唤醒可持续包装的价值与未来

庄巍

可持续发展成为全球发展趋势，对企业包装具有重要意义。从商品经济的可持续到市场环境的可持续，从产品制造的可持续到品牌创造的可持续，从消费行为的可持续到生活方式的可持续，包装的多元价值正在被唤醒并步入可持续发展的商业时代。

近年来，包装造成大量环境污染等问题，导致整个包装行业都受到来自社会的压力，同时也极大地影响到企业产品在市场竞争中的部署，尤其是对于那些因产品同质化而严重依赖包装增加销量的企业而言，更是到了面临生死存亡的地步。虽然可持续发展被很多企业视为当下趋势，将对包装商业生态带来颠覆性变化，也可能意味着一场新的资源争夺战的开启，但是从目前包装市场发展的情况看，多数企业尚未找到借势而上的立足点。其实，对企业来说，包装除了满足产品体验或消费竞争的需求以外，其所具有的文化特性與社会属性可以使品牌与社会资源链接并成为延伸价值的重要路径，同时可以帮助企业与社会建立品牌价值共识，在推动商业文明发展中发挥主导性。如果每个企业都能将可持续发展融入包装中，就可以影响并改变绝大多数人的购物观念和消费方式，从而最大限度地加快整个世界可持续发展前行的步伐。这是企业履行社会责任的新方向，也是企业赢得社会赞誉和引领市场发展方向的新机遇。

如何定义可持续包装

当下在全球任何商业空间，任何有消费的地方，都存在包装污染环境的问题。因此，有人认为，可持续包装就是让包装废料可回收利用更高效的绿色包装升级方案。其实，这种说法只体现了可持续包装的一个方面，要定义可持续包装，首先要从包装在人类社会中扮演的角色和可持续价值创造的角度来思考。在当前充满挑战的世界里，包装不再是只为商品存在的单品，而是与社会运转的每个单元都存在关联性，是驱动社会文明进步的重要组成部分。

因此，可以这样定义：可持续包装是指将可持续发展思想作为包装在商业流通中的发展理念和行为标准，以包装的资源优势提升企业的责任竞争力和可持续品牌形象，引导可持续消费行为和生活方式，推动企业与利益相关方、与环境、与社会共建可持续商业生态，为解决地球面临的环境挑战和社会问题、构建人类命运共同体做出贡献。

发挥可持续包装在品牌创新中的价值

企业应高度关注和充分发挥可持续包装在品牌创新中的社会价值。企业通过包装表达产品价值和品牌诉求，不能仅回应环境问题，还应考虑到消费者所关注的诸多社会问题，如贫困、性别平等、教育公平、动物保护等，这些更能拉近与消费者的距离，为产品建立可持续品牌共鸣创造更好的条件。

为此，企业首先要做的是运用自身力所能及的资源，通过推出创新的可持续包装解决方案，针对当前需要迫切解决的社会问题向消费者及社会公众表明负责任的态度并做出承诺。同时，号召消费人群参与到可持续消费中来，借此构建有利于可持续品牌发展的社会环境。目前一些更具前瞻性的企业已开始将可持续包装视为品牌创新的机会，并将其推向市场最前端与消费者面前，抢先发出可持续品牌的声音。比如一家美国婴幼儿公司，与国际爱护动物基金会（IFAW）建立合作，包装采用了100%可回收材料，并在包装上以动物拟人化的故事形式，将动物的美丽及其处于危机中的栖息地情况展现在孩子们面前，有效激发了孩子们保护动物的意识;肯德基在欧洲推出了一款以威化饼为材料且可食用的咖啡杯，不仅激发了顾客们的好奇心，还向社会表明用行动改善包装污染问题的承诺。这些企业不仅通过品牌创新实践履行了解决环境问题的承诺，还借此将品牌与社会资源联接起来，实现了品牌创新并赢得社会赞誉。

可持续包装是品牌竞争的重要资源

未来的品牌竞争已转为以文化链接和社会融合为主导、蕴含更大能量的可持续发展资源的竞争。其实，包装本身就是品牌最直接的竞争资源，企业推出可持续包装，不仅向消费者展现了品牌可持续发展态度，还在唤醒消费者的意识并使其更深入地了解世界面临的社会问题的严重性，从而引导消费者做出符合可持续发展的购买决策。现如今，企业对可持续包装的理解主要集中在被动响应可回收、新塑料经济和循环经济等绿色包装倡议上，还没有主动发掘可持续包装的品牌竞争价值或找到与其链接的方式而停滞不前。

不过，目前已有企业开启了可持续包装行动，在品牌竞争中成功运用可持续包装的社会价值与公众建立可持续消费共识，巧妙地发挥了可持续包装的竞争优势。比如，针对当下全社会高度关注的一次性塑料污染问题，2020年6月麦当劳中国将可乐杯的塑料吸管去掉，改为杯盖上加直接吸水口，并宣称“减少吸管的‘一小步，也能成为可持续发展的‘一大步”。这一“小改变”很容易打动和吸引更多消费者进行购买，满足了当下消费者的可持续消费需求，实现了市场竞争力和品牌影响力双赢。

创建可持续包装商业生态

企业在承受巨大市场竞争压力时，总希望在产品包装上下功夫，最大限度地激发消费者的购物欲望。如今网络购物的升级进一步促进了消费流通的透明化和社交化，也对企业包装带来了前所未有的压力，特别是年轻消费群体正将购物作为网络社交的一种方式，将包装视为打开社交渠道的端口，让原本就因为产品同质化和销售空间拥挤而难以把握竞争方向的产品包装更加举棋不定。这时候的企业更应该意识到全球可持续发展对包装未来市场竞争的潜在价值，并快速做出反应，搭上这趟时代列车，吸纳其可持续的宏观势能，挖掘其蕴藏的社会共识价值，为品牌竞争抢占差异化的发展空间，以包装为中心搭建与目标消费群体及各利益相关方一起改善世界环境、共建美好生活的沟通桥梁，链接世界一切力量和资源为品牌营造具有自身特色的可持续包装生态。

世界可持续发展需要包装变革，包装需要在可持续发展时代发出清晰而强劲的声音。当包装在产品、物流、销售、售后等商品环节中与每个人的生活建立连通并呈现物联化、智能化、社交化时，可持续包装必将实现跨越式发展，成为企业与全球可持续发展资源链接的网络平台，成为推动人类创造可持续美好生活的源动力，成为向全球展现中国企业走向可持续发展的文化标记。