探析小众题材网综的现状和圈层突破

易安然

摘 要：近年来综艺市场不断丰富，电视台和视频网站都制作了许多的综艺节目，视频网站为了形成台网节目之间的差异化，从小众题材入手，打造了诸如《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《偶像练习生》等爆款小众题材网综。本文通过探究小众题材网综的兴起和不足，分析小众题材网综的圈层突破，为小众题材網综的未来发展提供新的思路。

关键词：小众题材;网络综艺;圈层突破

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-00-02

随着网络视频平台的高速向前发展，越来越多的电视综艺节目制作者们加入到网络视频平台，形成了综艺节目在电视和视频网站两架马车上并进的局面，但是二者在制作的节目内容上却相差无几，节目创新力匮乏、同质化现象加剧等诸多问题导致了节目受众审美的疲劳、节目的收视和传播出现了不同程度的下滑。为了扭转综艺节目的颓势，网络平台抓住了先机，深入小众题材，创新了节目的内容，为小众题材综艺的发展提供了新的方向。

一、小众题材网综的定义

当前在学界中还没有对“小众题材”做一个清晰的划分。在本文看来，小众题材是相对于具体的内容来说的，它将节目的内容更加细分。虽然以往传统的电视综艺节目也有涉及一些小众题材，比如说以演说为主的《我是演说家》、《超级演说家》等等，但是大多都是与传统主流文化有很大的关联。而小众题材网综与传统主流综艺相比，它是从细分化的非主流文化或者是亚文化领域的小众内容入手，依托网络平台产生的全新的节目品种。[1] 这也是目前网络综艺跟电视综艺相比最大的优势。爱奇艺2017年打造的《中国有嘻哈》率先使用了非主流文化的小众题材，接着还出品了一系列偶像养成类节目，2020年又最新播出了以冲浪为题材的《夏日冲浪店》，这些节目形成了网综小众题材的新趋势;而优酷出品的《这！就是》系列节目，从街舞、铁甲机器人再到篮球，更是将小众题材的节目通过品牌系列化的综艺形式发挥到了极致;腾讯也从电子音乐、偶像养成等小众题材入手，通过《即刻电音》、《创造》系列等节目为小众题材网综的发展开辟了新的领域。

二、小众题材网综的兴起

（一）综艺的整体市场环境

随着市场的不断发展变化，各种节目类型不断完善，分类也更加具体。近些年来，各大电视台除了对于头部综艺的大投资、大制作外，其他项目的制作不断地在减少，传统电视综艺市场趋于饱和，而网络综艺市场仍处于空缺的状态，网络综艺市场凭借相较宽松的制作环境，能够快速地根据市场需求进行调整的灵活制作过程，逐渐受到制作方和投资方青睐。而且当前我国综艺市场趋于引进的模式，小众题材在许多国家的综艺市场已经得到了考验并收获了不错的口碑，比如由韩国mnet电视台制作的主打偶像养成的《produce》系列和说唱选秀的《show me the money》系列，不论是在韩国国内市场还是海外市场都得到了众多的好评和关注，这些成功的先例，也为节目制作方和投资方在制作和投资小众题材节目时有一定的把握。

（二）小众题材网综本身

小众题材网综更加精准受众群体，这些受众群体对于节目的黏性能够使节目具有更大的变现价值，实现视频网站利益最大化。相较于管控严格的电视大众综艺，在网站上播出的小众题材综艺可以更多的让广告与节目进行利益结合，在偶像养成类网综中，节目会将广告投资方产品的卖出和选手的票数相关，受众购买有投票名额的投资方产品越多，就能够为自己的选手增加更多的票数，而且在视频网站上，普通网站用户只能一天投固定的票数，但是VIP用户则可以拥有多几倍的票数，这些都为视频网站平台和广告投资商带来了不少的消费人群。

小众题材的网综能带动小众文化的传播。以往小众文化只在固定的社交群体中传播，如今通过网络新媒体的传播，吸引了越来越多的人关注并且参与到小众文化中来。《中国有嘻哈》的播出，直接引爆了整个地下嘻哈说唱市场，节目的收视和话题量高居不下，不论是嘻哈说唱音乐人还是嘻哈说唱文化都受到越来越多人的关注和追捧，不仅各种晚会舞台见到了更多的嘻哈说唱歌手，一些主流媒体更是在宣传中也加入了说唱的元素。例如人民日报为庆祝澳门回归20周年出品的说唱MV《澳门·我们》;共青团中央发布的由成都说唱组合“天府事变”演绎的全英文说唱《这就是中国》在海内外平台都引起了巨大反响。可见，小众题材网综本身的价值也是促使其在网络平台兴起的重要原因。

（三）受众群体

首先，互联网时代下聚集了一大批的小众文化爱好者社群。这批社群以相似或统一的兴趣点，通过网络渠道形成关联，这些隐藏在互联网上的小众社群们，因共同的个性爱好而紧密联系，相互存在着强烈的情感认同，这份紧密且强烈的情感认同是这些社群存在和发展的内在动力，也促使了网综市场向小众圈层化方向的发展。[2]其次，多数受众具有好奇心理。深挖小众题材的网络节目，因其题材的新颖，恰好满足了市场上受众的好奇心。比如说《这！就是灌篮》的出现填补了市场上球类综艺节目的缺失，吸引了不少男生群体的收看，还有像说唱、街舞、电音这样的非主流文化形式，同样也满足了普通受众的好奇心，吸引了大量的关注度。最后，互联网时代下受众的收视习惯发生了改变。以往受众选择单一，只能通过家里的电视机收看固定的综艺节目，而互联网的出现，使用户更为细分化，受众可以根据自身的喜好在视频网站上选择想看的节目类型，为小众题材综艺的出现提供了特定的环境，这也促使了符合各种群体爱好的小众题材节目的不断涌出。

三、小众题材网综的不足

（一）并非所有的小众题材都适合制作播出

目前，已经出现了各种小众题材网综，但是并不是所有的题材都适合发展成节目。这里主要是从节目的收视效果来说的，因此，在节目的整体热度和反响上都不如同平台的其他节目。还有类似下棋、钓鱼这样的题材，也无法与传统综艺模式有一个比较好的契合点，但也不排除未来会有好的制作思路来弥补题材本身的不足。因此，在制作节目时，要根据市场环境及平台的收视考量，否则，平台的固定收视群体也会流失掉。

（二）资源更易枯竭和消耗

小众题材的节目近些年不断被开发，相关资源基本都挖掘空了。就拿偶像养成类节目来说吧，我国目前的偶像市场并不完善，优质的练习生资源少之又少，而《偶像练习生》这一类型的偶像养成类节目已经将大多数优秀的选手挑选出来，因此导致后续制作的同类型节目并没有什么出彩的选手，对节目的效果大打折扣。同样的情况也出现在《中国有嘻哈》，嘻哈文化本身在国内就属于小众文化，第一季已经在本土挖掘了一大半的优质选手，因此在第二季的时候不得不增加海外赛区，来扩充自己的选手量。除此之外，题材撞车现象严重。对于同一题材节目的不断重复制作，使得这类题材相较于泛众综艺会得到更迅速地消耗。因此，我们要避免类似现象的同时出现，间隔一段时间再制作播出，可能效果会有所改善。

四、圈层突破：立足于小众题材，而不止于小众圈层

（一）构建大众喜闻乐见的节目呈现方式

当前，大多数小众题材节目都会采用大众熟知的真人秀叙事方式，让圈外的受众能够快速地融入节目。《这！就是街舞》中有一个以一对七的街舞battle环节，通过充满火药味的比赛，成功塑造选手形象的同时也吸引了一波观众，其他的小众题材竞技节目中也加入了类似的PK环节，节目矛盾冲突的展现也正是真人秀的吸睛之处。另外，许多节目让受众从节目的旁观者成为了节目的制作者和参与者，带动了受众收看节目的积极性。在偶像养成类节目中，练习生的命运完全是被节目受众的投票数所掌控，让受众成为节目制作的重要人员，拉近了节目与受众的距离。

除了上述之外，在一些节目中还会将小众文化中的专业术语通过各种有趣的中文花字向受众解读，不仅能让圈外受众用轻松的方式对这类小众文化有一个初步的了解，也有利于受众观看效果的提升。这些都是在呈现方式上让节目出圈的不可或缺的因素。

（二）节目流量明星的加持

大众在选择观看节目时，除了被节目题材吸引，嘉宾的选择也是其收看的重要条件。国内受众收看综艺节目有一定的明星效应，一档小众题材节目虽然能够吸引到固定圈层的人来收看，但是要将小众文化传递给大众，就要在嘉宾的选择上有所考量。题材带动一个圈层的人，明星嘉宾则带动另一个圈层的人，两种圈层的互相碰撞，能够让节目擦出更大的火花。就目前观察来看，如果一档小众题材节目没有流量明星的加持，即使舞美、灯光做得再漂亮、环节再怎么出彩，也很难吸引到更多的观众，毕竟内容还是相对小众化的，没有拥有庞大粉丝群的流量明星吸引关注度，单凭节目本身想要出圈相对较难。

（三）节目宣传和开发的破圈

网络时代的飞速发展打破了传统媒体宣发的闭塞环境，依托于网络平台的小众题材综艺，有着得天独厚的优势。首先是社交媒体上的病毒式话题宣传。吴亦凡的“你有freestyle吗”和“skr”通过各种微博大V和个人用户的转载、使用，为《中国有嘻哈》这档节目在前期的播出提升了一定的知名度;《青春有你2》和《创造营2020》中选手的“蛋黄的长裙、蓬松的头发”“是我站的不够高吗”也掀起了一股话题传播潮流，各种模仿视频和文案纷纷出现。其次是节目精彩内容和高能场景的片段化宣传。诸如一些精彩的舞台cut以及节目中矛盾冲突片段的cut，例如在《这！就是铁甲》节目中郑爽对裁判判决发出质疑的片段一经宣传，让节目一度冲上了微博话题榜的一位。另外，节目的IP开发也拓宽了小众题材的破圈渠道。例如《青春有你2》和《少年之名》两档偶像养成类节目不仅研发了同款的偶像漫画，还制作了相关的节目周边进行售卖;《中国有嘻哈》的火爆不仅衍生了《嘻哈头条》《每日有嘻哈》《嘻哈路透社》等节目，平台还为之打造了相关的纪录片。越来越多的小众题材网综从自身题材入手，挖掘更多的IP价值，形成产业链发展，达到品牌化效应，让小众题材也有成为大众爆款的可能。

五、结语

现如今小众题材的网络综艺越来越受到大家的关注和欢迎。未来节目要想在激烈的综艺市场中保持核心竞争力，不仅要不断挖掘新的小众题材，让网综始终散发出的新的活力，更要让节目的内容呈现更加大众化、受眾定位更加精准化、宣传开发更加扩大化，让小众题材不止是小众群体的自我狂欢，更要走入大众视野，突破圈层，成为下一个爆款综艺。

参考文献：

[1]陈丽琦.从小众题材到大众爆款——网络综艺新趋势及其对电视媒体的启示[J].视听，2019（8）：20-21.

[2]张露莺.浅析我国垂直深耕类综艺节目的现状及发展[J].东南传播， 2019（12）：146-148.