宜春市温泉旅游品牌竞争力影响因素

刘 纯，钟佳钰

(1.邵阳学院 经济与管理学院，湖南 邵阳 422000；2.宜春学院 经济与管理学院，江西 宜春 336000)

《宜春市旅游业“十三五”发展规划纲要(2016-2020)》提出的“全国一流、国际知名的健康养生休闲度假旅游目的地”总目标和品牌创建目标，极大激发区县市的健康养生休闲度假旅游目的地打造的热潮。得天独厚的温泉旅游资源，使得温泉旅游，成为宜春市健康养生休闲度假旅游目的地建设的一个桥头堡。但除了明月山温汤镇因其独特的富硒，成为江西乃至全国温泉旅游产业发展的重要品牌外，其他温泉旅游品牌效应尚未凸显。大多数的温泉旅游仍处于产品开发上，在建立鲜明的品牌个性上还需要深度规划、精心改造。因此，宜春市要真正以温泉旅游促动健康养生休闲度假旅游目的地建设，还需要挖掘温泉文化内涵，找到温泉独特的卖点，赋予个性化形象，进一步提高宜春旅游产品核心竞争力，形成温泉旅游品牌效应。随着宜春市温泉旅游品牌竞争力还需要不断提升，就自然辐射其他旅游产品，最终“唱响‘宜春’品牌”。

温泉旅游因其独特养生休闲价值，受到研究者的追捧。除了关注温泉旅游开发的关键因素(包括了温泉资源质量、地理区位、生态环境和分布状态)[1](P10)和温泉旅游资源开发评价体系[2]外，研究者还关注温泉旅游品牌建设。刘伟在对游客多项数据分析下从创新品牌的识别、维护、延伸三个方面来建设闽清七叠温泉品牌[3](P30-45)。对于温泉旅游品牌延伸的办法，Amy R.Speier将当地传统的捷克治疗技术，结合饮酒和沐浴疗法相结合，发展了医疗旅游[4]。韩国学者柳善钟，李英光等对温泉医疗旅游的属性来四种旅游类型，提供多元化的温泉医疗服务，从而扩大温泉医疗旅游产品的选择范围[5]。黄阵仙引入品牌构建发展系统管理模型，认为福州温泉旅游的品牌建设需要经历品牌塑造、品牌推广、品牌延伸和品牌维护等四个方面[6](P51-54)。阎柳在研究滇派温泉旅游产品开发过程中提出了确立品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌管理的品牌建设过程[7](P19-40)。周洪波指出环巢湖半汤温泉旅游品牌需要从公关策略、广告策略、媒介策略等方面进行推广[8]。云艳红在市级、区县、企业三个不同功能的层次上创建重庆温泉旅游品牌[9](P15-44)。但专门关注温泉旅游品牌竞争力文献资料较少。

因此，笔者基于宜春市温泉旅游品牌创建的现实需要和温泉旅游品牌竞争力研究的理论需要，借鉴庄国栋、张辉对我国旅游城市品牌竞争力：以核心因素、环境因素、支持性因素、品牌因素为关键变量的评价指标体系的研究成果[10]，从核心、环境、支撑和品牌四个因素来剖析宜春市温泉旅游品牌竞争力，提出温泉旅游品牌竞争力提升途径；以致更好服务宜春市温泉旅游品牌创建，对于其他专项旅游品牌竞争力提升提供启迪。

一、宜春市温泉旅游品牌建设现状

(一)宜春市温泉旅游品牌建设优点

历久弥坚。经历了40多年的发展，温泉旅游已经成为宜春市独具特色的休闲养生旅游产品，“温泉之乡”成为宜春市内外知名旅游品牌，诱使国内外旅游者纷至沓来，不断增进宜春市绿色GDP价值，为宜春市政府重点建设的旅游品牌项目。宜春市已经建成10处较为完善的温泉旅游区、度假区。位于宜春市西南的明月山温汤富硒温泉，现已成为宜春市主要的温泉旅游品牌。位于宜春市东北的靖安、奉新温泉，西北的铜鼓温泉以及东南的樟树、丰城温泉都具有构建宜春市温泉旅游品牌的良好开发条件。宜春市温泉富含多种稀有矿物质，如明月山温汤镇和丰城的温泉富含硒、明月山洪江温泉富含氡、铜鼓温泉镇温泉富含氟、樟树的盐温泉等均具有独特的养生功效，在保健疗养和农业生产上都具备品牌延伸的良好条件。宜春市生态环境优越，山林资源丰富，森林覆盖率高，负氧离子充足，有利于和温泉旅游组合成增强游客体验感的休闲养生、户外健身等主题形象的优质旅游产品。宜春市文化底蕴浓厚，禅宗文化、月亮文化、中药文化、农耕文化等都能为游客在温泉旅游中提供独具特色的文化体验。宜春市旅游业“十三五”发展纲要中对温泉旅游的重视，对温泉养生休闲度假旅游区的规划和开发，极大地为温泉旅游品牌的建设与提升提供有力的支持。

(二)宜春市温泉旅游品牌建设不足

在温泉旅游资源逐步被利用的同时，宜春市大多数的温泉度假旅游区在产品的开发上，模式逐渐雷同，仍停留在传统的泡澡疗养方面，缺乏文化内涵的深度挖掘——隐性知识与显性知识的解码与编码存在缺陷，未完全开发出核心产品核心竞争力；缺乏明确的目标市场，出现旅游产品与旅游目的地定位不清的、含混等现象，加上传播组合单一，最终导致了温泉旅游产品总体竞争力不强。宜春市温泉旅游产品品牌与目的地品牌管理理念普遍落后，经营者品牌管理能力不足，缺乏具有吸引力的品牌营销手段；加之行业之间缺乏完整的产业链或全产业链，未能利用“连横”和“合纵”拓展空间，导致品牌传播效果和衍生、延伸能力差，品牌市场影响力下降。除此之外，宜春市的温泉度假旅游区发展不平衡，加上仍存在温泉旅游度假区服务意识薄弱及周边服务不完善、温泉度假区环境卫生受质疑等问题，导致出现温泉度假区数量多却只有少数度假区被大众认可的困窘。交通方面，宜春市各县各镇之间的交通基础设施仍然较为落后，度假区散落分布，不能有效地进行资源整合，游客往往只能游玩知名度较高的温泉度假旅游区，最终导致未能实现整体增值的愿景：游客幸福指数理想现实化和温泉度假旅游区利益最大化。

从宜春市温泉旅游品牌建设的优点和不足来看，宜春市的温泉旅游资源整合和温泉旅游产品的开发成为提升品牌竞争力的核心因素，宜春市温泉旅游品牌营销、管理以及旅游目的地的环境维护、交通建设成为提升品牌竞争力的品牌因素和环境因素，温泉景区经营者的服务意识和人才培养将是提升品牌竞争力的支撑因素。为此，对以上四大影响因素的分析是提升宜春市温泉旅游品牌竞争力的有效方法。

二、宜春市温泉旅游品牌竞争力影响因素

品牌竞争力在于独特的品牌特征、独特的附加价值和信息资源质量。宜春市温泉旅游品牌竞争力在于温泉资源特有有益与人体健康的微量元素质量，独特地域文化与情感融入带来独特的附加价值，以及维持品牌可持续性的温泉景区所在地的环境、基础设施。宜春市温泉旅游品牌竞争力的提升，不仅需要政府的引导和支持，旅游区有效经营管理和市民对品牌形象的维护，还需要回归到温泉旅游本身，创新宜春市温泉旅游品牌形象，加强温泉旅游目的地的基础设施建设，打造温泉旅游空间性的聚集力。为此有必要结合温泉旅游资源丰富却不显特色、度假区分布广却不相通、各度假区品牌质量参差不齐等现状，分析宜春市温泉旅游品牌竞争力的影响因素。

(一)核心因素

以特有微量元素质量为核心，如富硒，进行的各资源相互整合，是宜春市温泉旅游品牌建设的重要特色和最核心的竞争力。温泉旅游资源是温泉旅游品牌建设的物质基础，是个性化与附加值的根本，是生命力的源泉。养生文化旅游资源使得温泉旅游创造多样性的主题与风格特征，也是游客体验温泉旅游的核心和保持忠诚度的主要事由。独特新颖的文化体验可以增强温泉旅游品牌的持久性和生命力。旅游产品是对资源之间、资源和空间之间的优势组合，形成温泉地聚集效应的主要手段。三者都对宜春市温泉旅游品牌竞争力有重要影响。

1.温泉旅游资源。宜春温泉旅游资源独一无二：明月山温汤温泉、明月山国际禅修温泉、洪江仰山温泉禅修中心、袁州西海温泉、樟树古海盐温泉、丰城养生硒谷温泉、靖安恒茂温泉、靖安九岭森林温泉、奉新九仙温泉、铜鼓汤里温泉作为宜春市十大温泉旅游资源，分散于全市，水质优越，含有丰富的矿物质元素，既有适宜生活饮用的中低温水，也有具备养疗功效、冬季泡浴的中高温泉水。富硒温泉常年保持在68-72℃，可饮可浴可治病，含氡温泉有抑制慢性疾病的作用，含氟温泉改善皮肤病的作用，盐温泉具有美容养颜的效果。这些独具特色的温泉旅游资源都有利于打造个性鲜明的温泉品牌，驱动温泉旅游品牌延伸。

2.养生文化资源。宜春市文化底蕴丰厚，有月亮文化、禅宗文化、道教文化、中药文化、农耕文化等丰富的文化资源和月亮文化旅游节、宜春国际温泉节、宜春禅宗文化节、药王会、生态漂流文化节等多彩的文化节事活动。森林、中医、禅宗、园林等文化资源都为温泉旅游产品的开发提供新的创意理念和文化元素，深度挖掘出宜春市温泉旅游资源内在潜力与外在“万有引力”，不仅增添了宜春市温泉旅游的养生文化内涵，而且有利于打造高端的温泉旅游品牌。以致于游客在温泉旅游的同时，还能得到精神需求上的满足。

3.旅游产品。旅游产品的开发能够广纳温泉旅游资源，彰显文化特色，快速地让游客加深对温泉旅游品牌的印象，形成美誉度与知名度，培养忠诚度，提升了温泉旅游品牌竞争力。宜春市现有的是以泡浴为主的度假旅游产品。在宜春市温泉养生游、古色禅宗游、文化创意游和生态观光游四种特色旅游产品中，以“硒温泉”为核心竞争力的宜春市温泉旅游产品与其他休闲旅游产品相互融合，带来旅游产品的创新，在“温泉旅游+”开发模式下逐渐形成了一批结合禅宗文化、生态资源的健康养生休闲度假产品，从而增强了“硒温泉”的核心竞争力，延伸温泉产业的链条。

(二)环境因素

环境因素是宜春市温泉旅游品牌信息资源质量的外在表现，不仅它高质量的表现能成为吸引游客的重要部分，而且它的低质量表现还会极大地降低游客对宜春市温泉度假旅游区的满意度。温泉旅游度假区其中“健康养生”是主要的休闲理念，这一理念对其自然生态环境和人文环境的要求较高于其他类型的旅游目的地。一个氛围良好的人文环境不仅能够弥补自然条件上的不足，还能加深游客对温泉旅游品牌的人文感知。

1.自然生态环境。“生态王国”、“国家森林城市”、“全国首批生态试点城市”等信息资源质量吸引了旅客的眼球聚集，博得旅游动机产生与旅游行为的实现。具体而言，境内近57%森林覆盖率，7条主要河流全部达到饮用水标准，10个县市区的大气质量都达到国家标准，拥有明月山、三爪仑、中国古海、萝卜潭、天柱峰、茶山红豆杉群落等生态旅游资源。宜春市温泉资源与自然生态环境相互融合的温泉景区有丰城仙姑岭富硒森林温泉旅游区、靖安县九岭森林温泉度假村、樟树市古海养生旅游度假区，吸收了生态、资源、区位等优势。

2.人文环境。深厚而悠远的历史文化资源，传递了宜春温泉旅游的别样红。宜春，古称袁州，汉高祖六年(公元前201年)建县，迄今有2200多年的历史。临济宗、沩仰宗和曹洞宗发祥衍生地。有历史文化遗址4503处，人文景观众多。有宝峰寺、栖隐禅寺、禅博园、梅花山庄、鼓楼文化广场、江西省国际体育健身运动中心、刘伯承渡江指挥部旧址等类型多样的人文旅游地和抬搁、滚龙、樟帮药俗、何官节、傩舞等独具地方特色的民间习俗。结合人文环境，开发多主题温泉旅游文化，创新温泉旅游模式。

(三)支撑因素

支撑因素驱动着温泉品牌信息资源质量演化，是提高旅游者对旅游产品满意度不可缺少的因素，对宜春市温泉旅游品牌竞争力的提升有着推动的作用。要增强宜春市温泉旅游品牌竞争力，必须有国际化、现代化、标准化的旅游设施作保障。对于旅游地的支撑因素，首先是该地的食宿设施，包括度假区内的住宿、餐饮等设施。其次是交通条件，是决定宜春市温泉旅游客源市场的重要因素；最后是旅游服务，旅游服务包括从业人员服务质量、旅游服务的及时性、旅游宣传营销能力、旅游售后服务及游客反馈与投诉机制。

1.食宿设施。富有地域特色的美食与住宿承撑着游客的美誉度与重游率。宜春市共有旅游星级饭店和各类住宿设施千余家，但是高星级和超高星级酒店数量较少，其中五星级饭店2家、四星级饭店14家，“泉家乐”、“泉宿”等餐饮住宿产品品牌正在陆续推出，开发创新性、具有宜春市温泉特色的食宿旅游产品，疗养康复、美容养颜、养生保健、禅修养生、休闲度假等主题的食宿设施也逐步形成。

2.交通条件。可到达性支撑着游客的温泉旅游品牌的选择与重复消费。宜春市境内现有明月山机场，京九、浙赣、向莆及沪昆高速铁路，沪昆、大广、昌铜、昌栗高速公路，320、105国道和赣江水道等，基本形成以普通国、省道为基础，以铁路、高速公路为骨干，民航、水路共同组成的综合交通运输网络。通过航空旅游宣传推介，明月山机场现已开通北京、深圳、上海、昆明、成都、厦门、三亚、西安、青岛、广州10条航线；途经我市的高铁列车超过30趟，可直达北京、上海、南京、广州、深圳、西安、杭州、长沙、怀化、南宁等多个城市。

3.旅游服务。优质的旅游服务是品牌竞争力的门面支撑，是游客幸福指数与体验指数直接体现。温泉旅游消费作为一种体验型消费，游客的旅游体验和对温泉旅游品牌的认知很大程度上会受到温泉浴泡服务和客房餐饮服务的影响，天沐·明月山温泉度假村、明月山维景国际温泉度假酒店之所以有很高的消费满意度以及延长“硒温泉”旅游品牌生命周期的能力，除了其自身完善的硬件设备外，具备优质的旅游服务。

(四)品牌因素

将核心因素、环境因素和支撑因素比作为宜春市温泉旅游品牌竞争力的“万事”，那么品牌因素就是“东风”，只有四者相扶相助，提升竞争力就如长风破浪。本文通过结合美国学者凯文·莱恩·凯勒(K.L.Keller)提出的CBBE模型(Customer—Based Brand Equity)建设品牌需要考虑的四个工作，即对品牌标识的建立，品牌内涵的创造，引导品牌反应和成立品牌关系，建立品牌标识基于品牌的定位和设计，设计品牌内涵引导消费者对品牌的评判和感觉，在品牌的营销和管理中建立适宜的消费者-品牌的关系，为此本文将从品牌定位、品牌设计、品牌营销和品牌管理四个方面来分析。

1.品牌定位。品牌竞争力优势取决于品牌能在消费者心智中代表需要与满足。品牌成功即定位致胜。宜春市共有19处温泉，温泉旅游总体定位为“温泉之乡”品牌形象，其中明月山温汤镇“硒温泉”旅游品牌形象具有很高的消费总程度和满意度，大多数的温泉景区的品牌形象定位模糊，对温泉认知单一，为此景区可充分发挥自身特有的温泉旅游资源，分析主要的客源市场，定位明确的品牌。融合当地仰山的禅宗文化，位于洪江乡的氡温泉可以定位于禅、茶文化热爱的受众群，对于中药养生、美容养颜的消费群体，是樟树的盐温泉品牌定位目标。

2.品牌设计。品牌设计是基于定位后对品牌形象的塑造，有利于与消费者交流沟通，培育消费者忠诚度，是锤炼品牌竞争力不可或缺的环节。宜春市温泉主要在品牌图案、宣传口号上着重对温泉旅游的品牌形象设计，如宜春市硒温泉与禅文化、历史文化相融合设计为“禅韵宜春·硒缘天下”旅游宣传口号和旅游LOGO，各地区的温泉目的也可以通过加入新的元素到品牌内涵中，扩展品牌范围，例如丰城的富硒温泉定位“中国生态硒谷”的品牌下，进一步硒元素的作用，设计有关硒元素的生态食品。

3.品牌营销。温泉旅游商品通过节事活动直接、快速地向游客传递品牌文化，例如2015年，宜春市举办的全市优秀旅游商品评比活动加快了明月山“温汤佬”富硒盐皮蛋、盐皂的推广。网络营销也是品牌形象推广的重要渠道，如今宜春市温泉企业相继开通了网上预订、网上支付等在线旅游业务，例如宜春官方旅游网站、微信、微博以及携程、去哪儿等合作旅游网站，除外，宜春市温泉旅游品牌的营销还借助了电视、广播、杂志和报纸等最普遍的宣传方式。

4.品牌管理。品牌是有生命周期的，需要不断地维护和提升，少数级别高档的度假区除外，宜春温泉景区在品牌管理上缺乏长远的认知，在游客——品牌之间的关系上不能完全认识游客的作用，温泉景区管理者品牌的吸引力逐渐减退，再赋予新的品牌理念和品牌的产品的推出，在提高品牌知名度和美誉度上，品牌管理至关重要，对于有损于品牌形象的信息需要进行改善或控制，提高游客的满意度。

三、宜春市温泉旅游品牌竞争力提升路径

(一)核心路径——构建独具特色的宜春市温泉旅游产品品牌体系

发挥宜春市温泉旅游的重要资源，应形成以健康养生为主题的“硒”、“氡”、“氟”、“盐”等温泉旅游产品为核心竞争力，结合当地的地域和环境特点，将森林、农业、中医等文化元素融入到泡泉当中，形成一批特色医疗、健康养生、娱乐美容的旅游服务产品，开发以温泉为核心要素的衍生产品，例如将温泉旅游融入到农业体验和温泉养植中，进一步开发温泉农业度假和有机农产品，不仅可以提升游客体验感，对温泉废水的二次利用，还能创造经济价值，改变温泉局限于泡澡洗浴的单一利用模式，延伸温泉品牌。弥补温泉旅游季节性的缺陷，随季节组合旅游产品，春季与赏花、踏青等旅游项目结合，夏季主要以避暑冲浪等活动开展，秋季加入赏月、登山等活动，冬季开展美容养生为主题的旅游项目。打造层次分明、功能各异的温泉旅游主题产品体系，完善“十泉十美”发展格局的温泉旅游产品系列，形成种类丰富、品位较高的温泉旅游产品体系和特色鲜明、发展规范的温泉旅游产业体系。

(二)环境路径——强化宜春市温泉旅游目的地形象塑造和市场拓展

注重对温泉所在地的保护，加大温泉资源和景观保护力度，从森林环境、大气环境和水环境等方面努力营造良好的温泉旅游生态环境，结合禅宗、生态、农业、森林等要素推出系列温泉养生主题，塑造温泉养生旅游鲜明形象，在现有温泉产品基础上，引入现代科学技术，打造属于自己的专有技术的温泉养生项目，为宜春市温泉旅游打造“温泉之乡”的品牌形象。借助电视、广播、报纸和网络等广告宣传方式来传播宜春市温泉旅游品牌形象、依托独具地方特色的节事习俗举办具有独特魅力的节事活动来加大对游客的吸引力度和品牌的知名度、通过举办大型的公共活动有利于品牌形象的推广，微笑待客、道别赠礼有利于提升游客满意度，发挥口碑营销的作用，达到品牌推广的效果。

(三)支撑路径——完善宜春市温泉旅游目的地的服务功能

提高旅游饭店的星级和质量，围绕当地的温泉特色来改造，结合环境资源，打造一批特色主题酒店，并积极引进国际品牌酒店管理集团，引入现代化的服务设备，游客既能享受现代化的服务，又能感知景区的品牌文化。同时，增加面向自助游客的经济型酒店和汽车旅馆，提供既便捷又卫生的特色小吃。扩建停车场面积，提高度假村厕所卫生标准，完善邮政、电信、银行等配套设施。完善景区咨询服务、便民惠民服务体系，例如增加汽车修护站点。健全安全保障网和紧急救援设施，合理安排景区的道路、园林和休闲区，既可以便捷游客出行，又可以营造休闲娱乐的景区氛围，同时对生态环境做出一定的保护。景区吸纳高品质管理人员，建立健全温泉度假村管理制度。完善具有产品展示和交易、质量投诉等多功能的游客服务平台。强化员工接待能力和树立强烈品牌意识，提升服务水平，提高游客满意度和忠诚度。

(四)品牌路径——构建宜春市温泉旅游空间性竞争与聚集的优势条件

通过充分发挥宜春市各地温泉景区优势，将个体优势合成群体优势，打造明月山健康养生旅游产业集群、铜鼓养生养老旅游产业集群、靖安生态旅游产业集群、奉新温泉度假旅游产业集群、丰城富硒旅游产业集群等来聚集联动宜春市内外可充分利用的温泉旅游资源和其他旅游产业的各种发展要素，通过联合协作，各温泉旅游景区与旅游产业和“宜春市温泉旅游”品牌构成微观与宏观、具体和抽象的关系，从而建立起全方位、多领域的品牌输出格局和层次鲜明、特色各异、功能互补的温泉旅游发展大格局。

本文从优势和不足两方面分析出宜春市温泉旅游资源丰富、品质较高、品牌缺乏个性、定位模糊的品牌建设现状，进一步研究了核心、环境、支撑、品牌四个主要影响品牌竞争力的因素，提出相对应的提升路径，对于宜春市温泉旅游品牌影响力、竞争力的提升具有一定的参考性。在温泉旅游市场竞争较为激烈的环境下，宜春市各级政府应该加大对温泉旅游的开发力度，打造宜春温泉精品，创新“温泉旅游+”的品牌，把握机遇，继续前进。

宜春市温泉品牌建设优势大，具有一定的品牌知名度，具有足够的实力将“温泉之乡”的品牌进入高端温泉旅游品牌行列中，相信在宜春市人民团结奋斗的努力下，一定能唱响“宜春”品牌。