试论乡村旅游可持续发展的动力机制*——基于利益相关者理论视角

韦银艳 邓爱民 喻春艳

(中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073)

引言

乡村旅游起源于19世纪的欧洲。由于现代人口回归自然环境的需要，世界旅游业呈现出向农村地区发展的趋势，乡村旅游成为重要的细分市场，成为转型期农村发展的战略和最有效的途径之一[1]；欧美国家乡村旅游已经发展成为成熟的产业，成为农村地区社会经济发展和转型发展的有效途径[2]；乡村旅游被认为是创造就业机会、增加外汇收入、改善当地人民生活水平、支持其他产业增长的产业[3]。近年来，国内外学者开始关注乡村旅游，认为乡村地区的可持续发展决定了当地旅游的可持续发展，也决定了当地居民生活的可持续性[4]。然而，区域内利益相关者权力分配不均等现象，导致部分乡村旅游发展贫富差距增大。因此，乡村旅游的可持续发展成为了学界关注的“显学”问题，尤其是“乡村振兴”上升为国家战略之后，涌现出一批高质量的研究成果。本文尝试以利益相关者理论为基础，通过构建乡村旅游发展动力模型，揭示乡村旅游可持续发展动力关系，为乡村旅游发展提供借鉴。

一、乡村旅游与可持续发展

(一)乡村旅游发展

国际公认的乡村旅游发展起源地是法国，最初的发展形式是“工人菜园”，主要为市民提供亲近生态自然、回归田园生活的生活方式。19世纪中叶，工业化的推进使人们生活压力增加，内心渴望轻松愉悦的旅游方式，这为乡村或社区成为旅游地提供了成长空间和土壤。此后，乡村旅游的形式和内涵不断丰富和延伸，许多国家的乡村旅游形成了集观光休闲、旅居度假、学习考察、教育体验等多功能、多层次于一体的旅游业态，实现旅游规模和各方面效益的增长。国内乡村旅游发展相比国外较晚，我国真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，近年来成为火热的旅游类型之一。乡村旅游以新的形式不断发展，从传统单层次的观光游览向观光休闲、康养度假、文化研学等现代多维层次转变，并逐步向融合发展演进。加之国家层面美丽乡村建设和乡村振兴战略的提出，许多地方政府开始着力发展乡村旅游，以此带动当地经济的增长。许多地方乡村旅游迅速发展起来，呈现出遍地开花的态势。

(二)可持续发展理念

1987 年，世界环境与发展委员会发表《我们共同的未来》，将“可持续发展”定义为“既满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求的能力的发展”[5]。世界旅游组织强调在维持文化完整性、保持生态健康的同时，又能给后代留下同样的机会来维持生计[6]。《可持续旅游发展宪章》指出，旅游可持续的实质是要求旅游在发展过程中要与自然环境、文化环境以及人类生存的环境构成一个整体，良性协调发展[7]。Butler认为可持续旅游应致力于减少旅游者、生态环境、社区居民以及旅游相关产业之间的矛盾和冲突[8]。随着可持续发展理论在实际中的应用，国外不同领域的学者从不同的角度对可持续发展又进行了丰富，至今已有超过100多种定义[9-10]。无论是可持续发展还是旅游可持续发展，都强调以公平性、持续性、共同性为基础，合理利用自然资源，平衡保护和利用的关系，体现了人类对环境的尊重及发展的理念。

近年来，国家高度重视可持续发展理念的贯彻和实施。2015年，习近平主席出席了“联合国可持续发展峰会”，并与其他国家领导人一起通过了《 2030年可持续发展议程》，该议程呼吁各国为今后15年实现17项可持续发展目标而努力[11]。2016年，国家旅游局引入了“国家绿色旅游数据库”，以此推进绿色旅游。2017年，习近平同志在党的十九大报告中强调“要实行最严格的生态环境保护制度”，这就要求在对生态环境中的资源进行开发时要合理开发、合理保护，在关注经济发展的同时更要注重生态保护[12]。

(三)乡村旅游可持续发展的必要性

习近平总书记在十九大报告中，对经济发展和生态环境保护的辩证关系进行了阐述，为推动生态文明建设提供了理论指导和行动依据。建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计，践行习近平总书记提出的“两山理论”和绿色发展理念，就必须要坚持节约资源与保护环境，同时要尽可能减少资源消耗，不能以环境为代价来实现经济增长。乡村自然生态环境和乡土特色文化是乡村地区通过旅游实现脱贫致富、乡村振兴的重要资源，无论是生态文明建设理念的实施，还是乡村旅游的发展，都要求乡村地区要重视生态保护和资源的可持续性利用。

二、研究综述

(一)利益相关者的界定

“利益相关者理论”(Stakeholder theory)起源于20世纪60年代的西方管理学界，其理论中的“利益相关者”指的是任何能影响一个组织目标的实现或实现过程的所有个体和群体[13]。它强烈地质疑传统“股东至上主义”思想的正确性，提倡重视参与和投入的所有利益相关者的整体利益[14]。随后“利益相关者理论”得到社会公众与学术界的广泛关注，基于社会学、伦理学、法学、旅游等学科的相关研究纷纷涌现。直至20世纪90年代，利益相关者的范畴已从最初的企业主体开始延伸到政府、城市、社会团体、社区及其相关政治经济环境领域[15]。

随着“利益相关者理论”的不断发展演变，20世纪90年代旅游领域开始引入这一理论并应用于乡村旅游场景。Simpson提出，在乡村旅游发展过程中构建CBTI(Community Benefit Tourism Initiative)模式，涉及到政府、旅游企业、非政府组织、社区4个利益主体[16]。Kayat对乡村旅游发展过程中旅游者、旅游从业者、企业经营主体、当地居民、政府主管机构5大利益主体的利益分配与关注程度进行分析，发现利益相关者的自主权利、日常生活对乡村旅游的依附程度和在乡村旅游发展中的各种投入，影响其对乡村旅游发展的感知[17]。Bramwell认为，利益相关者的平等合作是乡村旅游可持续发展的关键，鼓励利益相关者进行多方合作，搭建合作互助的平台网络，各自定位共同管理，共享乡村旅游发展的经济红利[18]。

国内的相关研究主要聚焦于乡村旅游利益相关者的界定、利益诉求的分析与其行为机制的构建方面。首先，在利益相关者范畴的界定上，国内众多学者都采取了选取乡村案例地进行问卷调查与专家评价的界定方法，界定范畴呈现高度相似的特征，如表1所示。其次也有一些研究者对乡村旅游利益相关者进行分类描述，杨晗将乡村旅游利益相关者分为直接相关者与间接相关者，并且将生态环境视作“虚拟的利益相关者”[19]。总的来说，大部分研究中的利益相关者界定都包含政府、旅游企业、游客与社区居民、行业协会5类，此外资源环境也被部分学者视为利益相关者。资源环境要素在乡村旅游发展中至关重要，因此本文也将其纳入利益相关者范畴。

表1 乡村旅游利益相关者界定范畴[20-30]

(二)利益相关者的诉求

在乡村旅游利益相关者的利益诉求分析方面，现有研究多是围绕政府、旅游企业、游客与社区居民、行业协会5类主体进行分析。总的来说，政府的利益诉求主要表现为对社会公共利益的追求，具体表现为：首先是通过发展旅游业带动当地经济增长，增加财政收入，这是最迫切的诉求；其次是改善就业环境，增加就业机会，提升当地的旅游知名度，保护生态环境及安全保障等[24-26]。旅游企业的利益诉求是在最大限度内获得丰厚的经济利润，具体表现为渴望有益于自身旅游经营的环境与条件，如获得政府政策支持、树立良好的企业形象[30]。外来游客的主要利益诉求是追求高质量的旅游体验，具体表现为保障人身与财产安全，享受便利的交通、自然风景、历史文化教育等[31]。当地社区居民的主要利益诉求是改善生活质量，具体表现为增加收入、完善当地的基础设施、渴望交流互动等。

现有的基于利益相关者视角的乡村旅游机制构建的研究，呈现出以乡村旅游发展模式与利益协调机制为主、其他细分视角为辅的特征。早期的相关研究多是集多维利益相关者于一体的乡村旅游开发模式与价值分配的协调，研究结论大同小异。近年来的相关研究角度愈发多元化，主要有利益相关者共生关系、社会网络关系、博弈分析、支持度、角色定位等。但是综合来看，基于利益相关者的乡村旅游可持续发展方面的研究较为匮乏，相关理论支撑不足。其实，利益相关者理论最初引入旅游领域与可持续发展的关系密不可分，旅游的可持续发展是艰难的过程，在此过程中群体利益的分配难以做到完全均衡，从利益相关者的视角看待旅游可持续发展的问题是非常必要的[14]。因此，引入利益相关者的研究角度有助于提升乡村旅游可持续发展研究的科学性与可行性，为我国乡村旅游可持续发展的实践提供理论补充。

三、乡村旅游可持续发展动力模型构建

(一)动力模型构建方法

文章从利益相关者的视角出发，以动力系统理论为支撑，梳理了国内外乡村旅游发展的六类核心利益相关者：资源环境、村民、旅游企业、旅游者、政府部门以及行业协会。其中，资源环境、村民、旅游企业和旅游者是直接利益相关者，政府部门及行业协会是间接利益相关者。从各利益相关者诉求的角度构建乡村旅游可持续发展动力模型，如图1所示。

(二)动力模型中利益相关者要素分析

1.资源环境——吸引力

资源环境作为乡村旅游地发展的必要条件，其表现与村民、企业及旅游者的利益诉求关系密切。良好的自然和人文环境可以为当地提供良好的发展机遇、开发优质的旅游项目，还可以利用乡土人情、历史遗存发展独特的文化体验项目，以达到吸引市场的效果。因此，资源环境在系统中提供吸引力，在乡村旅游发展过程中要注重保持和提升这种吸引力。而资源环境要素所扮演的是一种被动角色，会对外部利益相关者的作为呈现出“反馈”效果，即注重资源环境保护，将会呈现出正面效应；不注重资源环境保护，将会在旅游发展过程中逐渐丧失发展基础，难以维持可持续性。资源环境作为一种非实体利益相关者，其“话语权”很难直接实现，因此需要其他利益相关者的主动关注和作为。

图1 利益相关者诉求下的乡村旅游可持续发展动力模型

2.村民——推动力

村民是乡村资源环境的维持者和乡土文化的创造者，部分村民也是乡村旅游运营和收益的主体，同时，全体村民承担着乡村旅游发展带来的一些负面影响，如人流拥挤、环境污染等。参与乡村旅游和不参与乡村旅游两类主体的诉求存在区别，前者是为旅游者提供服务，他们需要获得政府和企业的扶持和优惠政策，以及相应的话语权；后者不参与旅游活动，但是会要求自身生活环境不被破坏，如果其正常生产生活受到影响，将会衍生对发展旅游的抵触情绪。

3.旅游企业——创新力

旅游企业作为外来介入的利益相关者，是乡村旅游发展的建设者和宣传者，同时承担着对当地资源环境和村民收益的补偿，其主要目的是通过乡村旅游发展实现企业的收益，基于此动机，旅游企业希望得到其他利益相关者的支持，同时可以为当地居民提供就业机会，带动当地经济增长，旅游企业在进行旅游开发过程中，需要具有社会责任和环境保护意识，以保证乡村旅游的原生态。

4.乡村旅游者——拉动力

旅游者作为需求方，是乡村旅游产品的使用者，为乡村旅游发展提供经济拉动力。旅游者体验的好坏决定了乡村旅游的生命力和产品供给形式，这是旅游企业比较关注的方面，意味着市场认可和利益获得。旅游者在市场需求层面决定旅游业发展的具体指向，同时为当地带来经济收入，拉动当地经济增长。旅游者要求旅游企业、社区集体组织及居民提供价格合理与符合期待的乡村特色产品；安全有序的旅游环境和透明顺畅的投诉建议渠道。旅游者需要从旅游地提供的产品与服务中获得某种感官上的享受和精神上的愉悦，而非获取某种经济利益。

5.政府部门——引导力

政府及公共部门所关注的是公共利益和整体协同发展，也是乡村旅游公共资源的最大整合者和调配者。政府部门通过出台相应的政策法规和管理措施对当地旅游的发展进行宏观指导、调控和扶持，并在资本引入和运营管理主体方面进行把关和引导，因此，政府部门是作为引导乡村旅游可持续发展的主体存在。政府部门所追求的是通过推动乡村旅游来带动相关产业发展、缓解就业，从而加快乡村振兴目标的实现。

6.行业协会——协调力

随着社会组织形式的不断发展，第三方组织——行业协会发挥着越来越重要的作用，其在利益分配和决策中往往保持中立态度，不同于旅游企业，行业协会不以营利为目的，主要关注行业良性发展，关注行业中不被关注或者无人关注的层面。乡村旅游发展过程中，多方利益相关者的权责、利益分配可能会因存在张力而呈现出不同程度的参与权。这时行业协会的协调平台就会发挥作用，可以通过专家意见和社会舆论形成对相关决策的影响力。比如，乡村旅游地发展过程中的环境保护问题，行业协会可以通过观念宣传和社会舆论来引起企业和政府部门的关注，从而避免在开发时造成环境破坏问题。相关行业协会的发展和管理同样也需要得到政府和行业的认可，并借此在乡村旅游发展过程中发挥作用。

四、乡村旅游可持续发展路径选择

(一)构建乡村旅游利益沟通表达机制

乡村旅游利益相关者的利益诉求得到有效表达，需要各利益主体间对利益诉求进行充分的讨论沟通，这是实现乡村旅游利益相关者利益最大化的前提。在乡村旅游可持续发展的动力系统中，政府部门与行业协会对其他主体的行为起到引导、组织与管理作用，如何有效地使利益主体就各自的利益诉求进行充分的沟通，是政府部门与行业协会亟待解决的问题。构建乡村旅游利益沟通表达机制可从以下两个方面展开。

一是建立多方参与合作制度。乡村旅游可持续发展的决策始终秉持科学与民主的原则，重视每一方利益主体，确保其参与到乡村旅游发展的规划建设中来，将利益相关者的声音纳入到决策体系中，尤其是与主体利益关系密切的相关决策。例如政府部门在编制乡村社区规划时，应重点关注村民的诉求，听取村民的意见。在制定游客行为规范条例时，应密切关注游客的声音，在坚持对乡村生态资源保护的基础上进行合理开发利用，满足游客利益诉求，致力于达到游客乡村旅游体验与保持乡村环境原真性的平衡。

二是拓展多方利益沟通表达渠道。正式沟通由政府部门主导，政府在明确主体利益诉求的基础上，从不同角度拓展利益沟通表达的渠道。建立信息公开透明化制度，将乡村旅游发展的相关政策法规、规划制度、工作计划的完成情况及时告知利益相关者，广泛运用自媒体等多种手段加强宣传力度，真正使官方声音触达民间。非正式沟通由行业协会牵头组织，引入多元化的信息沟通方式，除传统形式的意见箱、电子邮件外，合理运用自媒体平台，如，开设抖音官方账户，建立微信官方公众号平台，广泛收集乡村旅游者的反馈意见，同时安排专门人员对平台账户进行管理，构建与游客双向互动的信息交流沟通平台，有效提升信息沟通表达的效率。

(二)建立乡村旅游利益合理分配机制

利益主体间的利益分配过程是实现利益相关者利益诉求的过程，也是乡村旅游能否持续健康发展的决定性环节。政府在此过程中应积极推动构建乡村旅游利益分配机制，不要仅仅局限于经济收益的均衡分配，还应覆盖包括就业机会、教育资源、创业政策等方面在内的非经济利益。只有在合理的利益分配机制调度下，利益相关者才能被激发出共同建设乡村旅游的积极性与主动性，形成建设乡村旅游的利益共同体。

要建立科学的利益分配机制，需从乡村现存的实际矛盾入手，重新调整利益分配方法。我国乡村旅游在发展过程中遇到的一个常见问题即当地居民地位边缘化，当地居民与其他利益主体相比处于被动弱势地位，话语权与参与感较为缺乏，乡村旅游建设规划基本由政府与开发商一锤定音。乡村旅游在建设中无可避免地需要占用当地居民的生存空间与生活资源，而当地居民的利益诉求却得不到有效表达与合理分配，如此一来，当地居民的投入与回报不成比例，形成对乡村旅游建设发展的抵触情绪。要解决这一现实问题，政府部门需要牵头协调各个利益主体，确保各利益主体之间的充分协商。同时，可以鼓励旅游企业将一定比例的旅游经营利润用于乡村基础设施建设，这种方式虽不是直接的经济利益补偿，但有利于改善当地居民的生活环境，也能更好地服务于外来游客，间接增加社区居民的旅游收入，更为重要的是，旅游企业的让渡措施会大大缓解当地居民的排斥情绪。另外，在就业机会、创业政策等方面，也应对当地居民与旅游行业经营者进行一定的倾斜。近年来，随着城镇化进程的逐步加快，不少地区的乡村出现“空心化”问题，而乡村旅游的发展为乡村复兴提供了重要契机。旅游企业要履行社会责任，为当地居民增加就业机会，招聘员工时同等条件下优先考虑当地居民并提供专业培训。政府出台旅游创业的政策，对本地旅游经营者减免税收，鼓励离乡人员返乡参与乡村旅游创业活动，向当地居民发送就业创业的利好信号。这些都有利于鼓励当地居民参与到乡村旅游的建设中来，缓解乡村建设人才队伍匮乏的尴尬境况。

乡村旅游利益的分配机制应随着乡村旅游发展阶段与利益主体的利益分配情况进行调整，设置调整周期，如3年或5年为限；根据乡村旅游发展情况并对物价、收入等多个方面进行综合考量，制定调整方案，最大程度使利益分配均衡化、公平化、合理化。

(三)建立乡村旅游利益监督保障机制

建立乡村旅游利益监督保障机制是落实利益分配和满足主体利益诉求的有效保障。由于存在“自利性”倾向，各个利益主体在表达利益诉求、进行利益分配时难免会存在冲突与矛盾，从而导致利益分配不均衡，因此制定乡村旅游利益监督保障机制应从制度与组织的层面出发，规范利益主体的行为，确保主体利益诉求得到最大化满足。建立乡村旅游利益监督保障机制可从以下两个方面进行。

一是建立完善的监督与反馈组织。按照比例从旅游企业、当地居民、游客、公众群体中选举代表组成常务委员会，同时邀请科研机构专家、非政府机构的第三方组织作为中立方，对相关决策给出客观公正的评价与建议，协调利益相关者的利益冲突。同时，利益协调监督组织应对利益相关者的行为及职责以书面形式进行确定并告知公众。对于侵害其他相关者利益的行为，协调与监督组织有权根据既定的程序展开调查，并向行政部门反映报告，要求采取行政处罚手段，追究其利益违规行为。另外，任何利益主体都可以就利益损害行为向协调与监督组织进行举报，反馈利益分配环节中存在的问题。这种形式可以直接高效地收集利益相关者的利益诉求，采取针对性的方式协调利益分配不均衡的矛盾，减少乡村旅游可持续发展过程实现和谐共生关系的阻碍。

二是健全相关法律法规制度。健全的利益分配法律法规是发生利益纠结与冲突时调解判别的重要依据。政府部门应起到主导作用，广泛收集游客、乡村居民、旅游经营企业等多方意见，结合行业专家的意见制定《乡村旅游发展条例》《乡村自然资源保护办法》《乡村旅游发展标准》《乡村旅游游客行为管理办法》《支持乡村旅游发展用地政策意见》等管理制度。对乡村旅游发展涉及到的工作内容进行说明与规定，在共同参与的前提下，明确利益主体的权利与义务以减少摩擦成本与缺位现象，为利益相关者的行为提供准则与方向，真正使利益主体做到有法可依、有规可循。