后继有粉：故宫又来撩年轻人了！

周洁

作为已有600年历史的“国营单位”，故宫一直是傲娇的。还记得几年前《我为故宫修文物》里的一幕，钟表修复师王津受邀到某地参观钟表大亨的藏品，大亨言谈之中颇有要和故宫钟表收藏一较高下之意，王津师傅当下未置一词，不过后来的采访中含笑回应：看古董钟表，哪里有别的地儿比得上故宫呢？

故宫最好的不止是古董钟表，那些宫殿里的瓷器摆设、木石雕刻、金银玉器、名家书画......集几百年皇家之力留下的精品，可以说是中华文化的精魂所在。故宫自有傲娇的本钱——本“宫”高高在上，汝等理当趋之若鹜。

从来不缺爱慕者，更令人高兴的是，傲娇的故宫这些年还一直努力用自己的方式说出故宫的故事，亲民的举动讨好了年轻人。于是乎，印象中那个吃皇粮、卖门票、不食人间烟火的博物院，已经逐渐转型成了一个做什么都能撩动年轻人心弦的热门IP——话说，世界，归根结底是属于年轻人的，年轻人爱玩好玩会玩，而故宫恰好最不缺有趣的玩意儿，抓住年轻人的心，故宫自有一套。

讲好故事，打开年轻人的钱袋子

帝王应该是什么样？一身华服高坐明堂，文武大臣分列两侧，彼此之间的距离远到看不清他脸上的表情，不怒自威，寡人是也。

然而，故宫翻一翻库房里的帝王笔墨，转头告诉你另一个样子的帝王。

2014年，“九龙夺嫡”为主题的清宫言情正风靡，四爷雍正成为万千少女的心上情郎，话题度和曝光度居高不下。是时，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章在互联网上发酵，不同于言情小说里的步步为谋、深情不悔，也不同于史书上的“宵衣旰食，夙夜忧勤”，这篇文章里的雍正极尽卖萌之能事——

树下题字的时候，内心OS是：“朕的字极佳。话说朕的抄经本诸位都买了吗？”;

穿着武士服与猛虎搏斗时，内心OS是：“有种你进来！” “有种你出来啊！”;

苏州园林里赏荷纳凉时，内心OS是：“有时候，朕只想安安静静的做个美男子”......

还有最著名的那句“朕就是这样的汉子”（这句还真是雍正帝批阅奏折时的原话：朕就是这样汉子，就是这样秉性，就是这样皇帝。尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也，勉之。）

虽说雍正的诸多内心OS无法证实，不过这些动起来的雍正全都有典可寻，它们都取材自《雍正行乐图》，这是雍正闲暇之时的一大爱好——让宫廷画师为自己画像。画像并非简单记录，由于雍正工作勤勉，几乎从不歇息，所以在画师的笔下，他放飞了自我，喜欢扮演各种身份，比如弹琴的高士、乘槎的仙人、采菊东篱的陶渊明、独钓寒江的老渔翁等，可以说是走在潮流前端的cosplay达人，这样的行乐图雍正还有不老少。

动图版《雍正行乐图》被上传到网络后，很快就成了朋友圈的爆款，阅读量突破10万+，雍正也成为了故宫IP的首位代言人。趁热打铁，故宫以雍正视角又推出一篇爆款文《朕有个好爸爸》，让康熙帝成了新晋“网红”。

雍正帝行乐图·道装像册页：图中描绘岸边巨石之上雍正帝穿着道装，左手挥舞塵尾，右手合捻，口中念念有词。

雍正、康熙接连成为故宫IP的代言人，除了科普皇家日常外，他们还实打实地为故宫带起了货。毕竟，这个最先让故宫出圈的尝试，就来自于故宫的文创部门——故宫淘宝。在文创产品研发方面，台北故宫博物院是先行者，2013年推出的“朕知道了”纸胶带曾引发广泛关注。不过，北京故宫博物院的文创虽然时间不长，但却走出了另一条卖货的路子，设计了不少颇有新意的故宫同款，比如2014年卖爆款的“朝珠耳机”，当时就有买家表示：戴着朝珠耳机，有一种皇帝的感觉。此外，雍正“朕就是这样的汉子”题字的扇子、T恤也是故宫文创的爆款，早在2016年，故宫文创的年销售额就已突破10亿元人民币。

作为故宫文创的忠实爱好者，秦无忧（化名）从胶带到彩妆、从日历到配饰、从服饰到包袋，每次故宫上新，她总忍不住地想剁手购入，其原因，就是因为故宫太会讲故事，而产品又很实用。她告诉《新民周刊》，其實这些东西网上都有同款，不一定非要买故宫的。“但一看到故宫的推文，看到这个产品想到背后的故事，你会觉得自己跟这些古人的想法原来也是有共同之处的，但他们可是历史上的皇帝诶。而且这些产品生活中也会用到，加上故宫LOGO，超酷的。”

你看，想卖货给年轻人要先学会讲故事的道理，故宫原来早就实践了，年轻人还很吃这一套。

讲好故事，让故宫活起来

为什么年轻人对传统文化不再感兴趣？这是前些年网络上对于年轻人和文物从业者的灵魂发问。不过，随着故宫在文创产品条线讲故事的成功，如何让沉睡在博物馆里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳，似乎已经有了方向。

年轻人真的对我国的传统文化不感兴趣吗？当然不是，年轻人对于这些国之瑰宝，一向是饱含着向往之心的。2015年，为庆祝故宫博物院建院九十周年而举办的《石渠宝笈》特展，参观展览的大多数是年轻人，为了得见珍宝，他们不惜排队至深夜。之后故宫博物院的各类展览中，尤其是书画展，年轻人的身影也越来越多。到了2018年，故宫官方数据显示，在故宫的来访游客中，30岁以下的占到了40%，30-40岁占24%，40-50岁占17%。

事实上，让故宫年轻化、让文物活起来，一直是故宫变革的推动者、前任院长单霁翔在任期间一直努力的成果。他曾对媒体表示，接手故宫后，他的第一件事就是盘点“家当”。五个月，单霁翔穿着布鞋，带着秘书，走访故宫的每一个角落。在走访中，他深刻地感受到：“故宫是一个活态的生命体，每一件文物都是一段精彩的历史，都记载着曾经的辉煌，每一件文物的背后都有一个个鲜活的灵魂，都有动人的故事。”

讲好文物背后的故事，用年轻人喜爱的形式来推广传统文化，故宫在大胆尝试中走出了一条通途。比如故宫面向小朋友推出的“皇帝的一天”App，据说一开始单霁翔对这个题目，很是担心，这是不是宣扬“小皇帝”？不过看了内容后他放心了，因为这个App想表达的其实是：“皇帝也是蛮拼的，早晨不到5点就得起床，不给吃饭。背四书五经背一个半小时，还是不给吃饭。做皇帝也是很辛苦啊。”而且，这些科普既有严谨的学术支撑，又不显得枯燥乏味，谁不爱看呢？越来越多的年轻人，就这样成为了故宫的“自来水”。而年轻人对于传统文化的热爱，又坚定了故宫与年轻人互动的心意。

卖萌的故宫文创。

2016年，故宫和腾讯合作出品了《穿越故宫来看你》的H5，在朋友圈刷了屏。大明皇帝朱棣戴上墨镜，唱起rap，还“穿越”玩起了朋友圈。同年，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出，迅速走红。这部讲述故宫匠人修缮文物的纪录片，豆瓣评分高达9.4分，超过70%的观众给出5星好评，从故宫书画、青铜器、宫廷钟表的修缮技艺，人们热烈地讨论着节目呈现的一切。

当然故宫职员下班后骑着自行车在宫里看夕阳的绝美画面，也深深印在了年轻人的心里——纪录片热播后，当年应聘故宫的年轻人翻了几番，王津师傅在今年的活动中还高兴地表示，在故宫43年，他一共收了4位徒弟，都是纪录片热播之后收进来的。原因？咳，纪录片没播之前，碰到合适的发展对象，人说：“在故宫修表，不是跟超市门口修表一样吗？”

秦无忧对此表示理解，择业如同择偶，没在一起之前总归只能盲人摸象，窥不见全貌。“这个纪录片让年轻人对修复师这个职业理解更为深刻了，我自己不是学文物修复的，之前我去钟表馆难免走马观花，但看了纪录片，我特意又去了故宫的钟表馆，等待钟表‘动起来的那一刻，因为我在看纪录片时觉得，‘动起来的钟表才是它最好看的样子，也明白了为什么有人会在这一行待上这么久、坚持这么久。”

年轻人真的对我国的传统文化不感兴趣吗？当然不是，年轻人对于这些国之瑰宝，一向是饱含着向往之心的。

这部纪录片至今仍有着自己的影响力。空然新语工作室最近出品了自己的第一个剧本杀，主题正是《修复师》，游戏背景是：百年之后，为开放更多的区域给观众，一组修复人员撕掉了“永世不得开放”的封条，推开了宫门，大着胆子步入其中。众人察看之后，院中并无异象，就在大家转身准备离开之时，后院角落的一口古井中悄然伸出了一只惨白的手……工作室负责人格子告诉《新民周刊》，《修复师》正是工作室小伙伴们从故宫这些年的“逆生长”中得到的灵感和启发，“这两年我们一直在做剧本杀的研发，吸引年轻人也成了我们的功课。我们团队中有曾在故宫工作的同事，得益于这两年故宫修复师的火热，我们最新出品的剧本《修复师》，一出现就受到了市场的追捧，目前全国90多个城市都可以玩到这款游戏，可以说也是借了故宫的东风”。

《我在故宫修文物》里的王津师傅。

年轻人在哪里，故宫就去哪里

自从故宫在文创产品天地中打下一片江山，故宫、国风主题的产品大行其道，但就如故宫“萌萌哒”的文创产品实际上不超过总量的5%，故宫的外延也远比我们想象的更开阔，事实上，故宫自己才是各种跨界尝鲜的最大实践者——年轻人在哪里，故宫就去哪里。

故宫的年轻化探索也带动着同行们一起“逆生长”。2017年，大型文博探索节目《国家宝藏》开播，节目融合纪录片和综艺两种创作手法，打破了观众对文物国宝的以往认知：历史，不再是上下五千年的数字，而是鲜活的人、事、物的构建。而文物，也不再是“庙堂”之上陌生的物件，它们开始变得生动。

第一期中的国宝都来自故宫，有“瓷母”美誉的清乾隆各种釉彩大瓶一出现就赢得了超高的讨论度。毕竟，大家还记得不久前刷屏网络的一张图片：一张雍正朝的小碗和一只乾隆朝的小碗放在一起，乾隆小碗喊了一声“皇阿玛”，旁边雍正小碗则怒其不争地表示：“闭嘴，你这农家乐的审美遗传的谁？”而“瓷母”的出现，则让乾隆“农家乐审美”的帽子越戴越稳了。

青年演员王凯扮演的乾隆讲述中国瓷器的片段，讲到御用瓷器自圣祖仁皇帝起就以素雅为主，但乾隆偏要做不一样的烟火，打算打造出集17种花色为一身的集历代之大成的瓷器，直教王羲之都不满地入夢前来吐槽——自己的《快雪时晴帖》总共28个字，结果被乾隆盖了172个章，还题满了观后感，如今还想做各种釉彩大瓶，这审美，实在难以恭维啊！

不过，乾隆就是这样“汉子”，虽说他的坚持没能取得什么艺术审美上的造诣，却成就了这个让瓷器烧制技术达到登峰造极的案例，展现了当时顶尖的制作工艺和海纳百川的文化自信，也使得这件文物成为了不可复制的国宝。

“看了这期《国家宝藏》后，我又去了一趟故宫，专门看瓷母、石鼓和千里江山图，知道了文物前世今生的故事后再来看文物本身，感觉很厚重也很有感触。”秦无忧表示。

《国家宝藏》的成功，带动了一批以文物为主题的节目，2018年，《如果国宝会说话》通过每集5分钟的篇幅展示了100件文物，将一个个“大国重器”送到了年轻人面前。同年，《上新了·故宫》邀请年轻人喜爱的影视剧演员走进故宫，带着观众一边了解历史，一边领略宫廷之美，并打造承载故宫故事的文创产品，开启博物馆综艺消费全新模式。

故宫还与各种品牌共同研发产品，此外，故宫和换装手游奇迹暖暖合作，将故宫博物院的藏品神还原到了游戏人物身上;故宫还和Google一起合作了快闪实验室，向公众展示了艺术作品数字化的可能......

当然，也有一些人质疑故宫如此跨界营销，是否“本末倒置”，他们认为故宫的“本”，乃是配得起文物收藏的学术研究，而“末”才是获得年轻人的关注和喜爱。不过，作为领风气之先的故宫，至少做到了让更多的社会大众开始关注并参与到中国传统文化的保护传承中来，“提升文化传承、文化认同、文化影响力，才是故宫文物保护更关键的使命。现在故宫被充分地关注、曝光和争议，我觉得故宫反而更健康了”。中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举认为。

不管怎样，600岁的故宫还是以愈加年轻、时尚、亲和的姿态呈现于世人面前，典雅而不深奥，亲和但不媚俗。