2020时尚消费图鉴

美妆护肤行业，可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的领域。但是在这次疫情之后，与通常经济不景气时的“口红经济”不同，“护肤经济”成为新的市场担当。

之前总被提及的“口红经济”产生在美国，因为每当经济不景气的时候口红的销量反而会直线上升，人们把这种现象叫做“口红经济”。在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，即使大家都荷包吃紧，仍然会有强烈的消费欲望，但是由于很难攒大钱买房、买车、出国旅游，所以会转而购买一些“廉价的非必要之物”。

经济下行，消费力下降的时期，女性仍然不会放弃拒绝“衰老”这件事，于是口红作为一种“轻奢侈品”，对女性却起到一种自我愉悦，提升社交的作用。

“然而今天，护肤品似乎要替代口红，成为经济景气度的新标本。”这是经历了这场疫情之后，我作为时尚观察者的结论之一。“同时，成分党和黑科技成为推动这股潮流最重要的两股力量。而男性的加入，也使得护肤品对于一个品牌的重要性，成功超过口红，占据C位。”

高端护肤品牌增长的背后，是因为存在对高端美妆有着强劲的消费力，并愿意持续投资的消费者。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费女子图鉴》显示，在中国15-55岁的女性网民中，有三分之一愿意为高端美妆买单，人数高达9000万人。高端美妆护肤用户的特征十分丰富，Z世代、男性、下沉市场都有着巨大潜力。

从美妆行业的消费趋势来看，现代消费者自身的多变属性，也正在驱动着护肤品类的变革。他们对成分如数家珍;习惯集体性熬夜，对“黑科技”兴趣满满;关注品牌对环境造成的影响;男性不仅护肤，更开始学会化妆，科学护肤理念不断更新，行业也在不断细化……

总之，只要颜值经济存在，护肤经济就永远有市场。随着全球美妆市场竞争加速，品牌只有洞察到消费者集体价值观和行为的变化趋势与底层逻辑，才能在细分需求中找到突围的机会点。

著名美妆师Angela Caglia被趣称为“好莱坞的光泽肌女孩”，因帮助无数名人获得亮泽年轻的肌肤而备受赞誉。如今，她将自己20年的从业经验融入护肤品研发，设计出的Cellreturn LED面膜仪每台售价1900美元，是Net-a-Porter上的畅销产品。

“护肤经济”还孕育出了另一个全新的细分品类：美妆冰箱。美妆冰箱的容量通常在12L左右，用于冷藏保存护肤产品。当年范冰冰参加真人秀，最令人叹为观止和充满好奇心的发现，就是她家的冰箱里没有任何食物，堆满的而是各个品牌、各种各样功效的面膜。

“疫情后，面对有意识的消费群体需求再度升温，时尚租赁市场也正在做好起飞准备。”这是我观察到的第二个有趣现象。

近期P2P（Peer-to-peer）租赁时尚平台的收入达到了历史最高水平，而需求也在多样化，甚至超越了运动休闲服饰的需求，从奢侈品百货Selfridges到时尚品牌Ganni这些成熟行业参与者的加入，都体现出对租赁市场增长的极大认可。Ganni的创意总监Ditte Reffstrup表示，“每个人都想要一条Levis 501牛仔裤，我们希望通过合作吸引到新的客户，这些客户以前可能没有想过租赁。”一大批初创企业也逐渐认识到，在闭锁后的新环境中，社交媒体推动消费者对永不停歇的新鲜事物的需求与更谨慎的消费行为之间的趋势正在“完美混合”，而这其中存在着大量机会。

租赁平台Hurr联合创始人兼首席执行官Victoria Prew表示，“我们希望为快速时尚的客户提供更智能的购物方式，价格与之相称，但对环境没有负面影响。”作为“地球计划”的一部分，该公司透露了将与奢侈品零售商Selfridges建立永久合作关系。

Prew补充道，“这次合作是对循环经济投下的信任票，也标志着时尚行业运营方式的改变。”

以快时尚的价格提供“高端时尚”单品，最终让消费者对快时尚巨头所提供的廉价、一次性服装的高需求黯然消退。

董慧

擁有一颗KOL的心《写给你的信》是国内最早以时尚内容为话题的专栏，也是最早一批具有KOL特质的写作尝试。而且，还是国内坚持不间断刊出时间最久的编者信，更是同类写作中最具自我更新能力的实践。