电视节目包装宣传如何在当下传播环境中破局

刘惠芬

电视媒体发展延续至今，在品牌化战略部署下，节目内容不断创新，媒体品牌影响力不断扩大。但随着近些年移动互联网等新媒体技术的快速发展，人们接触的视听媒介不断多元化，传统电视媒体的内容如何吸引用户，留住用户，并能在同质化竞争中突颖而出，是当下电视视觉包装宣传从业人员需要在具体设计工作中不断思考的问题。

以湖南卫视为例，在中国电视行业，湖南卫视是最早一批将媒体品牌化的省级上新频道，最直接的输出“产品”就是内容，也就是每年产出的大量自制节目。而节目视觉包装宣传正是为单个节目的上线而服务的。

1 节目视觉包装宣传概念

1.1 节目视觉包装体系的搭建

新节目推出，需要有跟节目概念、调性相贴合的一套视觉包装体系，且也是整个包装体系中最基础也是最重要的部分。

1）节目LOGO 视觉：传递“我是谁”的信号，让受众第一眼就能区别其他节目。且设计要有自身风格特点，体现节目定位，符合大众审美需求。同时也包括其他方面需求（如广告冠名）等等。一张图不仅能很好的呈现出节目气质和调性风格；另一方面图上的视觉元素可以做拆分、组合，给到其他的产品去做衍生设计。比如线下物料、宣传海报等等。好处在于能保持整个节目在视觉包装设计上的统一性。

2）片头：节目正片开始前的引言、序曲。在频道编播流系统中，引导观众即将进入该节目“情景”，奠定节目基调的同时，吸引观众注意力。

3）内包装：一方面满足节目后期上的制作需求；另一方面也满足其他方面的需求（比如广告、媒介等各种商务需求等等），这些都通过具体的视觉设计进行很好消化。

1.2 节目宣传产品的搭建

基于电视媒体平台推出的节目，线上宣传是官方宣传的主场。所以节目开播前频道会播出相应的形象片。通过节目宣传的SLOGAN、一系列的宣传产品，帮助受众在开播前还没有接触到节目的具体内容前，快速建立节目的定位、理念等主要信息，撩动受众的兴趣和关注。

以上只是节目视觉包装宣传最基本的做法。电视的语言是视听的语言，所以相应的文案、口播、音乐、音效、排版、美术、影像、调性风格、镜头叙事、信息排序取舍，都是我们在做每个产品时要考虑和设计的。

同时基于频道品牌化战略下的出品的内容，其视觉包装宣传的整体调性也是需要符合频道的定位和气质。所以湖南卫视出品的节目，都带有“快乐中国”的属性，“青春”“时尚”的基因。

2 节目视觉包装宣传现状

传统的传播方式，是以电视媒体为主平台的“播”为主。而现在的媒体环境在兼顾“播”的状况下，更强调“传”这个字。特别是在移动互联网时代，多屏共存，媒体发展趋于融合，创造优质的、能与受众在心理上或行动上有“互动效应”的内容更能带来“病毒式”的传播。因此节目的视觉包装宣传也需要顺应目前发展的趋势，在具体产品设计的策划创意过程中，站在受众立场去思考，创造出能为传播助力，为营销服务的优质内容。而要达到这样的效果，就必须“有情、有趣、有用、有品”，任何一点做好了，都能让人引起兴趣和关注。

以下以湖南卫视2020 年一季度春节前后连续推出的3 档品牌晚会节目为例，具体阐述在当下传播环境中，节目视觉包装宣传如何从视觉（标示符号）、口号（SLOGAN）、内容（讲什么）、形式（怎么讲）、与时俱进（符合当下的环境、语境）等各方面，用设计来进行创新破局。

3 让设计更有感染力

湖南卫视的三大晚会，《湖南卫视春节联欢晚会》（以下简称《卫视春晚》）、《湖南卫视四海同春华人华侨春节联欢晚会》（以下简称《华人春晚》）、《湖南卫视元宵喜乐会》（以下简称《元宵晚会》后改名《元宵一家亲》）多年以来一直是湖南卫视打通贯穿频道春节期间编播的品牌晚会，播出时间分别是小年夜（腊月二十四）、大年初一、正月十五这3 个时间节点。同一平台，3 周时间连续推出3档晚会，且节目的基调都是跟春节气氛相关，做出每个节目视觉包装宣传上的差异化设计，是首先必须要达到的目标。

3.1 精准抓住每个节目的特点，设计出不同风格定位的视觉包装体系

通过集中对3 个节目分别进行“问诊”调研后，很快抓住了每个节目在视觉包装风格上的预期诉求，做以下梳理：

《卫视春晚》视觉体系以电子科幻感的硬核“赛博朋克”美术风格为主，核心视觉元素有代表中国特色的“复古”灯箱（配有鼠年生肖造型的灯饰）。在摩登建筑群场景的烘托下，时尚洋气同时又符合春节热闹气氛，是传统与新潮的结合。片头创意则以“万家灯火中国年”为概念，通过两只金鼠造型的气球，将观众带入热闹的新春科幻之城。片头创意效果见图1。

图1 《卫视春晚》片头创意

《华人春晚》视觉体系走“国潮”平面手绘美术风格，中国风的年轻化。核心视觉元素是一对“福禄门神”扮相的可爱鼠宝宝。整个场景以中国传统庙会特色的“门楼”为背景，五大洲的标志性建筑和谐共处，很好的呈现出“云游四海过大年”的新春氛围。片头创意以“穿越门”为概念，以“门楼”为转场，带领观众穿梭于世界各地，体验中西混搭的过年气氛。片头创意效果见图2。

图2 《华人春晚》片头创意

《元宵晚会》因为今年的疫情原因，晚会主题调整为“湘鄂一家亲”，节目名字也换成《元宵一家亲》。视觉包装体系紧扣节目温暖互助，积极向上的调性，继续延续节日舞台场景感。核心视觉元素为成对出现的“鼠元宵”丸子，拟人化的设计甚是可爱讨喜。片头创意以“元宵丸子们的聚会“为概念，通过二方连续、四方连续等对称构图法设计，将Q 弹飞舞的元宵坨、透亮的餐具、喜庆的灯笼、动感的舞狮等元素交织成一首气势恢宏的元宵交响曲，为观众拉开晚会温暖喜庆，振奋人心的序幕。片头创意效果见图3。

图3 《元宵晚会》片头创意

通过对以上三台晚会的视觉包装进行规划，从包装的美术形式到风格效果上都取得了差异化的特征。不光在节目本体的视觉包装中（如片头、内包装产品等）得到很好的消化，对线下宣传物料、媒体采访区布置等其他用途的衍生设计，都起到了有效的视觉统领作用，使节目的整体视觉设计从线上到线下做到了很好打通。同时，3 个晚会视觉图在微博平台通过官微发布后，不少网友们对视觉设计中各具特色的鼠年生肖造型表现出强烈的好感，对节目的好感度和期待度都起到很好的引导作用。

3.2 紧扣节目主题及核心看点，设计出不同宣传策略的宣传产品

宣传既营销，让创意更有黏性，让内容更有传播性，才有可能在当下的传播环境中破局，引来共鸣的谈资。

《卫视春晚》的宣传片策略以“奋斗奔小康 幸福过大年”为主题，集中火力，用两个艺人撑起整台晚会的前期宣传产品和宣传话题。为“湖南卫视春晚家乡推荐官”蔡徐坤设计的专属形象片，在推荐小年夜春晚的同时，也推荐湖南人与湖南好货。同时充满浓浓亲情的“坤式提醒”倒计时，则从“小年到了，意味着要准备正式过年”了这一充满人情味的角度切入，连续8 天按时“花式”提醒观众，“要回家过年了，年货准备好了吗？回家的票买好了吗？行李收拾好了吗等。“这波带“魔性”的系列化操作，在网络的互动传播中引发了巨大反响，大家每天都守着官微想第一时间知道当天蔡徐坤又会说出什么样的新鲜话。用网友的话总结就是“每天被蔡徐坤提醒着要过年的感觉真的很幸福”。而晚会阵容片则围绕“2020 湖南卫视春晚准点来敲门”这一概念，让主持人阵容之一的王一博以“财神”扮相，开启晚会的阵容宣传，营造喜庆的春节氛围。同时配合这条宣传片同步推出的王一博财神造型平面推广图，则是专门针对手机端和电脑端屏保界面进行的设计。这一波产品的推出，又引发了新一轮的传播效果，在微博上“王一博财神造型”迅速冲上话题热搜，大家对晚会的期待感越来越强。随后宣传冲刺阶段，一系列艺人ID 则玩起了“鼠”与“数”的谐音梗，让艺人们为观众送上“鼠”不尽的好运与福气，湖南卫视春晚“鼠”不尽的精彩等着你。

《华人春晚》宣传片调性保持年轻态，将“鬼畜”“魔性”的剪辑风格坚持到底。宣传片策略上针对节目播出时间的特殊性（大年初一），提出“鼠年第一天 我要我们在一起”的宣推SLOGAN，大打情感牌。3 条概念片通过“在不同国家过同一个春节”，提取“热度”“亮度”“温度”3 个极具特点的关键词，将桑拿天的全家福、中西文字合璧的春联、大中午的年夜饭，这些世界各地极具差异化的过年场景有趣生动的呈现。这波宣传片上线，过于“真相”的内容同样引发网友的热议，特别让身在海外的年轻人感同身受。而春节“云”拜年祝福片，结合当下流行的“可言可语”，为观众打造了魔性祝福的实用范本。阵容片采用艺人“报名陪你过年”的形式串联整个晚会阵容，两条片子魔性洗脑的音乐节奏和文案，让网友们大呼过瘾，纷纷表示过耳不忘，且能脑内自动播放。

《元宵一家亲》因疫情原因，节目方向和内容调性临时调整，宣传周期非常短。宣传片策略以“陪你过节 相互打气”为基调，利用频道主持人资源、抗疫宣传素材，结合节目看点，短频快的推出了一系列宣传短片。灵活快速的宣传节奏不但为节目的宣传起到了很好的传播作用，同时也让受众感受到了湖南卫视在当下社会环境中作为媒体应有的责任担当。

3.3 守住频道线上宣传阵地，兼顾线下渠道传播

针对多屏传播的环境，所有线上宣传片都根据不同传播渠道的要求进行了专属版本的修改，包括时长和格式。同时利用已有产品的素材，二次创意，制作成不同于视频格式的产品，如平面海报等等。

还有湖南卫视的 “快乐执行官”大黄，频道与受众互动交流的IP 形象。通过各种形式的创意设计，让大黄参与到节目的线下宣传中，对节目在新媒体端的宣传也起到了很好的互动效果。如在《2020 春节联欢晚会》项目，大黄助力将#王一博春晚到底演什么#话题送上了抖音热点榜榜首。

4 结束语

综上所述，电视节目视觉包装宣传顺应媒体融合发展的趋势，在满足电视媒体平台的功能需求之外，必然要在内容创意和传播手法上站在受众的角度去考虑“说什么”，并兼顾其他媒介渠道的需求，才能做出破局和创新。在为电视媒体平台进行导流的同时，进一步夯实平台的品牌效应。