颂红色华章：文旅融合对上海红色文化品牌的提升*

党宁，楼瑾瑾，许鑫

0 引言

上海是中国共产党的诞生地、中共中央早期所在地和中国工人阶级的大本营，曾召开过中共一大、中共二大和中共四大，拥有着丰富的红色文化资源和源远流长的红色文化基因。打造红色文化品牌是上海在新时期承担的时代使命。为了更好地传承和弘扬上海红色文化，上海发布了《全力打响“上海文化”品牌，加快建成国际文化大都市三年行动计划(2018-2020年)》[1]，明确提出要打响“党的诞生地”红色文化品牌，将上海的红色文化与时代精神紧密结合，全力打造“建党历史资源高地”“建党精神(红船精神)研究高地”“建党故事传播高地”。

随着2018年文化和旅游部的组建，文化产业和旅游产业开始全面走向融合发展，文旅融合已成为各界关注的焦点[2]。文旅融合是文化品牌提升的重要途径，上海红色文化资源是否实现了与旅游产业的有效融合，红色文旅融合如何有效推动红色文化品牌的打造？针对这些问题，本研究基于新时代上海的历史方位与发展战略，利用网络文本数据(上海红色文化传播文本和红色旅游体验文本)及词频分析、转换率分析、情感分析和语义网络分析方法，从文旅融合的融合内容、融合数量、融合质量和融合价值4个方面，构建文旅融合度的评估框架；通过评价上海目前的红色文旅融合度，分析上海红色文化和旅游的融合现状，寻找提升上海红色文化品牌的路径。研究框架与方法丰富了红色旅游、文化品牌及文旅融合研究的学术文献，为学者们研究文旅融合提供了新的视角，有助于上海打响“党的诞生地”红色文化品牌，提升上海文化的原创力、辐射力、影响力、软实力，从而为上海新时代战略优势的构筑与国际文化大都市的建设提供有力支持。

1 文献综述

1.1 红色文化与品牌

在90多年的革命、建设、改革的伟大实践中，中国共产党带领人民创造了独特的红色文化[3]。目前文献中，对于红色文化的研究主要从以下几个方面进行：一是红色文化的概念、内涵、特征和当代的经济、政治、历史和传承价值[4]；二是红色文化的弘扬与传播，寻求在新媒体时代[5]和网络时代[6]下红色文化传播的机遇与挑战，明确传播的影响因素[7]，据此提出适合时代发展的传播路径、手段和策略[8]；三是红色文化与社会主义核心价值观[9]、马克思主义[10]等理论的关系研究，以及红色文化推进社会主义核心价值的体系构建[11]和马克思主义大众化[12]的路径研究；四是红色文化的教育价值，主要体现在思想政治教育[13]和基层党组织的建设[14]中；五是红色文化资源的保护、传承和利用，其中红色文化资源因红色旅游得到了广泛的传播与发展[15]。

红色文化品牌作为红色文化内涵和形象的综合体，能够在公众中形成强大的影响力和感召力，带来较大的衍生价值[16]，对于红色文化的继承、传播和发展都有显著的促进作用。然而，现有关于文化品牌的研究主要针对城市、学校、图书馆、民族、旅游文化展开品牌定位、塑造、构建、传播、营销、管理等方面，探讨了新媒体[17]、大数据[18]、文化认同[19]等因素的影响作用，学术界对红色文化品牌的研究明显不足。首先，从论文数量上而言，相关文献的数量较少，以“红色文化品牌”为篇名在“中国知网”中搜索只获得38篇，其中仅有7篇以“红色文化品牌”作为关键词。其次，从研究内容上来看，以红色文化品牌的培育和打造为主，对于品牌创建后的品牌营销、品牌管理、品牌提升等内容没有继续深入地研究；同时，大多数文献只从红色文化本体角度出发，基于红色文化资源[20]和发展现状[21]进行定性分析，缺少从品牌的受众角度研究消费者、竞争者、居民、游客等群体对红色文化的感知来定位和提升红色文化品牌。最后，从研究方法上来看，文献大多以定性分析为主，缺乏客观的数据进行支撑，更鲜有利用网络大数据进行分析，说服力不强。

1.2 文旅融合

旅游产业与文化产业的融合是产业发展趋势[22]，文旅融合既有利于传统文化的继承与发展，解决文化事业内生增长动力不足的问题，又能促进旅游产业的转型升级，实现两者的发展共赢[23]。现有文旅融合相关的论文主要集中在文旅融合的基础研究、文化与旅游融合形成的新业态研究、文旅融合的融合度测算3个方面。

文旅融合的基础研究针对文化和旅游融合的内在逻辑、融合途径、运行机制、发展策略、融合意义等方面。文化提升了旅游的内涵和深度，旅游则成为文化传承、创新与传播的载体，利用创意连接文化和旅游，能够扩大文旅的“乘法效应”[24]，为此学者们对文化和旅游的融合进行了深入的探讨。麻学锋等[25]研究发现目前产业融合主要有资源融合、技术融合、市场融合和功能融合4条路径。袁俊等[26]通过梳理世界各地区的案例，归纳出文旅产业互动发展的模式主要有3种：产业融合的旅游新产品模式、产业联动的新型旅游营销模式、产业链延伸的文化产业景点化模式，但两者的融合是承认差异、尊重行业主体特质基础上的“有限融合”[27]。

对文旅融合的新兴业态研究，如生态文化旅游[28]、乡村文化旅游[29]、体育文化旅游[30]、民俗节庆旅游[31]、饮食文化旅游[32]、图书馆旅游[33]，集中于文化旅游的发展对策。王卫才[29]聚焦于乡村旅游中传统乡村文化重构与开发的现状与问题，提出传统乡村文化重构与乡村旅游融合发展的路径与策略。韩晔等[33]对比分析国内外公共图书馆文旅融合典型实践，提出图书馆文旅融合发展的新模式。也有学者针对红色文化与旅游的融合提出建议。黄建男等[34]提出资源融合、市场融合、技术融合、功能融合等红色文旅融合的路径，并通过红色文化创意园、红色影视、实景演出、红色展览宣讲、红色旅游文化节事活动和现代媒体传播等促进融合发展。

目前针对文旅融合度的研究，多选用统计数据构建融合度分析模型以测算宏观产业上的融合度。侯兵等[35]从产业绩效和要素水平角度选取15个旅游和文化产业统计数据构建产业融合分析模型，并对长三角地区16个城市进行测算。梁君等[36]运用贡献度测量法对文化产业与旅游业之间的融合情况进行实证分析，发现广西文化产业与旅游业之间的融合度较低。古冰[37]运用投入产出法和人工神经网络模型对文化产业和旅游产业的产业融合度进行分析，并对文化产业与旅游产业互动融合对相关产业产值的影响进行实证研究。还有学者针对文旅融合的程度进行了专门的研究，但采用的多为定量的数据和研究方法，鲜有利用网络大数据对文旅融合的评估研究。

总体而言，尽管红色文化是一个广受关注的研究主题，但从研究内容上看，对红色文化与旅游产业的协同发展关系与机理的研究偏少，对红色文化品牌的理论性与实证性研究明显不足。在文旅融合大背景下，游客对红色文化场景的感知与体验深刻地影响着红色文化品牌的打造，从游客视角探讨红色文旅融合的内涵与红色文化品牌建设的研究仍处于空白。从研究方法上看，大多为单纯的定性研究或统计数据分析。因此，利用网络文本数据与分析技术挖掘游客对红色文化的旅游体验和品牌感知是一个新的研究视角。

2 研究方法与数据来源

2.1 样本选取

博客、社交媒体、在线评论等用户生成的文本是重要的研究数据来源，利用网络文本分析(web content analysis)从大量网络文本中挖掘人们的潜在心理特征[38]成为重要的研究方法之一。为了分析上海红色文旅融合的现状，本研究从红色文化传播和红色旅游体验两方面进行了网络文本的收集。

上海红色文化的传播文本以上海红色文化资源网(http：//www.shhongse.com/)的241个红色革命遗址的介绍文字为代表。该网站由中共上海市委党史研究室等权威机构主办，网页中的“革命遗址”板块对上海16个区的241个红色革命遗址进行了详细的介绍，其中包含7处国家级爱国主义教育基地和17处上海市爱国主义教育基地，在上海红色文化中具有较强的代表性。

上海红色旅游的体验文本以携程旅行网(www.ctrip.com)为数据来源。作为国内访问量最大的在线旅游服务运营商[39]，其强大的市场和品牌影响力使得众多游客选择在此平台浏览相关旅游景点信息，并发表游后评论。通过对241个红色革命遗址逐一搜索，发现游客对其中的67处红色革命遗址进行了游后点评，因此将这些点评数据作为上海红色旅游的体验文本。

2.2 数据处理

本研究利用八爪鱼采集器采集了红色文化传播文本和红色旅游体验文本，并对两类文本进行了数据处理。针对上海红色文化传播文本，将介绍性文本中的文保单位级别等内容去除，如“XXX被上海市人民政府公布为上海市文物保护单位”，以更加精准地挖掘红色文化传播文本中的上海红色文化内涵，最终获得36，069字的文本。针对携程旅行网的红色旅游体验文本，本研究剔除了重复和游前评论，以及点评文本中的表情符号、景点介绍文本等与游客感知无关的要素，并对文本中的错别字、繁体字进行修正，最后对文本中表示同一地点、同一人物或同一含义的词汇进行替换，如将“宋奶奶”“庆龄”等词统一成“宋庆龄”，最终获得67处红色革命遗址的4，922个点评，共217，665字。

2.3 分析方法

内容分析法是对文本内容的特征进行挖掘和提取的一种方法，能够深入挖掘文化传播文本中的红色文化内涵，以及获得旅游体验文本中游客对红色革命遗址更为完整的感知[40]。

ROST Content Mining 6(以下简称“ROST CM 6”)软件是一个具有分词、词频分析、社会网络和语义网络分析、情感分析等功能的文本分析软件，现已在文本分析领域得到了广泛的应用。在利用ROST CM 6软件进行分析前，本研究建立了自定义词典(纳入“周公馆”“三山会馆”等红色革命遗址名称，“宋庆龄”“孙中山”等人名，“新天地”“思南路”等地名)和过滤词表(纳入“我”“还是”等与游客感知无关的词汇)，以确保分析的准确性和有效性。

本研究主要采取了词频分析、转换率分析、情感分析和语义网络分析方法。

词频分析(frequency analysis)通过提取高频词汇，分析文化传播文本和旅游体验文本中人们对不同要素的认知程度。本文通过对比两类文本中的高频词汇及其所属类型和出现的频率，分析上海红色文化和红色旅游的融合内容特征。由于文本来源不同，不能直接比较两者的词汇和频率，因此借鉴赵渺希等[41]提出的换算公式对词汇频率进行标准化换算：Nx’=Nx*100/Nmax，其中Nmax为某一数据来源中的最高词频，Nx为词汇X所出现的频率，Nx’则是词汇X的词频得分。若Nx’＞5，则将词汇X纳入高频词汇库中，作为待分析的特征词样本。上海红色文化传播文本和红色旅游体验文本的最高频次分别为259和1，049，则两者的高频词汇分别为频率大于12.95的120个词汇和频率大于52.45的150个词汇。

情感分析(sentiment analysis)通过对主观性文本、句子或短语的情感色彩进行归纳和推理，识别文本所体现出的情感类型，包括积极、中性和消极3种[42]。作为市场营销的方法之一，情感分析能够真实地反映出消费者的评价[43]。将其应用于红色革命遗址的分析可以了解游客对上海红色旅游景点的整体看法，从而总结出目前上海红色文化和红色旅游的融合质量。

语义网络分析(sematic network analysis)通过构建概念和语义文本的网络图来直观展现要素之间的关系[44]。通过ROST CM 6软件对文化传播和旅游体验文本可视化分析，形成相应的语义网络矩阵图，基于网络图中高频词汇的分布结构和特征，分析红色文化传播与红色旅游体验文本的深层次结构关系，提炼出目前上海红色文化和红色旅游的融合价值。

241处红色革命遗址中仅有67处有游客点评，这反映出上海红色文化和红色旅游的融合数量特征，即红色文化旅游产品转化率，因此本文也对此进行分析。最终，通过词频分析、转换率分析、情感分析和语义网络分析对上海红色文化和红色旅游的融合内容、融合数量、融合质量和融合价值进行研究，以评价上海的红色文旅的融合度，从而对上海红色文化品牌提出针对性的提升路径。

图1上海红色文旅融合与品牌提升研究框架

3 结果分析

3.1 融合内容：革命遗址与名人资源最受关注

利用ROST CM 6分别对文化传播文本和旅游体验文本进行词频分析(表1)，并从总体、载体类型、名人、人称、动词和形容词等方面进行分析，了解上海红色文化和红色旅游的融合内容。

表1文化传播和旅游体验文本的词频排序表

整体上，“上海”一词在两类文本的高频词汇排序中均排在前3名，这反映出文化传播中对目的地的重视，游客对该目的地的名称也有非常强烈的感知。“中国共产党”在文化传播文本中非常突出，“中共”“中国”“中央”“共产党”的频次排名比较靠前；而在旅游体验文本中却没有呈现出明显的主体色彩，而是更关注于红色革命遗址的“历史”“教育”作用，并从高频词“值得”中可以看出人们对此表现出强烈的认同。

从载体类型看，“故居”“纪念馆”“陵园”是主要的红色文化物质载体，其次是“旧址”“纪念碑”“广场”“陈列馆”。中国共产党在领导全国人民革命、建设和改革过程中遗留下的旧址或遗址是红色文化传播最为看重的，而游客在红色旅游体验过程中，更关注名人在上海工作奋斗时期的故居或旧居，其次是建立的各种类型的纪念馆。另外，“公园”“花园”“博物馆”是游客旅游体验常去的场所，但在文化传播中关注度较低，“公园”的词频仅有11次。最后，由于中共一大、二大、四大会议均在上海举行，所遗留下的中共一大、二大、四大会址在旅游体验文本中的出现频率也比较高，表明关键事件的发生地也是游客关注的重点对象。

红色名人是历史事件中的关键元素，也是游客红色旅游过程中较为关注的对象，因此分析文本中的名人及其出现的频率就显得尤为重要。“鲁迅”“宋庆龄”在文化传播文本和旅游体验文本中的关注度最高，其次是“陈云”“毛泽东”“周恩来”，而“孙中山”“顾正红”“陈独秀”“李达”等名人仅在一类文本中成为高频词汇。

“烈士”也是文化传播和旅游体验共同关注的对象，其词频均排名第一。在文化传播文本中，为详细记录和叙述当年中国共产党人如何带领大家团结奋斗的过程，在人称上多采用当时的奋斗主体，如“工人”“人民”“青年”。而在旅游体验文本中，则主要包括两大类型，一是对过去人们的尊称，如“伟人”“名人”“英雄”，二是指游览和参观红色革命遗址的主体，如“孩子”“游客”“学生”“党员”“朋友”。

动词中的高频词汇反映的现象与人称中的类似，“革命”在两类文本中都排名靠前。文化传播文本中的词汇主要是中国共产党“领导”“组织”人们进行“武装”“斗争”“起义”，最终获得“解放”的过程描述，而旅游体验文本中的词汇则多是人们在“参观”红色革命遗址过程中，“感受”“缅怀”“学习”和受“教育”的过程描述，两者的关注点都十分契合文化传播和旅游体验。

在客观叙述革命事迹的红色文化传播文本中，形容词的出现频率较低，因此本文仅对旅游体验文本中的形容词加以分析。总体而言，游客对红色革命遗址的评价较为积极，地方“不大”但又“安静”“肃穆”“幽静”是其明显的特点，景点的免费、地理位置的方便可达给游客们留下了深刻的印象，也是吸引游客前往参观的重要因素。

综合上述对6类高频词汇的分析，发现上海红色文化和旅游在内容上已有一定融合，即在载体类型和名人上，均以故居、陵园、纪念馆为主要物质载体，鲁迅、宋庆龄均为重要的历史人物。两类文本的内容各有侧重：文化传播文本着重突出体现中国共产党在革命中的中心地位，并多描述中国共产党人领导人民团结奋斗的过程，而旅游体验文本更侧重游客参观红色革命遗址的过程和感知，强调红色旅游和革命遗址的教育意义。

3.2 融合数量：上海红色文旅产品转化率较低

上海作为中国共产党的诞生地拥有着丰富的红色文化资源，其中大量留存的革命遗址便是上海红色文化的重要物质载体，更是上海红色文化的有效传播途经。上海红色文化资源网的统计数据显示，上海市革命遗址共计657处(其中革命遗址456处，其他遗址201处)，损毁217处，现存440处，收录241处。然而目前大部分的红色革命遗址未转化成旅游景点，文化旅游产品的转化率偏低。在241处红色革命遗址中，携程旅行网中仅收录了77处，占比不到三分之一，其中还有10处遗址没有游客点评。在剩余的67处红色革命遗址中，名人故居最多，有25处，其次是旧址陈列馆19处，纪念场地15处，烈士陵园8处。

从点评数量上分析，已被转换为文化旅游产品的红色革命遗址，大部分受到游客的关注量偏低，且点评数量存在明显差距。首先，在这67处红色革命遗址中，80%左右遗址的点评数量少于100条，34.3%的革命遗址点评数量少于20条，有效点评数量的平均值为73，中位数为32。其次，各个红色革命遗址之间的点评数量差距明显，“中共一大会址纪念馆”的点评数量最多为471条，其次是“上海宋庆龄故居纪念馆”420条，最少的“秦鸿钧秘密电台旧址”“汪寿华旧居”仅有2条评论，整体的方差高达10，156.07。最后，与上海迪士尼度假区(142，169条)、东方明珠(86，215条)、外滩(42，469条)等著名景点相比较，差距也极其明显，点评数量最多的中共一大会址纪念馆也仅是上海迪士尼度假区点评数量的0.33%，显示出红色旅游在上海整体旅游市场中所处地位较弱。

总体而言，虽然上海拥有丰富的红色文化资源和红色革命遗址，但其红色文化与旅游在融合数量上不太乐观，主要体现在文化旅游产品的转化率偏低、红色旅游发展不均衡、在整体旅游市场所占比重偏低等问题。

3.3 融合质量：上海红色文旅体验总体满意度较高

游客既是红色旅游体验的主体，也是红色文化传播的受众，因此对红色文化和红色旅游的融合质量有着直观、强烈的感知。利用ROST CM 6软件中的情感分析功能，分析游客对上海红色革命遗址的情感形象认知情况，能够反映出目前上海红色文旅融合的融合质量。

红色旅游体验文本的情感分析结果(表2)显示，游客的积极情绪占比最高达74.81%，中性情绪和消极情绪的占比较小，分别为16.31%和8.88%。在积极情绪的评论中，肯定红色革命遗址的教育、历史、纪念意义的评论占比较大，如“爱国主义教育基地，每一个党员都应该去”，也有对英烈致以崇高的敬意，如“缅怀烈士，尊重历史，感恩当下，幸福面对”；评论中也有对红色景点安静、雅致的环境表示赞赏，如“鲁迅公园内风格别致，环境很好，参观人不是很多”。另外，在携程旅行网上绝大部分的红色革命遗址评分都在4.2分以上，总的加权平均评分达4.487分，从评分上也可以看出游客在红色旅游过程中的总体满意度较高。

表2红色旅游体验文本的情感形象高频词汇分类表

在消极情绪的评论中，“无趣”“失望”“沉闷”“冷清”等词汇的出现频率较高，产生这些消极情绪的原因主要有4个方面：一是革命遗址内展出的内容比较无趣，没有创新性的内容，如“在临江公园塔的基座里面，以图片看板为主，有点沉闷”。二是革命遗址的基本性质，包括开放时间、地理位置等，如“去的时候不让进去看，有点失望”反映出的革命遗址开放时间的不固定；“还行吧，不是很好玩啊，离得也很远，不容易坐车的”反映出抵达景点的不便利性。三是革命遗址的管理不当，如评论“进去是要套鞋套的，但都是别人用过的再让人反复使用，太恶心了，一点都不卫生，而且房间好多都不让进，光线很暗，也不让拍照，实在是骗钱的”反映出景点内局部空间不对外开放、环境不佳等问题。四是游客对革命遗址内所展示的红色事迹有感而发，产生的凝重、肃然起敬等情感，如“去看了旧址，一草一木都显得刺骨，监狱的门那么开着，看上去都会恐惧，真不知道那时候他们是怎么熬过来的，清明节到了，去烈士陵园祭奠一下祖国的先烈，大好河山你们我们继续保卫，谢谢你们鲜血的付出，我们也会誓死保卫”。

情感分析的结果显示，游客对上海红色革命遗址旅游体验的总体满意度较高，肯定红色革命遗址的教育、历史、纪念意义，表明上海红色文化和红色旅游的融合质量受到了游客的肯定。但是，在游客消极评论中也暴露出了革命遗址的展出内容缺乏创新性、开放时间不合理、地理位置交通不便、运营管理不当等问题，需要在后期进行针对性的改正，以提高游客体验的满意度，提升上海红色文旅融合的融合质量。

3.4 融合价值：上海红色文旅凸显历史与教育意义

通过ROST CM 6软件对游客点评文本进行可视化分析，形成红色文化传播文本和红色旅游体验文本的语义网络图(图2、图3)。高频词汇的位置表示词汇在整个网络图中所处的中心地位，距离中心节点越近则与中心节点的词汇联系越密切，而方格的大小表示词汇的中心性。词汇之间的箭头表明词汇之间的语义关系，线条的粗细代表共线频率的高低和二者语义联系的密切程度[45]。

在图2中，红色文化传播文本的高频词汇展现出以“上海”(Betweenness Centrality=583.750)为核心，向四周发散的“核心-边缘”结构，其中“上海”与“革命”“中国”“共产党”“中共”“领导”“组织”“工人”“上海市”之间的连线更粗，表明它们的联系更紧密；“上海”“中国”“共产党”“领导”和“革命”5个高频词汇之间又相互连接，反映出“中国共产党在上海领导革命”的中心观念。另外，“上海市”和“革命”各自形成了一个较小范围的集合点，“上海市”与“位于”一词联系紧密，体现出了文化传播文本中上海市内各红色革命遗址的空间分布特征，集中在“黄浦区”和“虹口区”两个地方，类型则主要是“故居”和“旧址”；而以“革命”为中心的集合点体现了中国共产党领导人民进行革命的相关事件描述，如全中国的解放、革命烈士的牺牲、纪念馆和纪念碑的建立。在词频分析中排名靠前的名人“鲁迅”“宋庆龄”“陈云”并没有出现在语义网络图中，仅有“毛泽东”在图中与“上海”有所联系，表明“毛泽东”是上海红色文化传播的要素。

图2上海红色文化传播文本的高频词汇语义网络图

在图3中，红色旅游体验文本的高频词汇展现出“内圈层-外圈层”的结构。其中，以“参观”(B=226.920)和“地方”(B=182.016)为双核心，连接“教育”“历史”“纪念馆”“故居”和“上海”形成了内圈层，并将“历史”包围其中；外圈层则从内圈层的各个要素共同向外散发。另外，“爱国主义-教育-基地”、“历史-教育-意义”、“上海-历史-纪念馆”之间的紧密联系，说明游客能够感知到红色革命遗址充满着历史教育意义，与爱国主义教育基地在功能上有着密切相关性，“学校-组织-参观”“缅怀-先烈-革命”就是具体体现。而“鲁迅”“宋庆龄”“孙中山”与“故居”“纪念馆”之间的密切联系反映出旅游体验中这3位名人在上海红色旅游中的关键性作用。

图3上海红色旅游体验文本的高频词汇语义网络图

文旅融合的融合价值是进行文化和旅游融合的主旨和目标，上海红色文化和红色旅游的融合价值主要体现为红色革命遗址的历史和教育意义。上海红色文化传播文本和红色旅游体验文本的语义网络图存在一定差别，红色文化传播文本重视红色文化的上海地域性和中国共产党的中心领导位置，而在红色旅游体验文本中，红色革命遗址的历史意义已受到游客的强烈感知，爱国主义教育基地是游客产生感知的主要物质载体，但是上海作为中国共产党诞生地这一核心品牌价值并未得到受众的广泛认同。

4 品牌提升建议

4.1 完善红色文化品牌建设

目前上海红色文旅的遗产资源尚未得到充分活化利用。一方面，应挖掘、梳理和整合上海的红色文化资源，包括梳理建党和大革命时期、土地革命和局部抗战时期、全民族抗日战争时期、解放战争时期的历史脉络，上海各个区留存的红色革命遗址，革命时期为建党和建国大业做出伟大贡献的历史人物，等等。基于此，围绕上海提出的“党的诞生地”红色文化品牌定位，选取具有代表性的人物、事件和遗址展开红色文化的研究工作。此外，应围绕鲁迅、宋庆龄、毛泽东、周恩来等著名人物及其生平、故居等创新性地开发文旅产品，如设计红色名人旅游线路、卡通化的红色名人文创商品、红色名人系列游戏，多方面多途径深入人们的日常生活之中。

4.2 拓宽红色文化品牌营销

上海红色文化品牌的提升离不开传统电视、报纸、海报、广告牌等基础宣传，新媒体时代下也需要利用新兴媒介做好推广。一是加强主题营销，建设开放型红色生态博物馆[46]，并与建党、建国、建军等重大事件相联系，营造特定时期的主题氛围；二是推进创意营销，与微博、小红书等平台的“大V”[47]合作，或拍摄相关题材的微电影[48]，将上海红色文化以创新性形式展示出来，吸引人们的注意力；三是开展体验营销，随着圣地巡游[49]等基于影视作品诞生的新型旅游方式，开展《战上海》《伪装者》《永不消逝的电波》等著名红色革命影视剧拍摄场地的红色旅游，提升游客的红色文化体验感知和质量。

4.3 强化红色文化品牌管理

品牌管理主要从线上和线下两方面展开，线上的品牌管理可与携程等在线旅游平台合作，完善上海红色文化和红色旅游的官网、官微、官博，利用百度指数、网络文本等大数据动态了解红色文化和红色旅游的发展情况。线下的品牌管理则主要是优化红色景点的基础设施，创新红色文化的展现形式，提升游客全程满意度。

4.4 升华红色文化品牌精神

红色文化不仅能够满足民众精神文化需求，促进社会主义文化繁荣发展，还拥有德育价值，能够培育以爱国主义为核心的民族精神，增强人民的文化自信，提升人民的国家认同感[50]。因此，提升上海红色文化品牌还应重视品牌精神的升华，关注品牌受众的品牌价值和精神感知，强化品牌认同，实现市民与游客对上海红色文旅品牌价值从认知、认可、认同到共鸣的转变[51]。

5 结论与讨论

在文旅融合大背景下，本文通过挖掘上海红色文化资源网中的红色文化传播文本和携程旅行网中的红色旅游体验文本，进行词频分析、转换率分析、情感分析和语义网络分析，从融合内容、融合数量、融合质量和融合价值4个方面构建了上海红色文旅融合评估框架，并提出了上海红色文化品牌在品牌建设、品牌营销、品牌管理和品牌精神上的提升路径。

总体而言，上海红色文旅的融合内容主要体现在对部分革命遗址与名人文化资源的产品开发上，游客对文旅融合的质量也表现出强烈的正向感知，肯定其爱国主义教育和历史教育的融合价值。但各个方面的融合深度和广度都还有待提升，仅有少部分红色革命遗址转换为红色旅游产品且旅游热度较低。中国共产党的核心领导作用蕴藏在爱国主义教育和历史教育之中，“党的诞生地”这一核心红色文化品牌的价值被低估，上海距离打响该品牌还有一定的距离。

在研究数据和方法上，本文创新性地选取了红色文化遗址介绍文本和游客点评数据，利用文本分析法挖掘两类文本的差异与相互关系，构建了文旅融合的评价框架。但也因为文本的主观性影响较大，对文旅融合度的评价无法以客观数据的形式进行展示，后续研究中可在此方面探索新的研究方法，结合定量和定性数据，进一步丰富文旅融合度的测量研究。