，允许各大品牌打造亚马逊的“店中店”体验。后者可以借助亚马逊巨大的影响力寻找客户，使用亚马逊的快速交付网络，同时保持对库存、选择、定价、优惠、活动等拥有更多的控制权。

据悉，有12个奢侈品牌将于9月在该平台上线，未来几个月内各大品牌将会相继加入。

大牌的自救和电商巨头的底气

亞马逊航空公司成长迅速

不过，亚马逊选择在这个时间点发布奢侈品商店，有点逆势的意思。

毕竟，全球市场对高级时装的需求已经日益减少，而疫情仍在继续改变着我们的生活方式、消费习惯等，其实奢侈品的销量是走低的，这似乎不应该是亚马逊的主攻之地。

但是考虑到线下受到的影响并不能完全遏制需求。正如亚马逊在一份声明中表示，这个奢侈品电商的概念是“受 Prime 会员的反馈所启发，他们希望能在亚马逊的APP里购买自己喜欢的奢侈品牌”。亚马逊投其所好，为有钱人服务好的逻辑没错。但对于实体商店来说，电商巨头的加入无疑就是掘墓。自今年5月初以来，多家在美国家喻户晓的零售企业申请破产保护，包括尼曼·马库斯公司、J.Crew服装集团、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。

而此前奢侈品自救的行为是通过自家官网，或者和电商合作。现在亚马逊亲自下场，无疑让很多奢侈品商家面临威胁。要知道，单单2019年，亚马逊移动端时尚商品销售额突破10亿美元。

同样面临威胁的还有全球奢侈品时尚平台Farfetch，显然亚马逊上线奢侈品商店后将与其展开直接竞争。这或许被视为亚马逊甩开快时尚帽子、进军高端时尚领域的最新尝试。

亚马逊也希望吸引或留住设计师和奢侈品牌，改善网站的购物体验提升品牌影响力。

2019年，耐克停止了在亚马逊的直销，它认为亚马逊提供的服务不能满意，希望自己跟客户建立更直接、更私人的关系。这些抱怨可能刺激了亚马逊，加速了它的奢侈品计划。或者说它在消费群体的分类方面下了一番功夫。

配送方面，尽管航空业受到疫情影响，但亚马逊的航空货运业务在最近几个月迅速增长。为此，今年5月到7月之间，亚马逊新增加了9架飞机编入亚马逊航空机队，“这是亚马逊成立以来采购大飞机最多的季度”。

目前，亚马逊航空公司拥有约70架飞机，预计到2021年将增加到80架以上。这比2019年2月报告的50架飞机有大幅度的增长。

从2016年启用开始，亚马逊的机队主要是提供当日和隔日送货服务的关键组成部分。比起外包运输，亚马逊更希望将更多物流业务牢牢抓在自己手里，从而得以更好地控制成本和运输速度。

在疫情期间，人们宅家手机下订单购买生活必需品、办公用品、电子产品已成常态。但随着市场需求上升服务加压，很多电商都面临物流配送痛点。

不过，同时手握航空、货运等手段的亚马逊，可以确保快速送货。而对于那些想要购买奢侈品的高端用户来说，如果亚马逊能够解决好当日达的关键效率，那么买买买的冲动或将为亚马逊业绩增长加码。

外媒表示，亚马逊在肯塔基州北部新造的价值15亿美元的航空枢纽可能会帮助他们获得区域优势。该中心计划于2021年开放，设计能容纳100架亚马逊品牌的飞机，每天大约能处理200个航班。“该航空物流中心似乎是亚马逊在全美范围内开发一系列全面的美国国内配送服务的转折点。”

仓储方面，据说亚马逊已经在亚利桑那州为奢侈品电商平台建设一个专门的仓库，并将投入1亿美元进行市场推广。

在亚马逊新推出的“奢侈品商城”，没有会员你啥也买不了。虽然亚马逊只有20岁，但是它把手伸向了消费的巅峰。当然，奢侈品商店只配给亚马逊的高级会员购物，其他普通会员不Prime就只能干看着眼馋，至少奢侈品为会员拉新提供了机会。

奢侈品电商到底有多香？

麦肯锡中国奢侈品报告：影响奢侈品购买的信息源

但亚马逊这一举动有没有可能仅仅是玩票？

让我们来看一看亚马逊类似双十一、6·18的黑五购物狂欢节（Prime Day）数据，你或许会明白为什么贝索斯要玩奢侈品了。

据了解，如今亚马逊卖家订单下滑非常严重，从7月到9月，单量成百上千的下跌，最严重的9月份以来已经跌了至少有70%。更夸张的是，有的卖家甚至直接跌到了单日0出单。

亚马逊美国站面临发展瓶颈。在疫情没有防控奏效前，亚马逊美国站日均访問量就达到了8700万，但是卖家数据下滑也会让亚马逊急于开辟新的利润增长点。

与其逼穷人卖血，不如给富人割肉。所以，这就不难理解为啥奢侈品商店只有亚马逊的高级会员才能进行购物。另一个值得留意的是，几乎在同时亚马逊公司的音乐服务进入播客领域，成为迅速扩张的媒体的最新进入者。对此，亚马逊音乐副总裁Steve Boom解释称：“我们的加入将为大家扩大市场，并引入新的听众群体，就像我们在音乐流媒体上所做的那样。这个时机是完美的。”

但考虑到国内直播带货的流行风潮，不排除亚马逊会在相关品类引入大牌直播带货计划，毕竟奢侈品代言人与明星流量可能会挽救其岌岌可危的美国站。这可能也符合奢侈品大牌的需求。

贝恩咨询预测2020年全球奢侈品规模或将同比下降15%～35%，销售额将减少约700亿欧元。反正，最近LV、GUCCI、爱马仕的财报都很不好看。疫情对消费趋势、旅游流量、经济增长的影响很大，全球各区域市场萎缩明显。所以除了上调核心产品价格之外，奢侈品触网的迫切性，刚好与亚马逊的新电商一拍即合。

这方面中国市场尤其配合，天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion已入驻超过150家奢侈品品牌，其中LV旗下共有22个品牌已入驻。2019年初，Farfetch获得了京东APP的一级入口。一年后，Farfetch宣布获得腾讯和美国投资公司Dragoneer各1.25亿美元的注资。

显然，奢侈品行业正在拥抱变化，接受数字化转型，但另一方面，电商平台奢侈品的上新和丰富性，不及品牌官网和实体店;跟其他快消产品相比，并不会出现价格优势。

所以国内奢侈品的线上销量并不好看，寺库们还都在抱团取暖，即使如此，今年首个数字巴黎时装周举办，微博、腾讯和B站几大平台同步直播推广，也是看重了电商平台的潜力。

就中国而言，据麦肯锡发布的报告显示，奢侈品的线上渠道有很大的发展空间——低线城市近半数的消费者表示，愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品。报告还指出，到2025年，奢侈品线上销售将比现在增长2～3倍，相当于中国1.2万亿元奢侈品市场规模的八分之一。

这意味着电商在奢侈品消费市场上存在巨大潜力，这对奢侈品品牌和电商平台来说都是一个不容错过的市场。

对标到全球，这也是奢侈品未来发展的大势所趋。因此，亚马逊自然不会错过，所以它需要考虑差异化的进路。

毕竟它还需要吸取此前与耐克合作的教训，加强与新兴高消费群体建立更稳固的联系，特别是在品牌赋能与平台服务间找到恰当的平衡点，同时关注年轻人热衷的社交媒体平台的需求，为品牌的线上推广提供更多可能性。

亚马逊需要超越此前渠道流量留存转化的思路，提升用户在数字化升级后的消费体验，从而在与Farfetch等竞品的争斗中占据上风。